張 琳

（作者單位：遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院）

新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究

張 琳

（作者單位：遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院）

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為人們生活中不可分割的一部分，在網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展的進(jìn)程中，電視廣告的傳播受到了嚴(yán)重沖擊。因此，對(duì)新媒體時(shí)代背景下的電視廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行探究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文以新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略為主旨進(jìn)行探究，希望為電視廣告在新媒體時(shí)代下的傳播實(shí)踐提供有效幫助。

新媒體；電視廣告；傳播現(xiàn)狀；傳播策略

隨著新媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電視廣告在傳播的過(guò)程中流失了許多年輕受眾，電視臺(tái)特色的新媒體廣告更加容易贏得受眾。因此，在新媒體的時(shí)代背景下，電視廣告需要對(duì)傳播現(xiàn)狀加以了解，并根據(jù)現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決辦法、轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的傳播策略。

1 新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀分析

1.1 電視廣告面臨嚴(yán)峻的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在市場(chǎng)壓力不斷增大的社會(huì)背景下，我國(guó)的電視廣告面臨著嚴(yán)峻的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，兩級(jí)分化的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為突出，這一特征表現(xiàn)在許多廣告商都過(guò)分注重對(duì)收視率較高電視臺(tái)的廣告投入，而收視率較低的電視臺(tái)廣告投放量較少，這種兩級(jí)分化的現(xiàn)象造成了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的不平衡；另一方面，在廣告商爭(zhēng)相對(duì)收視率較高電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放的過(guò)程中，促進(jìn)了電視媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，也加劇了高收視率電視臺(tái)廣告競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

1.2 電視廣告面臨嚴(yán)峻的外部競(jìng)爭(zhēng)

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)加強(qiáng)了與國(guó)際間的合作交流，對(duì)電視廣告而言，在新媒體的環(huán)境下也面臨著較為嚴(yán)峻的外部競(jìng)爭(zhēng)，加劇外部競(jìng)爭(zhēng)的影響因素有很多，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一方面，隨著公益廣告、公共廣告的增多，占據(jù)了大量電視廣告市場(chǎng)的份額，使商業(yè)廣告面臨更大壓力；另一方面，隨著新媒體、自媒體的快速發(fā)展，廣告投放平臺(tái)的增加威脅到電視廣告的主體地位；外部競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)也對(duì)電視廣告的發(fā)展帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

1.3 電視廣告受到嚴(yán)重的市場(chǎng)沖擊

電視廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為，在其發(fā)展的過(guò)程中市場(chǎng)的沖擊也對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，這種影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，一方面，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷變化，廣告商在進(jìn)行廣告投入的過(guò)程中更加注重對(duì)廣告平臺(tái)的考量，對(duì)新媒體、自媒體的廣告投入逐漸增多，影響了對(duì)電視這種傳統(tǒng)媒體的廣告投入；另一方面，隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告成為人們所熟知的內(nèi)容，電視廣告產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中也占據(jù)了較大份額，因此市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化對(duì)電視廣告的發(fā)展產(chǎn)生了較大的沖擊。

2 新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴骄?/h2>

2.1 轉(zhuǎn)變傳播關(guān)系模式

面對(duì)我國(guó)新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀問(wèn)題，在電視廣告進(jìn)行傳播發(fā)展的過(guò)程中，要根據(jù)社會(huì)發(fā)展，通過(guò)創(chuàng)新進(jìn)行傳播關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變，這種關(guān)系轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娂皞鞑フ咧g的關(guān)系，將傳統(tǒng)的“以傳播者為主體”的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹黧w”的傳播方式。注重受眾的自主選擇能力，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾有了更大的廣告觀看選擇權(quán)，因此，廣告商在進(jìn)行廣告制作、廣告投放的過(guò)程中要注重受眾的思想，從受眾角度出發(fā)進(jìn)行廣告制作、廣告投放，通過(guò)選擇合適的電視平臺(tái)提高廣告投放的效率。

2.2 構(gòu)建科學(xué)傳播平臺(tái)

電視廣告的投放離不開(kāi)對(duì)媒介平臺(tái)的應(yīng)用，在新媒體的時(shí)代背景下，電視廣告面臨著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，電視廣告的投放要通過(guò)傳播平臺(tái)的科學(xué)構(gòu)建進(jìn)行實(shí)施，這種傳播平臺(tái)的構(gòu)建可以通過(guò)以下兩種方式加以實(shí)現(xiàn)：一方面，電視臺(tái)可以通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的利用，將電視廣告與新媒體技術(shù)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)資源的科學(xué)整合發(fā)揮二者優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增加電視廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)；另一方面，可以通過(guò)自身特點(diǎn)，通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新構(gòu)建具有獨(dú)特性質(zhì)的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)多樣化電視廣告投放平臺(tái)的構(gòu)建。

2.3 提高廣告內(nèi)容創(chuàng)新

廣告內(nèi)容是決定電視廣告投放效率的核心因素，在以受眾為主的電視廣告投放過(guò)程中，要注重對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新要可以從三個(gè)方面進(jìn)行：首先，內(nèi)容創(chuàng)新要體現(xiàn)產(chǎn)品理念，隨著受眾知識(shí)水平的提升，受眾更加喜愛(ài)具有文化理念的廣告，在對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程中，制作者要根據(jù)產(chǎn)品確定主題進(jìn)行文化創(chuàng)新；其次，內(nèi)容創(chuàng)新要具備對(duì)受眾的吸引力，隨著創(chuàng)意廣告在受眾中影響力的增大，在進(jìn)行廣告內(nèi)容制作的過(guò)程中，要通過(guò)多樣創(chuàng)新增加廣告對(duì)受眾的吸引力；最后，內(nèi)容創(chuàng)新要更加貼近受眾生活，社會(huì)的發(fā)展使受眾對(duì)廣告的鑒賞標(biāo)準(zhǔn)不斷得到提升，廣告內(nèi)容的創(chuàng)新要基于受眾生活加以進(jìn)行，使受眾在觀看廣告的過(guò)程中能夠感同身受。廣告內(nèi)容的創(chuàng)新是電視廣告?zhèn)鞑バ侍嵘闹匾绞健?/p>

3 結(jié)語(yǔ)

在新媒體的時(shí)代背景下，電視廣告進(jìn)行傳播鏈條上的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)，這一轉(zhuǎn)變要求對(duì)新時(shí)代背景下的電視廣告現(xiàn)狀進(jìn)行了解，并根據(jù)現(xiàn)狀有針對(duì)性地進(jìn)行策略探索，通過(guò)媒體資源的相互整合實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

[1]張佳玥.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(6).

[2]夏吉英.新媒體時(shí)代電視廣告價(jià)值提升研究[J].新媒體研究,2015(7).

張琳（1981-），女，山東濟(jì)南人，碩士，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院講師，研究方向：廣告學(xué)、平面設(shè)計(jì)。

本文系遼寧省教育廳課題研究成果，課題名稱：遼寧省城市形象廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊?/p>