任曉艷

（山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619）

大數(shù)據(jù)對媒介經(jīng)營管理的影響研究

任曉艷

（山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619）

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，改變了大數(shù)據(jù)的媒介生態(tài)模式，給媒介管理者的工作帶來了諸多挑戰(zhàn)。要想促進媒介行業(yè)的發(fā)展，媒介經(jīng)營者需要充分利用大數(shù)據(jù)模式，創(chuàng)新人力資源、組織機構(gòu)、廣告經(jīng)營和產(chǎn)品生產(chǎn)等各方面的內(nèi)容；明確大數(shù)據(jù)對經(jīng)營管理模式的影響，警惕大數(shù)據(jù)在發(fā)展中存在的“深坑”。

大數(shù)據(jù)；媒介；經(jīng)營管理；影響

一、前言

當(dāng)前，媒介經(jīng)營為了能夠適應(yīng)當(dāng)前市場的發(fā)展趨勢，促使媒介經(jīng)營管理方式發(fā)生改變，在媒介融合背景下，促進了媒介管理價值資源和媒介市場版圖的不斷重構(gòu)。管理者應(yīng)結(jié)合實際的發(fā)展需要，重新審視自身的經(jīng)營和發(fā)展。同時，大數(shù)據(jù)的誕生，也改變了媒介的生態(tài)模式，給媒介經(jīng)營者的管理工作既帶來了機遇，又帶來了挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)下媒介經(jīng)營管理存在的問題

（一）大數(shù)據(jù)對媒體價值有限

通過對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價值進行分析可知，其對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的價值是有限的。媒體發(fā)展受數(shù)據(jù)資源限制，大多數(shù)數(shù)據(jù)資源主要來源于公司機構(gòu)和商業(yè)網(wǎng)站，需要加大資金支持力度和跨界合作來促進數(shù)據(jù)經(jīng)營發(fā)展，增強自身的實力。但是當(dāng)前我國的大多數(shù)媒介機構(gòu)并不具備較強的數(shù)據(jù)處理能力，專業(yè)技術(shù)人才和設(shè)備缺乏。

（二）大數(shù)據(jù)暴露了隱私權(quán)

大數(shù)據(jù)給人們的信息交流提供了便利，滿足了人們多元化的信息需求，同時，也導(dǎo)致個人成為一個透明體，隱私極易被暴露?？梢哉f，在數(shù)據(jù)下分享信息的過程就是信息暴露的過程，人們無法對信息進行控制，將不再成為信息資源的主人。因此，為了防止隱私被暴露，需要明確信息公開和保護界限，避免隱私權(quán)法律糾紛情況出現(xiàn)。［1］

（三）大數(shù)據(jù)造成了信息霸權(quán)

當(dāng)前我國有價值的數(shù)據(jù)資源大多被經(jīng)濟實力雄厚的大公司占有，大數(shù)據(jù)逐漸演變?yōu)榫揞^游戲，大數(shù)據(jù)帶來了信息寡頭和信息霸權(quán)現(xiàn)象；但目前對大數(shù)據(jù)的使用還處于不完善階段，無法促進數(shù)據(jù)信息的共享。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的提升，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將成為媒體間競爭的有力武器，數(shù)據(jù)庫寡頭經(jīng)營現(xiàn)象普遍。

三、大數(shù)據(jù)對媒介經(jīng)營管理模式的影響

（一）影響媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和機制

20世紀(jì)90年代，新聞界提出了“數(shù)據(jù)庫新聞”概念，21世紀(jì)初期，數(shù)據(jù)庫資源實現(xiàn)了初步整合。首先，大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)新聞的有效結(jié)合，改變了新聞生產(chǎn)的思路和流程，誕生了“數(shù)據(jù)新聞”。數(shù)據(jù)新聞往往以新聞應(yīng)用、活動圖表和可視化信息圖的形式出現(xiàn)，需要明確數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，對新聞的內(nèi)容進行有效整合。其次，數(shù)據(jù)庫的誕生催生了新的商業(yè)運行模式，需要明確數(shù)據(jù)的來源渠道，對復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息進行二次加工，充分展現(xiàn)出數(shù)據(jù)資源的價值再生過程。數(shù)據(jù)庫是公益性網(wǎng)站的主要籌資方式，美國的數(shù)據(jù)商店頻道充分利用數(shù)據(jù)庫的籌資優(yōu)勢，采用免費和收取合理費用的形式進行商業(yè)籌資。最后，大數(shù)據(jù)通過對用戶的個性化需求進行分析，實現(xiàn)了對用戶廣度和深度的分析，促進了數(shù)據(jù)在各種平臺和各種行為中的有效連接，實現(xiàn)了對數(shù)據(jù)資源的深度挖掘，滿足了用戶獲取信息的需求，給用戶提供了動態(tài)性和個性化的數(shù)據(jù)服務(wù)。提高了媒體新聞的受歡迎程度，給記者的經(jīng)營決策提供了依據(jù)。［2］

（二）影響需求方平臺廣告經(jīng)營模式

需求平臺廣告的出現(xiàn)，促使大數(shù)據(jù)對廣告經(jīng)營造成了較大的影響。需求方平臺為客戶購買廣告庫存提供了便利，展現(xiàn)出了需求平臺廣告的投放、用戶定向和實時競價功能。首先，需要對用戶進行合理定向，定向的主要內(nèi)容包括廣告投放過程的精準(zhǔn)可控、消費需求的精準(zhǔn)預(yù)測和行為軌跡的動態(tài)追蹤。需要對消費者的實際消費需求進行分析，明確消費者的關(guān)聯(lián)需求，對消費需求進行預(yù)測，通過進一步的關(guān)聯(lián)需求，促成消費者消費和購買行為的發(fā)生。需要將轉(zhuǎn)化率和點擊率作為廣告業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評價的指標(biāo)，大數(shù)據(jù)能夠促進廣告展示到用戶點擊的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，確保廣告投入總量效果轉(zhuǎn)化率的精準(zhǔn)性，優(yōu)化廣告主的傳播策略。其次，促進實時競價和投放工作的順利開展。實時競價在實際的開展過程中，需要充分利用第三方技術(shù)，針對每一位用戶的實際使用需求，對用戶的行為進行評估。該種廣告經(jīng)營模式相對于傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式，使媒體接線更加清晰，幫助廣告主按照“人群”在互聯(lián)網(wǎng)上進行廣告投放，增加了廣告主、消費者和媒體的供應(yīng)量，提高了廣告投放的投資回報，強化了消費者的用戶體驗效果。

（三）加速了媒介組織結(jié)構(gòu)和物理空間的布局變化

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，促使媒介的組織結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)和空間布局發(fā)生了較大的變化，加速了媒介組織機構(gòu)的融合。首先，數(shù)據(jù)在編輯部取得了較好的應(yīng)用效果，例如，美國的《紐約時報》發(fā)布了長達96頁的《創(chuàng)新報告》，要求對報紙等傳統(tǒng)媒體進行結(jié)構(gòu)性改革，脫離傳統(tǒng)的編輯模式，要求記者參與到內(nèi)容推廣流程中；應(yīng)促進各部門之間各項工作的有機結(jié)合，加大對新聞采編部門數(shù)據(jù)庫的開發(fā)力度。對媒介組織結(jié)構(gòu)進行改革，澳大利亞對這方面的內(nèi)容做得較好，在企業(yè)內(nèi)部組建了網(wǎng)頁技術(shù)團隊，將數(shù)據(jù)采集分析人員、數(shù)據(jù)挖掘人員、數(shù)據(jù)設(shè)計人員和圖形可視化技術(shù)人員納入數(shù)據(jù)新聞團隊中來，提高了新聞團隊的技術(shù)能力。其次，編輯部的布局發(fā)生了較大的變化。編輯部門需要加大與各部門之間的溝通和交流，解決編輯部工作溝通不暢的問題，構(gòu)建全新的辦公布局。在新聞中樞中構(gòu)建環(huán)形工作臺，新聞中樞在和編輯同事進行對話時，一個處于坐著狀態(tài)、一個處于站著狀態(tài)，能夠達到俯瞰全場的目的。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)對促進媒介經(jīng)營發(fā)展具有重要作用。缺少數(shù)據(jù)資源的支撐，就無法促進媒介企業(yè)的發(fā)展。媒介機構(gòu)在發(fā)展過程中，應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)的價值，提升企業(yè)的經(jīng)營管理效果。加大對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的累積和處理，構(gòu)建完善的媒介數(shù)據(jù)庫，將媒介原創(chuàng)內(nèi)容作為媒介數(shù)據(jù)資產(chǎn)的核心，以合作和購買的形式擴充數(shù)據(jù)資源。同時，還需要加大對優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析人員的引進，拓寬數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，完善經(jīng)營發(fā)展模式，提升媒介數(shù)據(jù)價值，充分展現(xiàn)出大數(shù)據(jù)的助推作用。

［1］ 劉秋民，謝愛英.論新媒體對媒介經(jīng)營管理的影響［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（20）：63-64.

［2］ 馬二偉.大數(shù)據(jù)對企業(yè)經(jīng)營管理的影響研究［J］.管理現(xiàn)代化，2016（03）：126-128.

G206.2

A

1674-8883（2016）24-0035-01

本論文為山西省高等學(xué)校人文社會科學(xué)重點研究基地項目“山西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”階段性研究成果，項目編號：2014350