陳文飛

（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素研究

陳文飛

（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通訊APP是移動(dòng)終端最重要的引流端口。如今，微信已經(jīng)發(fā)展成為亞洲地區(qū)用戶最多的即時(shí)通訊軟件，微信公眾號(hào)作為微信子產(chǎn)品的重要一員，成了不少組織和個(gè)人宣傳、營(yíng)銷的重要平臺(tái)。本文從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象和傳播環(huán)境四個(gè)方面分析了影響微信公眾號(hào)傳播的因素，并為其制定了幾點(diǎn)傳播策略，即策劃選題、多媒體整合傳播、把握推送時(shí)機(jī)與頻率、多渠道推廣運(yùn)營(yíng)和粉絲分類管理。

微信公眾號(hào)；傳播效果；社交媒體

一、概念的界定

（一）微信和微信公眾號(hào)

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。2012年8月，騰訊公司又基于微信推出了微信公眾號(hào)這一子產(chǎn)品（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)可分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，本文的研究對(duì)象主要為訂閱號(hào)，如不做特殊說(shuō)明，文中的“公眾號(hào)”即指微信公眾號(hào)中的訂閱號(hào)）。微信公眾號(hào)是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，該賬號(hào)與QQ賬號(hào)互通，通過(guò)公眾號(hào)，商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音和視頻的全方位溝通、互動(dòng)。公眾號(hào)通過(guò)消息推送來(lái)傳播信息，微信用戶通過(guò)訂閱來(lái)接收公眾號(hào)的信息，用戶可以與其互動(dòng)，也可以分享公眾號(hào)的消息到朋友圈進(jìn)行二次傳播。截止到2015年第四季度末，微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。

（二）微信公眾號(hào)的傳播效果

微信公眾號(hào)的傳播效果指的是公眾號(hào)主體勸說(shuō)、宣傳等傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。根據(jù)傳播效果發(fā)生的邏輯順序，筆者從以下三個(gè)維度來(lái)簡(jiǎn)析微信公眾號(hào)的傳播效果。

1.認(rèn)知層面。微信公眾號(hào)發(fā)送的內(nèi)容作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起受眾知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化。在微信公眾號(hào)的傳播過(guò)程中，作為傳播主體的組織或個(gè)人通過(guò)群發(fā)功能將信息送達(dá)受眾。筆者用知悉度這一指標(biāo)來(lái)衡量微信公眾號(hào)的傳播對(duì)受眾認(rèn)知的影響。知悉度是受眾對(duì)公眾號(hào)推送信息的知曉程度的計(jì)量，具體體現(xiàn)在群發(fā)消息的查閱情況上。

2.心理和態(tài)度層面。這是受眾對(duì)傳播內(nèi)容的深層反應(yīng)，筆者采用認(rèn)可度和效用度這兩個(gè)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。不同的內(nèi)容和傳播形式會(huì)造成受眾心理和態(tài)度上的巨大差異。傳播內(nèi)容對(duì)自己是否有用？傳達(dá)的價(jià)值觀是正面的還是負(fù)面的？能否產(chǎn)生共鳴？諸如此類，都是受眾心理和態(tài)度層面的反應(yīng)。2014年年末，騰訊開通微信公眾號(hào)讀者評(píng)論功能以后，可以通過(guò)用戶的評(píng)價(jià)更加直觀地了解傳播內(nèi)容對(duì)受眾心理和態(tài)度的影響。

3.行為層面。從認(rèn)知到情感、態(tài)度的作用是一個(gè)效果的積累和深化，在引起受眾情感和態(tài)度變化之后，通常會(huì)引發(fā)相應(yīng)的行為。受眾在接收信息之后，如果認(rèn)可或者覺(jué)得該信息有價(jià)值，則有可能點(diǎn)贊或是分享，對(duì)于非訂閱者而言，還表現(xiàn)在查閱后是否掃描二維碼關(guān)注該公眾號(hào)。反之，則可能抵觸、無(wú)視甚至對(duì)公眾號(hào)取消關(guān)注、投訴等。

二、微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素

影響微信公眾號(hào)傳播效果的因素很多，有顯性的也有隱形的，有長(zhǎng)期的也有短期的。在此，筆者主要從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象和傳播環(huán)境四個(gè)角度來(lái)論述。

（一）傳播主體

任何組織和個(gè)人都可以申請(qǐng)訂閱號(hào)，截止到2015年年底，72.7%的公眾號(hào)為組織機(jī)構(gòu)所有。

1.賬號(hào)主體的公信力和知名度。微信公眾號(hào)根植于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，主要借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播。與之前的大眾傳播相比，盡管其傳播主體的公信力和知名度的影響因子有所下降，但仍然意義非凡，尤其是隨著公眾號(hào)數(shù)量的增多，具有一定公信力和知名度的傳播主體顯得更為重要。

2.運(yùn)營(yíng)者、編輯的新媒體素養(yǎng)和傳播能力。公眾號(hào)傳播的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是包括編輯、運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)的人員綜合素質(zhì)的全面較量。除了具備傳統(tǒng)媒體的基本素養(yǎng)以外，他們還應(yīng)提升新媒體、社交媒體的基本知識(shí)和Photoshop、Dreamweaver和Flash等常用軟件的操作能力，運(yùn)用多樣化的媒體通道進(jìn)行全方位的信息交流，以應(yīng)對(duì)不斷變化的形勢(shì)。

（二）傳播內(nèi)容

1.新聞資訊類。如今，社交網(wǎng)絡(luò)已成為第二大新聞渠道，滲透率超過(guò)了“電腦+電視”，而微信又是其中最重要的渠道。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這種垂直化、碎片式的文章很受歡迎，隨著無(wú)線網(wǎng)的普及，短視頻也越來(lái)越受歡迎。事實(shí)越真實(shí)、有趣，傳播效果越好。

2.非新聞資訊類。非資訊類內(nèi)容形態(tài)多樣，具體包括說(shuō)理性文章、幽默搞笑段子、社會(huì)熱點(diǎn)評(píng)論等，這類文章或視頻現(xiàn)在已經(jīng)成為公眾號(hào)（尤其是個(gè)人公眾號(hào)）的主要內(nèi)容。促成微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的主要因素包括價(jià)值、趣味和感動(dòng)等。另外，原創(chuàng)內(nèi)容比非原創(chuàng)內(nèi)容更容易得到用戶的青睞，即使是同一篇文章，一篇有原創(chuàng)首發(fā)標(biāo)記的文章被轉(zhuǎn)載、分享的概率更大。

（三）傳播對(duì)象

1.受眾的個(gè)體差異。受眾的個(gè)體差異概括起來(lái)大體包括五個(gè)方面：一是個(gè)體的心理結(jié)構(gòu)不同；二是個(gè)體的先天條件與后天習(xí)性的差異；三是認(rèn)識(shí)客觀環(huán)境時(shí)所形成的態(tài)度、價(jià)值觀與信仰不同；四是感知與理解客觀事物時(shí)傾向性不同；五是后天習(xí)得的固定素質(zhì)不同。不難發(fā)現(xiàn)，由于性別、年齡、受教育程度等原因，受眾訂閱和分享的內(nèi)容差別巨大。這也是運(yùn)營(yíng)者精準(zhǔn)傳播和粉絲分類化管理的理論依據(jù)。

2.受眾中意見領(lǐng)袖對(duì)傳播效果的影響。意見領(lǐng)袖常常對(duì)自己認(rèn)可的信息進(jìn)行積極、義務(wù)的傳播，這對(duì)信息的擴(kuò)散和傳播起著非常重要的作用。在微信公眾號(hào)的傳播過(guò)程中，意見領(lǐng)袖可以將信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或微博等，他們龐大的關(guān)系網(wǎng)能直接轉(zhuǎn)化成閱讀量，還可能進(jìn)一步形成多級(jí)傳播。此外，很多網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖本人就擁有個(gè)人公眾號(hào)或者是公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，他們可以對(duì)文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

（四）傳播環(huán)境

1.社會(huì)整體環(huán)境。移動(dòng)社交時(shí)代的到來(lái)加強(qiáng)了傳媒與通訊、電信業(yè)等領(lǐng)域的滲透和融合，誘發(fā)了一場(chǎng)媒介內(nèi)容生產(chǎn)和信息消費(fèi)模式的革命，通訊APP日益社交化和媒介化，成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代重要的入口。

2.基于移動(dòng)終端的社交媒體的傳播特征。第一，爆發(fā)式傳播。微信公眾號(hào)大大簡(jiǎn)化了信息傳播的路徑和時(shí)間。2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，91%的用戶每天登錄微信，61%的用戶每天登錄微信10次以上。用戶這種對(duì)于微信的強(qiáng)依賴性為信息的爆發(fā)式傳播提供了土壤，一旦出現(xiàn)具備傳播價(jià)值的熱點(diǎn)事件或內(nèi)容，各公眾號(hào)便爭(zhēng)先恐后、借勢(shì)傳播。第二，信息傳播的長(zhǎng)尾性。長(zhǎng)尾理論的發(fā)明者，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)限擴(kuò)大的情況下，一度流行的熱門事物不會(huì)因時(shí)間推移而消失，“搜索引擎等信息過(guò)濾機(jī)制使得他們并不完全被遺忘，點(diǎn)滴的關(guān)注隨時(shí)間累積起來(lái)，總量甚至還要超過(guò)它們?cè)鵁衢T的時(shí)候受關(guān)注的總和”。建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的社交媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大了環(huán)境信息傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。例如，2016年3月山東非法疫苗案發(fā)生后，一篇關(guān)于疫苗不良反應(yīng)的文章《疫苗之殤》被廣泛流傳，多個(gè)公眾號(hào)及時(shí)跟進(jìn)，競(jìng)相轉(zhuǎn)載。實(shí)際上，《疫苗之殤》是一篇早在2013年就完成的報(bào)道。當(dāng)時(shí)，醫(yī)學(xué)和科學(xué)界專業(yè)人士已就其醫(yī)學(xué)常識(shí)的缺失和概念混用等問(wèn)題層層駁斥，但卻在3年之后再次成為全民熱議的焦點(diǎn)。第三，互動(dòng)性。受眾與傳播者互動(dòng)性的增強(qiáng)是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，訂閱者既可以回復(fù)公眾號(hào)與其進(jìn)行對(duì)話，也可以通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等行為互動(dòng)。值得一提的是，公眾號(hào)的評(píng)論要經(jīng)過(guò)管理員的“移入精選”操作才能顯示，這種把關(guān)在一定程度上保證了評(píng)論的質(zhì)量，避免了信息的冗余，同時(shí)也提高了用戶評(píng)論的積極性。第四，二次傳播效應(yīng)。用戶可以將訂閱的信息分享至朋友圈，公眾號(hào)可以在首發(fā)公眾號(hào)授權(quán)許可的前提下進(jìn)行轉(zhuǎn)載。公眾號(hào)的二次傳播至關(guān)重要。以公眾號(hào)“美麗鄉(xiāng)村”為例，筆者對(duì)其在2016年2月7日至3月31日推送的50篇文章進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示，平均有46.7%的讀者是通過(guò)朋友圈的二次傳播閱讀了文章。

三、改進(jìn)微信公眾號(hào)傳播效果的策略

如今，公眾號(hào)的紅利期已過(guò)，要想在這片紅海市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，我們必須重視運(yùn)營(yíng)和編輯。

（一）策劃選題，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量

要想在眾多公眾賬號(hào)中脫穎而出，最根本的就是要保證內(nèi)容，注重選題，做出符合自己公眾號(hào)特色的內(nèi)容。一篇高質(zhì)量的文章被其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載或被訂閱者分享后能帶來(lái)更多的閱讀量和粉絲。例如，“大象公會(huì)”于2013年12月4日上線，在之后三個(gè)月不到的時(shí)間訂閱粉絲便突破10萬(wàn)；而個(gè)人公眾號(hào)“來(lái)看”剛一上線，其文章便被“扯淡不二”等大號(hào)轉(zhuǎn)載，短短幾周便產(chǎn)生了數(shù)篇“10萬(wàn)+”的爆文。

具體到選題技巧方面，筆者以為，首先應(yīng)該在近期熱點(diǎn)話題中找選題，并且注意挖掘深度。例如，公眾號(hào)“南方周末”的《央視春晚，還有必要嗎》以及“商務(wù)范”的《沒(méi)有六小齡童的猴年春晚，就像沒(méi)有吃到餃子的春節(jié)》，這兩篇文章就是借助春晚以及人們對(duì)春晚的不滿情緒這一熱點(diǎn)而精心打造的，最終被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，獲得驚人的傳播效果。其次，要充分挖掘特色，包括地方特色、行業(yè)特色等。

（二）多媒體整合傳播

采用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多媒體形式傳播，讓形式盡量豐富。即使是“扯淡不二”這類已經(jīng)獲得極大關(guān)注的原創(chuàng)性深度文章創(chuàng)造平臺(tái)，也慢慢地加入語(yǔ)音、圖片甚至小視頻的互動(dòng)形式。這樣既填補(bǔ)了賬號(hào)傳播的空白期，增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)，又可以滿足用戶不同的使用偏好。

（三）把握好推送時(shí)機(jī)與頻率

雖然微信公眾號(hào)是針對(duì)移動(dòng)端一對(duì)一精準(zhǔn)送達(dá)，但到達(dá)率不等于閱讀率，而且用戶可以隨時(shí)取消關(guān)注。隨著5.0版公眾號(hào)的折疊改版以及用戶訂閱公眾號(hào)的數(shù)量的增長(zhǎng)，微信公眾號(hào)的打開率持續(xù)走低。一般來(lái)說(shuō)，上下班途中、入睡前半小時(shí)左右是推送的最佳時(shí)機(jī)，另外，周末和節(jié)假日的打開率要高于平時(shí)。但要注意，無(wú)論如何都要謹(jǐn)記寧缺毋濫的原則。

（四）多渠道推廣運(yùn)營(yíng)

第一，我們可以借助網(wǎng)站、論壇、博客、微博、知乎等進(jìn)行二維碼或者賬號(hào)的宣傳推廣。第二，活動(dòng)推廣。線下活動(dòng)主要是在進(jìn)行一些戶外活動(dòng)時(shí)宣傳賬號(hào)和展示二維碼，或進(jìn)行掃二維碼送小禮品等活動(dòng)；線上活動(dòng)就是通過(guò)微信平臺(tái)開展互動(dòng)抽獎(jiǎng)、參賽投票等活動(dòng)吸引用戶參與并關(guān)注公眾號(hào)。第三，合作互推，與一些粉絲量大、有一定影響力的賬號(hào)進(jìn)行互推。

（五）積極與用戶互動(dòng)，對(duì)粉絲進(jìn)行分類管理

通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，運(yùn)營(yíng)者可以清楚地對(duì)信息的閱讀、分享的次數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。此外，運(yùn)營(yíng)人員可以按照地域、年齡、性別、興趣、忠實(shí)度等屬性對(duì)粉絲進(jìn)行分組管理，對(duì)某些個(gè)性化信息進(jìn)行針對(duì)性的推送，以確保信息傳播效果最大化。還可以把參與爆料和留言的用戶按照互動(dòng)頻率進(jìn)行分類和排序，對(duì)經(jīng)常參與互動(dòng)的忠誠(chéng)用戶進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或者組織線下活動(dòng)。

［1］ 田園.廣播與類微信APP的融合探析——基于中國(guó)廣播媒體與微信互動(dòng)實(shí)踐的思考［J］.當(dāng)代傳播，2015（3）：90-92.

［2］ 干瑞青.新媒體時(shí)代環(huán)境傳播的特性［J］.青年記者，2013（35）：23-25.

［3］ 文璋.淺析報(bào)紙媒體微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）：56-59.

G206.3

A

1674-8883（2016）24-0080-02

陳文飛（1994—），男，云南曲靖人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生，研究方向：新媒體，文化產(chǎn)業(yè)。