張耀蘭

中國(guó)腕表零售商們的日子越來(lái)越難。

反腐和“八項(xiàng)規(guī)定”持續(xù)推進(jìn)，新一代中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理和行為起變化，出境也越來(lái)越容易，多重壓力考驗(yàn)零售終端的功力。

作為亨得利集團(tuán)零售事業(yè)部大陸區(qū)總裁，管齊軍近兩年來(lái)的工作重心也從物理店面轉(zhuǎn)向線上。他意識(shí)到，不管是“+互聯(lián)網(wǎng)”，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，老牌腕表銷售商必須要有所改變，才能走出這個(gè)行業(yè)的四面楚歌困境。

改變就要戳中痛點(diǎn)。上有傲慢的生產(chǎn)商，下有謹(jǐn)慎的買表人，腕表銷售商的痛點(diǎn)在哪里？如果中國(guó)的買表人真正開(kāi)始把自己當(dāng)“上帝”，銷售商將何去何從？

日子有多壞？

一句話形容如今的中國(guó)腕表市場(chǎng)：風(fēng)光不再。

首先，大環(huán)境在倒退。

來(lái)自彭博社的數(shù)據(jù)顯示，以美元計(jì)價(jià)，2015年11月，瑞士手表出口總額同比大跌近11%，創(chuàng)下2008年11月以來(lái)的最大跌幅，其中，占瑞士手表出口最大份額的香港市場(chǎng)的低迷，無(wú)疑是這個(gè)紀(jì)錄的最重要因素。

其次，全球市場(chǎng)都在爭(zhēng)奪中國(guó)人的錢包。

管齊軍對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，中國(guó)人的海外旅游購(gòu)物越來(lái)越發(fā)達(dá)，中國(guó)零售終端面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越全球化。經(jīng)常會(huì)有顧客拿著瑞士或者美國(guó)的報(bào)價(jià)來(lái)店里詢問(wèn)價(jià)格，并希望能將二者的價(jià)差盡量縮小。

最后，消費(fèi)者越來(lái)越精明了。

不同于以往的“人傻錢多”型消費(fèi)，如今的中國(guó)消費(fèi)者更加懂奢侈品，懂鐘表知識(shí)和品牌文化。他們不會(huì)再被花哨的外表或晃人眼的金、鉆等貴金屬寶石所吸引，機(jī)芯、功能成為他們掏錢的更多動(dòng)力所在。

鐘表文化專家白映澤對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，以往每逢中國(guó)的農(nóng)歷新年，尤其是龍、虎、馬等傳統(tǒng)大生肖年，各大腕表品牌或多或少都會(huì)推出相應(yīng)的生肖腕表來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好。但是近幾年，這樣的生肖表越來(lái)越賣不動(dòng)了。

反倒是寶珀推出的中國(guó)農(nóng)歷萬(wàn)年歷表出現(xiàn)了一表難求的熱銷，這是第一款采取中國(guó)農(nóng)歷算法并用機(jī)械的手法將之實(shí)現(xiàn)于表盤之上的產(chǎn)品，品牌和很多業(yè)內(nèi)人士之前都曾有過(guò)叫好不叫座的擔(dān)心，結(jié)果卻是意外的雙贏。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品素養(yǎng)和消費(fèi)能力的差距在逐漸縮小，這是一個(gè)市場(chǎng)在經(jīng)歷了大爆發(fā)式的增長(zhǎng)后走向成熟和穩(wěn)定的良性階段。

為何零售商先觸網(wǎng)？

絕大多數(shù)來(lái)自瑞士的腕表品牌，在經(jīng)歷了上世紀(jì)七十年代的石英危機(jī)沖擊后，對(duì)市場(chǎng)的承受能力似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他奢侈品類別。大多數(shù)瑞士腕表品牌并沒(méi)有因?yàn)橹袊?guó)的低迷市場(chǎng)而迅速改變。他們?nèi)匀粓?zhí)著于自己的工藝和技術(shù)，鮮少在銷售上動(dòng)腦筋去改變什么。

但是殘酷事實(shí)已經(jīng)不容許這些手藝人如此掩耳盜鈴下去了。

面對(duì)上游品牌供應(yīng)商和下游消費(fèi)者間的一靜一動(dòng)，中間的經(jīng)銷商無(wú)疑是最先受到市場(chǎng)沖擊的環(huán)節(jié)。腕表品牌對(duì)于其他平臺(tái)的線上銷售授權(quán)的謹(jǐn)慎甚至拒絕，也推動(dòng)著已有授權(quán)的老牌零售商自己開(kāi)始變化，親自去加入互聯(lián)網(wǎng)的游戲區(qū)。

白映澤對(duì)記者表示，中國(guó)大陸的腕表市場(chǎng)下滑其實(shí)已經(jīng)從經(jīng)銷商層面轉(zhuǎn)移到品牌層面，“以前市場(chǎng)雖然不大好，但是品牌可以壓制經(jīng)銷商多拿貨，走銷量。最近一年多以來(lái)，品牌也慢慢意識(shí)到這條路行不通，連亨得利這樣的大型腕表經(jīng)銷商都開(kāi)始走向互聯(lián)網(wǎng)，可見(jiàn)日子有多難?！?/p>

春江水暖鴨先知。無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，零售終端都能比品牌更早一步感知到市場(chǎng)的冷暖，感知消費(fèi)者的變化。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，管齊軍認(rèn)為艱難是事實(shí)，但并非無(wú)上升空間可拓。原因在于，市場(chǎng)再冷，也不等于不再有人買表。更為關(guān)鍵的是，在現(xiàn)有銷售模式下，經(jīng)銷商還有很多可以提升之處。

“很多同行起初面對(duì)這次的市場(chǎng)下滑時(shí)，還希望能像2008年那樣很快渡過(guò)。他們沒(méi)有認(rèn)清，這次是真正的分水嶺。因?yàn)檫@次沒(méi)有四萬(wàn)億了，國(guó)家的反腐政策和愈來(lái)愈熱的出境游一起讓這個(gè)市場(chǎng)退潮，現(xiàn)出原形?！惫荦R軍說(shuō)。

在完整經(jīng)歷了市場(chǎng)的“由奢入儉”的變化之后，管齊軍毫不避諱地說(shuō)：“中國(guó)人真正被奢侈品牌當(dāng)作‘上帝的日子才剛剛開(kāi)始?！?/p>

他清晰地記得上世紀(jì)80年代，雷達(dá)表在北京王府井做展銷時(shí)，老百姓排長(zhǎng)隊(duì)等待購(gòu)買，甚至托關(guān)系內(nèi)部購(gòu)買的場(chǎng)景。對(duì)于那個(gè)時(shí)候的腕表經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，根本不需要討好顧客，或者想辦法讓他們掏腰包，更談不上有多么強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。在過(guò)去的二十幾年里，腕表品牌的經(jīng)銷商們?cè)谥袊?guó)幾乎都是以這樣偽乙方的姿態(tài)傲嬌地生存著。

今非昔比。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，走出這次經(jīng)營(yíng)低谷的關(guān)鍵在于能否跟上消費(fèi)者的行為模式的變化。對(duì)于亨得利這樣的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，做線上業(yè)務(wù)已經(jīng)不是跟風(fēng)，而是必須。

高端腕表被視為高尚生活的象征，各廠商往往不惜重金邀請(qǐng)影視明星做形象廣告。

解決誰(shuí)的 “痛點(diǎn)”？

但是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，亨得利的O2O目前只是邁出了萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。

與天貓、京東等每天以百萬(wàn)計(jì)的訪客量相比，品牌經(jīng)銷商做在線平臺(tái)的最大難題就是人流量不夠，客戶群太窄。如何將新的目標(biāo)顧客吸引到線上平臺(tái)進(jìn)而增加銷量，是品牌類垂直電商需要首先解決的問(wèn)題。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，傳統(tǒng)零售商做線上業(yè)務(wù)，最忌諱的是犯“水泥加鼠標(biāo)”的錯(cuò)誤。不是有了線上平臺(tái)，就完成了O2O或者B2C了。如何將線下客流量引導(dǎo)到線上，又如何將線上潛在客戶引導(dǎo)到線下店面當(dāng)中，才是平臺(tái)建成后的關(guān)鍵之處。

管齊軍也知道這個(gè)中關(guān)卡，他提出注重解決顧客的“痛點(diǎn)”一說(shuō)?！叭绻碌钠脚_(tái)沒(méi)有讓消費(fèi)者感受到更便利、更放心，不能解決之前消費(fèi)過(guò)程中的一些痛點(diǎn)，那么即使我們的平臺(tái)搭建得再好再完美，也是沒(méi)有意義的，結(jié)果不好就是不好?！?/p>

和亨得利集團(tuán)旗下的盛時(shí)表行同名的網(wǎng)站和APP，在兩年多的醞釀打磨后已于2015年10月27日正式上線。不同的是，在這個(gè)線上平臺(tái)上，并不可以直接交易，真正的購(gòu)買行為還是發(fā)生在線下。

作為奢侈品的高檔腕表與普通商品畢竟不同，因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)較高，自用型消費(fèi)者很難一錘定音，往往需要反復(fù)比較斟酌。隨時(shí)能查到的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和有庫(kù)存的最近的門店，與銷售的24小時(shí)隨時(shí)溝通，上門講解、送貨，購(gòu)買和維修的預(yù)約等，這些是亨得利在自己的O2O平臺(tái)上一一可以做到的增值服務(wù)，或許也是行業(yè)“痛點(diǎn)”。

謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)之余，管齊軍對(duì)當(dāng)前中國(guó)腕表市場(chǎng)的低迷期表現(xiàn)出更多的期待，幾年不去表展的他打算2016年3月份去巴塞爾表展參與訂購(gòu)。

“市場(chǎng)好的時(shí)候，往往不容易出新產(chǎn)品。因?yàn)閺S里忙著生產(chǎn)原有款式就已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了，稍微做個(gè)改動(dòng)，市場(chǎng)都當(dāng)作新品照單全收。反倒是市場(chǎng)冷下來(lái)了，品牌才有功夫靜下來(lái)研發(fā)新品?！?/p>

換言之，市場(chǎng)不好了之后，做產(chǎn)品的人反倒又開(kāi)始潛心研發(fā)真正新品了，賣產(chǎn)品的人也開(kāi)始俯身真正服務(wù)“上帝”了。