何 柳

（上海理工大學(xué)，上海 200433）

淺議圖書價格立法的可行性

何 柳

（上海理工大學(xué)，上海 200433）

實體書店已進入一個尷尬的境地，雖然政府出臺了各種扶持政策，但人們還是猜測實體書店會不會最終消亡，究其原因，是網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的“折扣戰(zhàn)”。如果保持兩種模式書店的平衡發(fā)展，筆者根據(jù)國家政策的制定提出了自己的看法。

圖書價格；價格立法；營銷

一、實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)出版縮水，實體書店頻頻遭受打擊，實體書店經(jīng)營不善最后慘淡收場，早已經(jīng)不是什么新鮮事，實體書店無疑已經(jīng)處于一個十分尷尬的境地。政府不斷出臺政策扶持實體書店，但人們還是在猜測實體書店會不會最終消亡，不復(fù)存在?！叭绻F(xiàn)在不討論書店的未來，5年后只能討論書店的歷史?！边@是百道網(wǎng)CEO程三國于昨日發(fā)表在《人民日報》的文章《扶持實體書店當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該做什么？》中的第一句話。而在此之前，政府扶持實體書店的嘗試并不在少。2010年1月8日“圖書限折令”，《圖書公平交易規(guī)則》要求，出版一年內(nèi)的新書進入零售市場時必須按照圖書標(biāo)定實價銷售，網(wǎng)上書店或者會員制銷售時最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。（9月1日國家發(fā)改委干預(yù)，廢止限折令。）2011年3月17日設(shè)置網(wǎng)絡(luò)書店門檻，《出版物市場管理規(guī)定》要求注冊資本不小于200萬元、經(jīng)營場所的營業(yè)面積不少于50平方米，并經(jīng)所在地省、自治區(qū)、直轄市出版行政部門批準(zhǔn)。6月30日，《關(guān)于加強城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)網(wǎng)點建設(shè)的通知》要求全力扶持實體書店，爭取到“十二五”末，基本實現(xiàn)“市市有書城，縣縣有書店，鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點，村村有書屋”的目標(biāo)。2012年2月28日，上海劃撥資金扶持實體書店，從新聞出版專項資金劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)，其中500萬元用于定向支持各類實體書店，尤其是民營實體書店。3月21日，杭州專項資金扶持民營書店每年安排300萬元專項資金，以資助、貼息和獎勵等方式扶持民營書店。

二、實體書店的營銷“平衡”

在筆者看來，呼吁進行圖書價格立法，目的是通過法律手段強制約束圖書的價格，制約實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店間的“折扣戰(zhàn)”，避免不良競爭。但是，這樣真的就能夠達到實體書店想要的平衡嗎？

圖書價格立法，指的是新書出版之后，在一定時間內(nèi)不能折價銷售。而于時限之外，折價幅度應(yīng)在規(guī)定范圍之內(nèi)，這是許多國家保護書業(yè)發(fā)展的手段，德國、法國均有相應(yīng)立法。程三國在《扶持實體書店當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該做什么？》中表示，讓實體書店元氣大傷的元兇即是圖書折扣戰(zhàn)，所以他認(rèn)為此項立法也應(yīng)被移植到中國。實體書店不斷縮水，面臨破產(chǎn)危機，歸根到底就是實體書店的營收越來越少了。網(wǎng)絡(luò)書店崛起，在價格上給了實體書店一記重拳，很多人會到實體書店看書，但是買書的人少了，他們更多的是在實體書店翻完書，決定想要買的書，然后到網(wǎng)上書店購買，因為網(wǎng)上買書價格便宜，折扣比實體書店多得多。

實體書店和網(wǎng)上書店處在天平的兩端，但是網(wǎng)上書店的所展現(xiàn)出來的優(yōu)勢要比實體書店多很多。圖書價格競爭激烈，營銷業(yè)績下降的情況下，實體書店還必須負(fù)擔(dān)門店和倉儲的房租、水電、員工工資等費用，成本較大。銷售范圍上，實體書店的影響范圍是有限的，其圖書銷售的對象一般只能是圍繞書店周邊一定范圍，而網(wǎng)絡(luò)書店借助網(wǎng)絡(luò)的便利，其銷售的范圍可以遍及全世界。圖書品種上，實體書店受到門店、倉儲、交通等因素的限制，在門店銷售的圖書是有限的，而網(wǎng)上書店就有效地避免了這些因素的限制。并且如今數(shù)字印刷的發(fā)展，按需印刷已經(jīng)相當(dāng)成熟，消費者先下單，網(wǎng)絡(luò)書店然后進行印刷發(fā)貨都來得及。

如果說實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店站在了圖書市場天平的兩端，從目前的狀況來看，天平或許是偏向網(wǎng)絡(luò)書店一端的。如果對圖書的價格進行立法，用強制的手段制約、干預(yù)圖書市場經(jīng)濟，或許的確能讓實體書店在激烈的競爭中緩過一口氣來，但是我們還必須清醒地認(rèn)識到，現(xiàn)今的圖書市場競爭不是價格競爭那么簡單了，價格能夠影響消費者的消費選擇，但如今一直被強調(diào)的消費體驗也是不能夠被忽視的，而網(wǎng)絡(luò)書店的用戶體驗比實體書店占優(yōu)勢。

所以，實體書店想要固守傳統(tǒng)，僅僅依賴人們對實體書店的“習(xí)慣”就想與網(wǎng)絡(luò)書店打成平手，維持平衡，這基本是不可能的。

實體書店面臨的危機并不只是來自于網(wǎng)絡(luò)書店一個方面。出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字出版同樣威脅著實體書店的生存，圖書市場原本實體書店一家獨大的場景已經(jīng)不復(fù)存在，甚至實體書店已經(jīng)在競爭中處于弱勢，雖然如此，但實體書店并沒有消亡。原因就在于，數(shù)字出版雖然來得兇猛，但還存在諸多的問題，尤其是在中國。媒體的報道稱中國數(shù)字出版的年增長率可以高達50%，遠遠超過傳統(tǒng)圖書出版的年增長率（不到10%），甚至有報道說，中國數(shù)字出版的總量在2009年達到800億元，已經(jīng)超過傳統(tǒng)出版的總量。還有媒體報道稱數(shù)字出版總量已經(jīng)超過傳統(tǒng)出版，是將電子游戲的“出版”歸入數(shù)字出版之中，而且在其中占據(jù)了80%以上的比例。若是不算電子游戲，中國的數(shù)字出版總量其實非常小，對傳統(tǒng)出版還沒有形成太大的沖擊。

三、結(jié)語

數(shù)字出版在不斷地發(fā)展，即便現(xiàn)實狀況并沒有媒體報道的那么“光鮮亮麗”，但毫無疑問的就是，數(shù)字出版定然不會止步不前。我們不能斷言傳統(tǒng)出版會不會消亡，但出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個必然的發(fā)展趨勢。同樣的，我們不能說實體書店會不會消亡，但可以肯定，如果實體書店不進行改變，其影響力和市場份額必定越來越小。雖然出版人提出要對圖書的定價進行立法，但還是無法改變圖書營銷和出版行業(yè)不斷轉(zhuǎn)型的腳步，甚至不能使實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店達到平衡。所以筆者認(rèn)為，進行圖書定價立法只能讓實體書店在激烈的競爭中能有所緩沖，這種做法依然是治標(biāo)不治本。而對圖書定價進行立法是不是真的有必要，就值得我們進一步思考了。

［1］ 張濤.從圖書限折令看圖書價格立法［J］.出版廣角，2015（08）：34-35.

［2］ 呂春燕.圖書維持轉(zhuǎn)售價格的反壟斷法規(guī)制研究［D］.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2016：31-35.

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