黃石惠 夏 敏 李 燕 王 恬

（作者單位：廈門衛(wèi)視）

我國臺(tái)灣地區(qū)電視歌仔戲發(fā)展現(xiàn)狀及市場走向研究

黃石惠 夏 敏 李 燕 王 恬

（作者單位：廈門衛(wèi)視）

歌仔戲是海峽兩岸同根同源的地方劇種，其藝術(shù)形態(tài)和呈現(xiàn)方式與社會(huì)發(fā)展、技術(shù)革新、受眾特色等因素緊密關(guān)聯(lián)。隨著電視產(chǎn)業(yè)崛起，歌仔戲主動(dòng)適應(yīng)新的傳播環(huán)境、拓展新的傳播路徑，從而進(jìn)一步衍生出電視歌仔戲這一新的藝術(shù)形態(tài)。臺(tái)灣政治大學(xué)中文系蔡欣欣在《臺(tái)灣歌仔戲與電視媒體的跨界聯(lián)姻》當(dāng)中論述：電視歌仔戲是以歌仔戲?yàn)橹黧w，結(jié)合電視媒體作為錄制手段與傳播媒介的藝術(shù)品類。電視歌仔戲首先緣起于臺(tái)灣，曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的成績，可謂“引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)尚”。探索臺(tái)灣電視歌仔戲的發(fā)展之路及其市場走向，將為兩岸，特別是“新鶯初啼”的大陸電視歌仔戲提供非常有價(jià)值的參考和借鑒。

電視；歌仔戲；市場走向；兩岸；臺(tái)灣地區(qū)

1 臺(tái)灣電視歌仔戲興衰四十年

“群雄逐鹿的戰(zhàn)國時(shí)期”（20世紀(jì)60年代中期—20世紀(jì)70年代末）。20世紀(jì)60年代中期，隨著電視機(jī)在臺(tái)灣島內(nèi)的普及，電視歌仔戲迎來了群雄并起、名角輩出的“戰(zhàn)國時(shí)期”。這一時(shí)期，無論是制作機(jī)構(gòu)、還是呈現(xiàn)方式都極大的豐富。更為重要的是，電視歌仔戲作為一種新的大眾娛樂形式，產(chǎn)生全民追捧、萬人空巷的效應(yīng)，甚至引發(fā)兒童逃學(xué)、農(nóng)民廢耕等社會(huì)現(xiàn)象。

“三足鼎立的形成時(shí)期”（20世紀(jì)70年代末—20世紀(jì)80年代末）。臺(tái)灣電視歌仔戲在經(jīng)歷了20世紀(jì)六七十年代的新鶯初啼和群雄并起后，逐步走向了成熟，具體表現(xiàn)有：制作單位的創(chuàng)作力量更加集中、制作也日臻完善。這期間，臺(tái)視、華視、中視紛紛成立自己的專屬劇團(tuán)，分別為：臺(tái)視的“臺(tái)視歌仔戲團(tuán)”、華視的“華視葉青歌仔戲團(tuán)”和“華視歌劇團(tuán)”、中視的“河洛歌仔戲團(tuán)”，逐步形成三臺(tái)三團(tuán)三足鼎立的時(shí)期。

風(fēng)起云涌的繁榮時(shí)期（20世紀(jì)80年代末—20世紀(jì)90年代末）。經(jīng)過近30年的發(fā)展與積累，臺(tái)灣電視歌仔戲已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)在藝術(shù)上日臻成熟、受眾面廣、制作團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備力量雄厚、市場認(rèn)可度高的電視節(jié)目形態(tài)。到了20世紀(jì)90年代，電視歌仔戲一方面繼續(xù)升溫，挺進(jìn)八點(diǎn)檔黃金收視時(shí)段；另一方面，由電視歌仔戲生發(fā)出來的各種新的探索又在逐漸展開。

“量質(zhì)雙降的衰退時(shí)期”（21世紀(jì)初—至今）。廣告收益是臺(tái)灣電視節(jié)目的生存命脈，因此也決定了節(jié)目通俗娛樂的制作方向。1997年之后，隨著鄉(xiāng)土連續(xù)劇的興起，制作經(jīng)費(fèi)過高的電視歌仔戲逐漸在熒幕上走下坡路，乃至銷聲匿跡。這一時(shí)期，唯有一個(gè)臺(tái)——大愛電視臺(tái)，促進(jìn)了宗教歌仔戲的產(chǎn)生與興起，一部劇——《天龍傳奇》，傾力之作亦難挽頹勢，體現(xiàn)了臺(tái)灣電視歌仔戲衰退時(shí)期的主要特征。

2 臺(tái)灣電視歌仔戲的市場實(shí)踐

2.1 以制作人為核心，建立靈活高效的運(yùn)營模式

對接藝術(shù)創(chuàng)作與市場經(jīng)營，節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)完全依靠市場支撐。歌仔戲一旦與電視媒體聯(lián)姻，媒體屬性就大大增強(qiáng)，必須適應(yīng)新興電視節(jié)目的行銷與盈利模式。首先，制作人要投入一大筆資金，以支付因電視錄制而大大提高的節(jié)目成本；其次，節(jié)目在電視臺(tái)播放后，形成收視資源，這是市場對一檔節(jié)目認(rèn)可度最直接的數(shù)據(jù)，也是制作人在市場上行銷節(jié)目時(shí)最具含金量的賣點(diǎn)；第三，制作人通過售賣節(jié)目獲得資金，再次投入或擴(kuò)大生產(chǎn)。因而初期的電視歌仔戲制作人，基本上扮演著資金籌措、藝術(shù)創(chuàng)作與市場行銷“三位一體”的角色，即同時(shí)肩負(fù)“生產(chǎn)/銷售”的雙重角色。

運(yùn)營節(jié)目生產(chǎn)的全過程，對商業(yè)性的追求高于對藝術(shù)性的考量。在電視文化工業(yè)中，制作人是藝術(shù)創(chuàng)作和市場經(jīng)濟(jì)的連接體，其行使著組織與管理的實(shí)質(zhì)權(quán)利。由于臺(tái)灣電視歌仔戲是一個(gè)完全市場化運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)，這就決定了制作人為了維護(hù)生產(chǎn)行銷的良性運(yùn)營，必然將商業(yè)化市場化的標(biāo)準(zhǔn)浸透于生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，但藝術(shù)追求在巨大的生存環(huán)境和市場競爭壓力之下，只能放在商業(yè)要求之后，再做考量。

跨界組合歌仔戲界與電視界團(tuán)隊(duì)，市場化運(yùn)作讓人才得以自由組合。臺(tái)灣電視業(yè)態(tài)都是在市場環(huán)境下運(yùn)營，生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的各個(gè)元素都可以在市場上自由流動(dòng)和組合。制作人統(tǒng)籌電視歌仔戲制作和行銷，其可以憑借著多種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，聚合來自四面八方的各路人員，再搭配電視臺(tái)原有制作人員，形成了電視歌仔戲多元跨界的制作團(tuán)隊(duì)特色。

6.2.4 不得經(jīng)營下列國家和本市禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品、食品添加劑和食品相關(guān)產(chǎn)品：《中華人民共和國食品安全法》第三十四條規(guī)定的禁售食品、食品添加劑、食品相關(guān)產(chǎn)品； 《食用農(nóng)產(chǎn)品市場銷售質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》第二十五條規(guī)定的禁售食用農(nóng)產(chǎn)品；《上海市食品安全條例》第二十三條規(guī)定的禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品；《上海市人民政府關(guān)于禁止生產(chǎn)經(jīng)營食品品種的公告》規(guī)定的禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品。

2.2 以明星為依托，產(chǎn)生品牌效應(yīng)

利用明星培養(yǎng)機(jī)制，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。在傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)中，名角是最具觀眾號(hào)召力的金字招牌；在現(xiàn)代影視產(chǎn)業(yè)中，明星更是市場資源追逐的對象。兩者結(jié)

合體電視歌仔戲則更是將“明星”的挖掘、培養(yǎng)和包裝視作最重要的著力點(diǎn)，并建立起一套自己的機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)。筆者摘取了一段臺(tái)灣“明明電視廣播歌劇團(tuán)”招考演員的公告，其中除對歌仔戲具有興趣的未婚女子為基本條件外，更以“初中以上程度”以及“自認(rèn)面貌姣好，可以在電影或電視中演出者”為征集條件，有無舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)反倒是其次。這在相當(dāng)程度上反映出，劇團(tuán)更從大眾視角和傳播力角度挑選演員。

明星身兼制作人，品牌影響多元化。1966年，臺(tái)視率先成立“臺(tái)視歌仔戲團(tuán)”，其他電視臺(tái)也紛紛成立自己的專屬劇團(tuán)。在這一特殊的環(huán)境下，產(chǎn)生了臺(tái)灣電視歌仔戲的一個(gè)特殊現(xiàn)象，即許多當(dāng)紅的明星藝人，如楊麗花、葉青、小明明等，或受聘擔(dān)任電視臺(tái)專屬劇團(tuán)的制作人，或自組傳播公司來生產(chǎn)電視歌仔戲。這些名角往往身兼制作人和領(lǐng)銜主演的雙重角色，使其更加重視作品的藝術(shù)品位，打造出凸顯個(gè)人品牌形象和劇團(tuán)風(fēng)格的電視歌仔戲劇目。

多棲跨界，商業(yè)效益最大化。擁有多重屬性的電視歌仔戲劇團(tuán)，既有廣播、電影、電視等母體的基因，又有前文所述各路跨界人才的加入，加之商業(yè)社會(huì)，對利益最大化的天然追求，從而在廣播媒體、電影電視，甚至其他大眾傳播媒體中，都能看到電視歌仔戲明星的身影。例如：許多具有商品價(jià)值的電視歌仔戲明星，除了保持電視及廣播弦歌外，紛紛灌制唱片等。

2.3 以劇團(tuán)為支撐，發(fā)揮戲曲自身的傳統(tǒng)藝術(shù)優(yōu)勢

搭建線上節(jié)目、線下演出雙輪驅(qū)動(dòng)。市場經(jīng)濟(jì)的最大特征是對利益的最大化追求，當(dāng)電視歌仔戲成為家家戶戶必看的節(jié)目，其明星成為萬人追捧的對象時(shí)，面對這么大的市場熱度，電視歌仔戲團(tuán)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)現(xiàn)代劇場。當(dāng)時(shí)電視歌仔戲劇團(tuán)經(jīng)常受邀前往各地去登臺(tái)演出，如臺(tái)北今日育樂中心的鳳凰廳、羅東日新戲院、桃園文化大戲院、臺(tái)中豪華戲院與高雄市體育館等地，都吸引了大批民眾的爭相觀賞。

推動(dòng)藝術(shù)探索的不斷攀升。20世紀(jì)80年代，曾經(jīng)7次問鼎臺(tái)灣“金鐘獎(jiǎng)”的歌仔戲制作人劉鐘元和他的“河洛歌劇團(tuán)”以“劇場歌仔戲”突破口進(jìn)行藝術(shù)探索，獲得成功。這吸引了許多其他電視歌仔戲團(tuán)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)現(xiàn)代劇場，如“楊麗花歌仔戲團(tuán)”就曾三度受邀在臺(tái)灣“國家戲劇院”演出，并搭配以戶外轉(zhuǎn)播的方式，透過錄像帶的錄制出版與電視進(jìn)行播放。由于臺(tái)灣“國家戲劇院”被視為歌仔戲界最重量級(jí)的表演場所，因此劇團(tuán)能夠通過評(píng)議甄選的過程進(jìn)入該場所演出，無疑是對劇團(tuán)與演員藝術(shù)品質(zhì)的一種認(rèn)證。

3 臺(tái)灣電視歌仔戲的市場走向及未來路徑探索

3.1 市場式微

人才流失嚴(yán)重，節(jié)目制作后繼乏人。人才是一個(gè)電視節(jié)目生存和發(fā)展的基石，臺(tái)灣電視歌仔戲繁榮之時(shí)，不論是臺(tái)前還是幕后，巨星閃耀，人才輩出。但即使在繁榮之時(shí)，隱患依然顯現(xiàn)。由于臺(tái)灣電視歌仔戲是在完全的商業(yè)環(huán)境下產(chǎn)生與發(fā)展的，許多從業(yè)人員在短期逐利的驅(qū)動(dòng)下，一心奔“錢途”?，F(xiàn)有參演的演員基本是老一輩有功底的藝人，后續(xù)接棒的人才難以為繼，呈現(xiàn)出青黃不接的局面。

資金缺口巨大，廣告商不再青睞。廣告收益是臺(tái)灣電視節(jié)目的生存命脈，因此也決定了節(jié)目通俗娛樂的制作方針。而電視歌仔戲制作周期較長、制作成本居高不下，當(dāng)其他制作成本低、投資回報(bào)周期短的節(jié)目越來越豐富時(shí)，電視歌仔戲便優(yōu)勢不再。

主流觀眾流失，播出平臺(tái)逐步停播。由于后期電視歌仔戲制作逐步停產(chǎn)，播出平臺(tái)或停播、或舊作回放，以華視為例，從1998年起就逐漸停播電視歌仔戲，這些劇目越來越遠(yuǎn)離當(dāng)下人們的欣賞口味，加之現(xiàn)在電視節(jié)目豐富多彩，選擇面非常廣，年輕觀眾越來越遠(yuǎn)離這一節(jié)目形態(tài)。觀眾的流失，加劇了廣告收益的流失，而以廣告收入為首要考核指標(biāo)的播出平臺(tái)也就紛紛放棄這一陣地。

3.2 未來路徑思考—開辟電視歌仔戲兩岸共同市場

電視歌仔戲雖然誕生于臺(tái)灣，但其母體——歌仔戲作為一種以閩南方言為載體的戲曲種類在大陸的閩南地區(qū)及臺(tái)灣地區(qū)都有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代，兩岸交往的大門一經(jīng)開啟，與臺(tái)灣一衣帶水的閩南市場馬上就接受并熱烈追捧這一新興節(jié)目形式。特別是2005年，廈門衛(wèi)視開播之時(shí)就開設(shè)的電視歌仔戲欄目《看戲》，經(jīng)過11年的努力，逐步成為電視歌仔戲在大陸地區(qū)的標(biāo)桿。筆者建議依托廈門衛(wèi)視《看戲》與《斗陣來看戲》欄目建立固定機(jī)構(gòu)，制定常態(tài)化的機(jī)制，打造“電視歌仔戲兩岸共同市場”，從而實(shí)現(xiàn)兩岸優(yōu)秀資源的整合，在新的歷史機(jī)遇下，實(shí)現(xiàn)這一電視藝術(shù)品類的新發(fā)展。

在機(jī)制上，兩岸已經(jīng)形成共識(shí)。電視歌仔戲在大陸誕生之初采取的是傳統(tǒng)的臺(tái)內(nèi)自產(chǎn)自銷的模式，待到時(shí)機(jī)成熟，2015年，廈門衛(wèi)視《看戲》欄目組進(jìn)行制播分離試驗(yàn)，以“獨(dú)立制片人”的方式進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)和市場運(yùn)營，除了繼續(xù)經(jīng)營《看戲》和《斗陣來看戲》兩個(gè)節(jié)目外，更增加民俗晚會(huì)、宮廟慶典、戲曲演出等業(yè)務(wù)，專研閩南民俗文化及戲曲類活動(dòng)的節(jié)目制作、宣傳和推廣。

大陸的節(jié)目形態(tài)多樣，市場廣闊，相較臺(tái)灣倚重制作電視劇的經(jīng)營策略，大陸的電視歌仔戲走的是多元并舉、相互促進(jìn)的平衡發(fā)展的道路，“戲+活動(dòng)+電視歌仔戲”多種節(jié)目形態(tài)相互促進(jìn)。以歌仔戲連續(xù)劇的實(shí)踐為例，2014年，《看戲》欄目籌拍了全國首部全實(shí)景高清歌仔戲電視劇《雙面紅顏》，特邀臺(tái)灣知名歌仔戲編劇、乾旦林顯源擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)?！峨p面紅顏》占據(jù)廈門市網(wǎng)播出市場份額31.87%，位列同時(shí)段廈門地區(qū)收視第一。

相較于臺(tái)灣完全商業(yè)化的運(yùn)作方式，電視歌仔戲作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在大陸受到利好政策的扶持。2015年7月國務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于支持戲曲傳承發(fā)展的若干政策》（以下簡稱《政策》），明確要加強(qiáng)戲曲保護(hù)與傳承，改善戲曲生產(chǎn)條件。一系列利好政策是對地方戲曲發(fā)展事業(yè)的有力支持，為電視歌仔戲的發(fā)展?fàn)幦〉礁忧謇实氖袌霏h(huán)境。