祝帥

當(dāng)代中國廣告史研究的學(xué)術(shù)譜系*

祝帥

與廣告業(yè)自身的發(fā)展階段相比，廣告史研究相對滯后。盡管廣告史研究在中國從民國時期即已發(fā)軔，但真正起步和形成規(guī)?；窃?983—1997年期間。1998年以后，廣告實務(wù)研究對廣告史研究形成一種擠壓，但對于中國廣告史研究的自主性建設(shè)而言也是一種刺激。2010年以來，發(fā)展廣告學(xué)的理論導(dǎo)入等事件標(biāo)志著廣告史研究進(jìn)入一個異常活躍的新階段。對這一學(xué)術(shù)史的回顧和疏理不僅具有反思意義，也為當(dāng)下的廣告文化研究帶來啟示。

廣告史研究發(fā)展廣告學(xué)學(xué)術(shù)史

時至今日，無論把它看作是新聞傳播學(xué)的下級學(xué)科，還是一個從屬于營銷管理學(xué)的研究領(lǐng)域，廣告學(xué)研究已經(jīng)越來越建立起獨立的學(xué)術(shù)品格。在廣告學(xué)所涵蓋的各個研究方向中，廣告產(chǎn)業(yè)研究和廣告史研究代表 “當(dāng)下”和 “過去”的兩極，竟然同時成了前沿的研究領(lǐng)域。在中國，如果說傳統(tǒng)意義上的廣告學(xué)分支，比如廣告心理學(xué)、媒體購買研究、消費者行為學(xué)等在很大程度上帶有美國色彩；而美國廣告學(xué)研究當(dāng)下的熱門領(lǐng)域，如國際廣告、健康傳播、廣告修辭研究等還不是那么接中國的 “地氣”的話，那么可以說，對廣告產(chǎn)業(yè)研究和廣告史研究領(lǐng)域的拓展代表了中國廣告學(xué)研究群體的研究視角，以至于在極大程度上豐富了全球廣告學(xué)研究的格局。尤其是廣告史的研究，這一在西方以實證研究為主的主流廣告學(xué)刊物中難得一見的研究主題，卻在中國從西方移植廣告學(xué)這門學(xué)科之初就成為中國廣告研究者的獨特關(guān)懷，而在現(xiàn)階段更加顯示出其旺盛的生命力。在西方，廣告學(xué)百年的發(fā)展歷程中，盡管也有美國學(xué)者朱利安·西沃卡 （Juliann Sivulka）的 《肥皂劇、性和香煙——美國廣告二百年經(jīng)典范例》和杰克遜·李爾斯 （Jackson Lears）的 《豐裕的寓言——美國廣告文化史》，但這并非出自廣告學(xué)人之手。朱利安·西沃卡在當(dāng)時是一位營銷傳播業(yè)者，那本書很大程度上是一本普及的讀物而不是學(xué)術(shù)專著；杰克遜·李爾斯又是歷史學(xué)教授。二人都不是主流意義上的廣告學(xué)者。這與中國廣告學(xué)者的旨趣很不相同。

一、1983—1997：廣告史研究在中國的起步

中國廣告史的研究始自20世紀(jì)上半葉，當(dāng)時廣告學(xué)的學(xué)科建制尚未形成，只能算是 “前廣告學(xué)”時期。但是，已經(jīng)出現(xiàn)了如來生在1948年由上海新文化社出版的廣告史專著 《中國廣告事業(yè)史》。它是中國學(xué)者 “西學(xué)東漸”的產(chǎn)物。只不過由于當(dāng)時西方廣告學(xué)學(xué)科體系中廣告史研究也未成型，所以它所取法的對象不是 “廣告學(xué)”，而是 “專題史”，即新聞史、法制史、文學(xué)史等史學(xué)研究的分支。另一方面，這么早就出現(xiàn)對當(dāng)時還在進(jìn)行之中的廣告事業(yè)撰寫歷史的著作，還與中國自古以來就是一個史學(xué)大國有關(guān)。因此，面對舶來的現(xiàn)代廣告，中國研究者在譯介西方體系性的著作和教材的同時，生發(fā)出對中國自身的廣告業(yè)進(jìn)行歷史研究的實踐，并逐漸成為中國廣告學(xué)者與西方同行旨趣不同的關(guān)懷。

不過，如來生的一本著作，在當(dāng)時廣告學(xué)專業(yè)教育還未建立的背景下，不可能帶動起大規(guī)模的廣告史研究和學(xué)科建設(shè)。“在整個20世紀(jì)上半葉的中國，廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究的自主化的傾向還沒有形成之時，要求人們建立起 ‘廣告理論——廣告史'并重的研究格局，還只能是一件過于奢侈的事情?！保?］因此，中國廣告史研究的第一個階段，是1983—1997年。這個階段是中國系統(tǒng)的廣告史學(xué)術(shù)研究、課程基礎(chǔ)建設(shè)和教材編纂從無到有的奠基階段。1983年，中國高等教育史上第一個廣告學(xué)專業(yè)，在香港傳播學(xué)者余也魯和中國廣告界的洪一龍、唐忠樸等人的努力下于廈門大學(xué)設(shè)立。這新中國第一個新聞傳播系和大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的骨干師資，除了引進(jìn)的校外人才外，也有從校內(nèi)中文系轉(zhuǎn)入的一些教員。并且，從中文系引進(jìn)教員，成了此后一個時期內(nèi)很多高校建設(shè)廣告學(xué)專業(yè)時的習(xí)慣做法。對于新中國的廣告教育而言，新成立的廣告專業(yè)既無專業(yè)師資，又無成型的課程和教材，中文系背景的師資按照文學(xué)史的思路來設(shè)課，把廣告史寫成文學(xué)史的范式，似乎不足為奇。

大量的 《中外廣告史》教材，就是這一時期廣告史研究的代表性成果。廣告史的研究稍落后于廣告學(xué)概論，是因為撰寫一部概論的教材，有諸多民國時期出版的 《廣告學(xué)》類著作可以參照，而廣告史的研究就要另起爐灶了。所以，盡管這一類 《中外廣告史》的編纂熱潮今天看來缺乏專著的問題意識，體例也比較粗梳，但還原到當(dāng)時的歷史背景下來審視，其 “白手起家”的工作難能可貴。更重要的是，這類著作引發(fā)了此后廣告史學(xué)科在中國研究和教學(xué)的一種范式。

陳培愛的 《中外廣告史：站在當(dāng)代視角的全面回顧》一書，作為徐智明、高志宏策劃的 “龍媒廣告選書”于1997年由中國物價出版社出版，這是作者多年來在高校中講授廣告史課程的總結(jié)，是這一時期廣告史教材建設(shè)的集大成者。這部著作奠定了此后相當(dāng)長的一段歷史時期內(nèi)，廣告史學(xué)科把 “中國廣告史”和 “外國廣告史”同時并列，由同一門課程或同一本著作來承擔(dān)的研究和教學(xué)的范式。放眼此后國內(nèi)出版的各類 《中外廣告史》《中外廣告史新編》等教材，以及大學(xué)廣告專業(yè)課堂上開設(shè)的 “中外廣告史”課程，莫不如是。盡管后來出版的著作在廣度和深度上都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了陳培愛，但就其模仿性而言，又不能不說是陳培愛這部帶有一定原創(chuàng)性著作引發(fā)的啟示。

廣告史研究在中國的發(fā)展階段，與廣告業(yè)自身的歷史分期相比既有聯(lián)系，又有區(qū)別。這突出體現(xiàn)為與廣告業(yè)自身發(fā)展的歷史相比，廣告學(xué)術(shù)史，特別是廣告史學(xué)史的研究相對滯后。在整個20世紀(jì)80年代，中國廣告史的發(fā)展受到制度性要素的影響最深，廣告市場沒有出現(xiàn)大規(guī)模的自由競爭態(tài)勢，廣告學(xué)理論研究也缺乏結(jié)合中國市場實踐原創(chuàng)的獨特經(jīng)驗，甚至對于基于資本主義市場所做出的廣告經(jīng)驗總結(jié)式的理論也無法照搬，這使得廣告理論無論是原創(chuàng)還是移植都步履維艱。在這樣的背景中，對于當(dāng)代中國廣告研究發(fā)展早期的學(xué)術(shù)成果為何集中體現(xiàn)為廣告史的形式，而不是廣告理論這個問題，似乎也有了合理的解釋。而陳培愛的著作以及這本著作所帶動的 “中外廣告史”教材出版和研究熱潮，要到1997年之后才陸續(xù)出現(xiàn)。這既是廣告史研究作為歷史研究要與現(xiàn)實拉開一段距離的本身特點所決定的，也不得不說在很大程度上是中國廣告研究之初篳路藍(lán)縷、百廢待興的現(xiàn)實以及此前的20世紀(jì)80年代制度性要素決定下的中國廣告市場實情在學(xué)術(shù)中的折射。

毫無疑問，中外廣告史研究的起步，無論是在廣告專業(yè)的教學(xué)實踐中，還是學(xué)術(shù)自身的發(fā)展脈絡(luò)中，都具有填補空白的啟蒙意義。當(dāng)然，也存在著先天不足?！爸型鈴V告史”這種著述體例和課程的優(yōu)勢在于，有利于在很短的時間和篇幅內(nèi)，對世界廣告史的重要知識點 （人物、事件、公司、作品等）有常識性的了解。但是，這種以短、平、快、全的普及性為特點，把內(nèi)在發(fā)展規(guī)律截然不同的中、外廣告結(jié)合在一起的著述和研究體例，并不能夠通向現(xiàn)代學(xué)術(shù)。所以，這部著作在短時間內(nèi)向廣告實務(wù)人員普及了廣告史常識的同時，也限制了廣告學(xué)向獨立學(xué)科的發(fā)展。廣告史研究要邁向以專題性小問題為突破口、建立在對一手資料深度挖掘基礎(chǔ)上的現(xiàn)代學(xué)術(shù)研究，也勢必突破這種教材式、常識化的研究體例，建立新的范式。當(dāng)然，在中國近30年的現(xiàn)代廣告學(xué)術(shù)史上，這一任務(wù)注定不是在剛意識到這個問題時就能夠?qū)崿F(xiàn)，而是須先尋找到中國廣告研究的自主性之后，才能建立起中國廣告史研究的學(xué)術(shù)自覺。

二、1998—2009：廣告實務(wù)研究的發(fā)展與廣告史的積累

廣告研究在當(dāng)代中國的第二次高潮，發(fā)生于21世紀(jì)以來最初的十余年間。一個標(biāo)志就是2000年，中國統(tǒng)計出版社出版了現(xiàn)代廣告雜志社和中國廣告協(xié)會編輯的 《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》。它在極大程度上改變了廣告史研究的范式，然而它本身卻并不是學(xué)術(shù)專著，對于學(xué)術(shù)研究的影響只能通過此后一個時間段的具體研究來體現(xiàn)。而余虹、鄧正強于1998年撰寫完成、2000年出版的 《中國當(dāng)代廣告史》則代表了當(dāng)代廣告史領(lǐng)域的開辟，廣告史研究開始向著縱深化發(fā)展。

1992年以來，中國廣告業(yè)迅速發(fā)展。從鄧小平的 “南方談話”確立了 “三個有利于”的社會主義市場經(jīng)濟體制，市場性要素也取代了前一個時間段的制度性要素，成為廣告市場的主題。在這個時間段內(nèi)，廣告業(yè)已經(jīng)不必再為 “姓資還是姓社”一類合法性問題本身展開爭論，相反，廣告市場先于傳媒市場率先放開，外資大舉進(jìn)入中國，各種跨國廣告公司的經(jīng)營實務(wù)、新的創(chuàng)意和營銷理念等也就隨之傳入了國內(nèi)。廣告行業(yè)自身的變化，客觀上也吸引了中國的廣告學(xué)者一邊補課、一邊從事對策性的實務(wù)研究，從而追上廣告業(yè)自身發(fā)展的步伐。在這種背景中，廣告史的研究從表面上看似乎暫時沉寂，但這一時期的廣告實務(wù)研究也為具有中國市場特點的廣告史研究做了必要的積累和鋪墊，從而也孕育了下一個階段集中爆發(fā)的可能性。

這一時期廣告研究的特點，可以概括為 “實務(wù)話語的上升”。毫無疑問，廣告實務(wù)研究占了廣告研究的絕對主流。這從中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會的成員多由業(yè)界而不是院校和研究機構(gòu)人員所構(gòu)成以及歷年中國廣告學(xué)術(shù)研討會的選題中就可見一斑。當(dāng)然，對于院校的專業(yè)廣告學(xué)者來說，由于廣告實務(wù)研究的興起，客觀上也使得廣告史研究不再成為他們發(fā)聲的唯一方式，實證研究的興起和IMC等營銷理論的研究，取代了此前一個時期的廣告史研究，成為廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究的主流。廣告史研究的衰落從高校新增廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中也可見一斑：1995年，北京大學(xué)在原藝術(shù)教研室的基礎(chǔ)上成立藝術(shù)學(xué)系并設(shè)立廣告專業(yè)，但該專業(yè)長期以來沒有廣告史方面的專業(yè)師資，甚至未開設(shè)廣告史的課程，這與上世紀(jì)80年代廈門大學(xué)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)之初必修課程的設(shè)置形成鮮明對照。

1998—2009年間，盡管教材一類性質(zhì)的廣告史著作仍然在不斷出版，但這種各高校為應(yīng)對教育主管部門的 “評估”而出版的大量教材都停留在低水平重復(fù)層面，應(yīng)該說在范式上已經(jīng)不具備原創(chuàng)性的意義。期間有代表性的是國際廣告雜志社和中國傳媒大學(xué)主編的 《中國廣告猛進(jìn)史1979-2003》（該書為《中國廣告猛進(jìn)史1979-1998》的增訂本，華夏出版社，2004年），黃升民、丁俊杰與劉英華主編的 《中國廣告圖史》（南方日報出版社，2006年），丁俊杰、楊福和主編的 《見證：中國廣告三十年》（中國傳媒大學(xué)出版社，2009年）以及唐忠樸和姜弘主編的 《當(dāng)代北京廣告史》（中國市場出版社，2008年）。應(yīng)該說，與前一個時期內(nèi)廣告史著作多由學(xué)者編纂不同，這幾本由對于廣告業(yè)有深入?yún)⑴c的業(yè)界作者參與撰寫的著作，其潛在訴求的對象已經(jīng)不再是院校廣告專業(yè)的師生，而是旨在為后人留下一份翔實的參考資料。所以，這幾部著作的出現(xiàn)在某種程度上改變了此前的 “中外廣告史”式包羅萬象但又淺嘗輒止的研究體例。

因此，1998—2009年間的廣告史研究，所折射出的是這個時間段內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的實情。當(dāng)廣告人再也不必為自身的合法化 “正名”的時刻，自然也就產(chǎn)生出為本行業(yè)樹碑立傳的意愿。因此，盡管此階段延續(xù)了上一個時期的那種廣告史教材的編纂和出版，或囿于體例而缺乏范式性的突破，無法與陳培愛《中外廣告史》的原創(chuàng)性相提并論；或停留于業(yè)界的自發(fā)總結(jié)，缺乏對于研究方法等問題的學(xué)術(shù)性自覺探索，因而缺乏相應(yīng)的影響力；但必須看到，有識之士已經(jīng)開始注意積累廣告史的研究資料，并有意識地把它建設(shè)成為一門廣告學(xué)的分支學(xué)科。［2］

三、2010年以來：廣告史研究在中國的興盛

廣告史研究的新階段，即是當(dāng)下正在經(jīng)歷的一次新的復(fù)興。隨著國家教育主管部門允許一些研究生招生單位把 “廣告與媒介經(jīng)濟”或 “廣告學(xué)”作為 “新聞傳播學(xué)”一級學(xué)科目錄下自主設(shè)置的二級學(xué)科，廣告史研究在中國經(jīng)歷了從自發(fā)到自覺的轉(zhuǎn)變。廣告史研究已經(jīng)開始逐步從此前的教材建設(shè)和業(yè)界附庸階段獨立出來，擺脫了對于文學(xué)史、新聞史和傳播史的模仿，開始建立主體意識并尋求突破。在這個時期，尋求廣告研究自主性的中國學(xué)者找到了廣告史研究不同于文學(xué)史、新聞史等其他相關(guān)領(lǐng)域研究的兩個獨特的支點，一個是作為理論基礎(chǔ)的中國廣告產(chǎn)業(yè)研究 （特別是發(fā)展廣告學(xué)理論），另一個則是依據(jù)此前一段時間內(nèi)結(jié)合中國市場實踐與業(yè)界對話的過程中廣告學(xué)者所積累的獨特廣告實務(wù)研究經(jīng)驗。

2010年，陳剛主編的 《當(dāng)代中國廣告史1979—1991》在北京大學(xué)出版社出版。廣告史的研究對象，從前述第一個階段的集古今中外于一冊，到第二個階段的以改革開放以來的當(dāng)代廣告史為對象，直到現(xiàn)在聚焦于1979—1991這13年間的歷史。同時，這部著作以獨特的問題意識和理論框架為廣告史研究開啟了新的范式，即 “根據(jù)一定的研究框架，梳理中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，探討中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，總結(jié)中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，最后再提煉出中國廣告史的研究模式”。［3］次年，陳剛在對廣告史進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑進(jìn)行總結(jié)，提出 “發(fā)展廣告學(xué)”的研究范式，成為后續(xù)廣告史研究的重要理論支點。［4］因此，盡管這部著作仍是一個大型研究計劃的階段性成果，相關(guān)后續(xù)研究也還在進(jìn)行之中，但發(fā)展廣告學(xué)理論的導(dǎo)入，意味著中國廣告史的研究走向了綜合理論創(chuàng)新的新階段。

以這部著作的出版為起點，此后接連出現(xiàn)了幾個廣告史研究學(xué)科自主性生成的標(biāo)志性事件。首先是2014年，中國廣告博物館在中國傳媒大學(xué)正式揭幕。“博物館”成為廣告人 “自我經(jīng)典化”的努力，也顯示出人們對于廣告行業(yè)的認(rèn)知，已經(jīng)從一個改革開放后的新生事物，變成一個有歷史記憶的行業(yè)。無獨有偶，曾經(jīng)在上世紀(jì)80年代以主辦 “第三世界廣告大會”等重要事件加入中國廣告史進(jìn)程的中國商務(wù)廣告協(xié)會 （原中國外貿(mào)廣告協(xié)會）也仿效美國廣告文案名人堂，啟動了 “中國廣告名人堂”評選計劃。2015年，中國新聞傳播學(xué)界的唯一一個國家級學(xué)會——中國新聞史學(xué)會也首次設(shè)立了 “廣告與傳媒經(jīng)濟史研究專業(yè)委員會”，由多年來倡導(dǎo) “歷史廣告學(xué)”研究的學(xué)者楊海軍擔(dān)任首任會長。獨立研究機構(gòu)的設(shè)立，標(biāo)志著廣告史作為一個獨立的研究領(lǐng)域正式為新聞傳播學(xué)界所普遍接納。

廣告史研究的繁榮，在國家社科基金的立項方面也有所體現(xiàn)。以往，廣告學(xué)依附在新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)科之下，被國家社科基金列為 “新聞學(xué)與傳播學(xué)其他學(xué)科”而受到邊緣化對待。廣告學(xué)的課題要想從新聞學(xué)與傳播學(xué)中脫穎而出，不但難度上與主流學(xué)科相比執(zhí)行了雙重標(biāo)準(zhǔn)，而且還依賴于許多偶然性因素。但從立項課題的數(shù)量和質(zhì)量來看，近年來關(guān)于廣告學(xué)特別是廣告史方向的課題都大大提升。2014年，陳剛申報的 《廣告產(chǎn)業(yè)中國模式的理論建構(gòu)》獲批為重點項目，該項目將廣告史研究列入其中的重要內(nèi)容。2015—2016年，國家社科基金及其藝術(shù)學(xué)的重點項目、一般項目、青年項目和后期項目中，也都出現(xiàn)了多個廣告史 （含平面設(shè)計史）的項目，其中尤以民國時期和當(dāng)代 （1979年以來）這兩個時間段的選題最為集中。通過這些立項選題的題目可以看出，一些基礎(chǔ)性的研究工作和新的研究方法，如史料整理、口述史等，正在成為當(dāng)前和此后一個時期內(nèi)廣告史研究的熱點與前沿。

再次，是廣告史研究新領(lǐng)域的開辟。2013年，祝帥出版專著 《中國廣告學(xué)術(shù)史論》（北京大學(xué)出版社，2013年）；2014年，武齊出版專著 《中國廣告學(xué)術(shù)史》（知識產(chǎn)權(quán)出版社，2014年）?？梢钥闯霾粌H時間范圍在縮短，從廣告史關(guān)懷對象的廣度來看，從 “廣告史”“當(dāng)代廣告史”到 “廣告學(xué)術(shù)史”，也體現(xiàn)出一種不斷縮小的趨勢。在這段時間內(nèi)，對于廣告史新史料的挖掘也不遺余力。有關(guān) 《申報》《大公報》《東方雜志》等民國報刊、上海月份牌畫等的廣告史研究，也屢屢成為這一階段立項的縱向課題、博士論文和出版的學(xué)術(shù)專著的選題。究其原因，其中當(dāng)然有文化研究的影響，但電子資源檢索的便利條件也是一個不容忽視的外部原因。但這些著作的根本特點在于研究旨趣的變化：以往是一個 “面”，現(xiàn)在則是一個 “點”。強調(diào)問題意識與史料的深度挖掘，已經(jīng)成為這個階段廣告史研究者的共識。

最后，是各廣告專業(yè)中，廣告史研究相關(guān)課程的建設(shè)蔚然成風(fēng)。很多當(dāng)年已設(shè)置廣告專業(yè)的高校，近年來也紛紛開設(shè)了廣告史的相關(guān)課程。2014年起，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，在建立近20年后首次設(shè)立專門的師資力量，正式開設(shè)研究生課程 《廣告史研究》，并于次年開設(shè)本科生課程 《中國廣告史》和 《外國廣告史》。研究生的 《廣告史研究》側(cè)重于廣告史的研究方法、史料收集、史學(xué)史等方面的內(nèi)容。相對而言，本科生課程 《中國廣告史》和 《外國廣告史》則側(cè)重于常識介紹，但教師對于歷史發(fā)展規(guī)律的理論認(rèn)識則貫穿其中，這不得不說是這一時期廣告史研究進(jìn)展在教學(xué)中的反映。

盡管如此，當(dāng)前的廣告史研究，也存在一些不利于自身可持續(xù)發(fā)展的隱患。這突出體現(xiàn)在廣告史研究學(xué)術(shù)定位不清。其實，廣告史研究方法論基礎(chǔ)是史學(xué)，而不是作為應(yīng)用學(xué)科的廣告。就學(xué)科特征而言，廣告史與歷史研究之間的差距，要比它與廣告實務(wù)研究之間的差距小得多。這一點長期以來為人所忽視。由此造成的后果是學(xué)科的邊緣化，廣告史課程在學(xué)校中作為選修課，在專業(yè)教學(xué)階段不受重視。廣告史研究自身也缺乏獨立的平臺，廣告史的研究常常既難以在西方以實證研究為主的主流SSCI廣告期刊上刊登，也難以躋身國內(nèi)的綜合類學(xué)術(shù)期刊。因此，廣告史研究也往往陷入缺乏學(xué)術(shù)團(tuán)隊、后繼乏人的窘境。很多院校的廣告史缺乏專業(yè)研究的師資，只是由廣告實務(wù)課程或者新聞史課程的教師兼任；對于歷史研究和前瞻性研究、歷史和當(dāng)下研究的關(guān)系，也缺乏充分的認(rèn)識與梳理。

四、結(jié)語：可能的契機

整體而言，中國廣告史的研究和教學(xué)已經(jīng)走入廣告的文化史、社會史研究的新階段，在1983年以來的30余年的時間里取得了長足的發(fā)展。但是，當(dāng)前廣告史的研究也存在著諸多不足。這首先體現(xiàn)在廣告史研究目的似乎并不明確：廣告史研究到底是與實務(wù)對話，為業(yè)界提供參照；還是與學(xué)術(shù)界的其他學(xué)科對話？目前文史學(xué)界關(guān)于廣告研究的成果，往往缺乏與廣告學(xué)界和業(yè)界的溝通。例如陳平原關(guān)于晚清小說和畫報的研究，就大量運用傳媒、廣告的圖像及文字資料，進(jìn)行了廣義的新聞史甚至廣告史的研究。但很遺憾的是，目前這種人文社科領(lǐng)域的文史學(xué)者與新聞及廣告學(xué)界缺乏相關(guān)銜接。對于新聞和廣告學(xué)界的學(xué)者而言，已經(jīng)開始關(guān)注到了人文社科領(lǐng)域非廣告專業(yè)學(xué)者在從事廣告文史研究時的一些獨特的方法，但目前還只停留在一種 “單向受益”的階段，即廣告學(xué)者只能模仿人文社科領(lǐng)域的文史研究，而自己的成果卻缺乏真正的創(chuàng)新精神和學(xué)科自主性，或是簡單重復(fù)其他學(xué)科的問題意識，還很難反過來對文史研究產(chǎn)生影響。目前文史學(xué)界對于新聞傳播和廣告領(lǐng)域成果的引用也僅停留在基本資料的階段，而對廣告本體問題了解、關(guān)注甚少。當(dāng)然，這并不是中國的廣告史研究所面臨的獨特問題，這些問題在全球廣告史研究中也同樣存在。即便是在北美，廣告研究的專業(yè)期刊上也很少見到文史學(xué)者關(guān)于廣告史的研究論文，但應(yīng)該說這方面有巨大的潛力，也孕育著廣告學(xué)研究進(jìn)一步發(fā)展的契機。

近年來，學(xué)術(shù)界越來越注重 “與國際接軌”。而廣告史研究似乎并沒有去趕這個時髦，廣告史研究的興起反映出中國廣告研究自主性的崛起。實際上，廣告史研究實踐的不是中國廣告學(xué)與西方廣告學(xué)的接軌，而是中國廣告學(xué)與整個世界范圍內(nèi)的其他人文社會科學(xué)的接軌。文學(xué)、史學(xué)、文化研究、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等其他學(xué)科最新的前沿，往往可以反映在廣告史研究中。相對于與國際廣告學(xué)界的接軌，廣告學(xué)與其他人文學(xué)科的交叉與融合可能顯得更加緊迫。

［1］祝帥：《中國廣告學(xué)術(shù)史論》，北京：北京大學(xué)出版社，2013年，第264頁。

［2］楊海軍、王成文：《歷史廣告學(xué)——廣告學(xué)研究的一個新領(lǐng)域》，《廣告大觀 （理論版）》2006年第4期。

［3］陳剛主編：《當(dāng)代中國廣告史1979—1991》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第11頁。

［4］陳剛：《發(fā)展廣告學(xué)》，《廣告大觀 （理論版）》2011年第2期。

責(zé)任編輯：王 冰

G129

A

1000-7326（2016）07-0048-05

*本文系國家社科基金一般項目 “中國當(dāng)代廣告口述史 （1979—2010）”（16BXW086）的階段性成果。作者簡介祝帥，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授 （北京，100871）。