承上

互聯(lián)網領域免費行為的反壟斷規(guī)制※
——以消費者注意力成本與個人信息成本為視角

承上

內容提要：在互聯(lián)網領域，經營者提供免費產品和服務的行為已經成為一種常態(tài)。該行為以免費+增值模式和多邊平臺模式為形式，以消費者在獲取免費產品和服務時，實際向經營者支付大量的注意力成本與個人信息成本為實質。經營者可以通過對消費者注意力成本與個人信息成本的鎖定與操縱，達成壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位、實施限制競爭使經營者集中。因此，互聯(lián)網領域免費行為的反壟斷規(guī)制必須重視消費者注意力成本與個人信息成本對市場界定的作用。限制經營者壟斷行為的影響，才能保障互聯(lián)網領域的有序競爭，實現(xiàn)增進消費者福利的目的。

互聯(lián)網領域免費行為注意力成本個人信息成本

一、互聯(lián)網領域免費行為是否存在壟斷

2015年，中國商業(yè)互聯(lián)網已發(fā)展近20年。如果用一個詞或者一個視角來統(tǒng)領這個10多年的互聯(lián)網發(fā)展，“免費”是一個很不錯的選擇。在免費模式下，中國出現(xiàn)了騰訊、阿里巴巴、百度等一大批成功的互聯(lián)網企業(yè)，它們依托中國龐大的用戶構建基礎平臺，開發(fā)增值服務，取得了巨大成功。互聯(lián)網領域經營者提供免費產品和服務的行為，再也不是曇花一現(xiàn)，免費+增值和多邊平臺模式已成為網絡經濟中一種具有持久生命力的經營策略。但“天下沒有免費的午餐”、“羊毛出在羊身上”，這些最基本的經濟學原理和生活經驗又時刻提醒我們，經營者提供免費產品和服務的行為不過是一種理性地追逐利益最大化的方式。企業(yè)失之東隅，必然收之桑榆（張昕竹、黃坤，2013）。

然而，傳統(tǒng)的反壟斷法分析框架是建立在新古典主義經濟學價格理論基礎之上的，價格為“0.0”、沒有價格，很容易讓人作出沒有市場交易因此沒有相關市場，沒有相關市場進而沒有市場勢力的論斷。近來備受反壟斷執(zhí)法困擾的Google公司也振臂高呼道：“我們向公眾提供的搜索引擎服務都是“0.0”價格，為什么還要受到壟斷指控？”①參見：KinderStart.com，LLC v.Google，Inc.（“KinderStart”），2007 WL 831806（N.D.Cal.）.Google的反問隨之而來引發(fā)了一系列的追問，互聯(lián)網領域免費行為的相關市場不存在嗎？互聯(lián)網領域免費行為不會引發(fā)壟斷問題嗎？互聯(lián)網領域免費行為必然提升經濟效率，增進消費者福利嗎？

回答上述問題可以遵循以下思路：首先，厘清互聯(lián)網領域免費行為的表現(xiàn)形式，明確互聯(lián)網領域免費行為中經營者獲得的實質收益以及消費者付出的實際成本；其次，查明互聯(lián)網領域經營者免費行為的壟斷可能；再次，探尋互聯(lián)網領域免費行為的規(guī)制路徑。

二、互聯(lián)網領域免費行為的形式與實質

1.互聯(lián)網領域免費行為的表現(xiàn)形式

經營者的免費策略一般被歸納為三種模式：互補配對模式②互補配對模式的特點為以付費產品補貼免費產品。這些配對產品通常一種產品為耐用品，另一種產品為配件。、免費+增值模式、多邊平臺模式。具體到互聯(lián)網領域，免費+增值模式與多邊平臺模式的適用更為普遍與突出。

（1）免費+增值模式。其特點在于：第一，經營者通過免費產品提供基本功能與服務，并可能設定試用時限。第二，經營者通過收費增值項目，滿足消費者對高級功能和延長時限的需求。具體到互聯(lián)網領域，無論是互聯(lián)網廣告、互聯(lián)網零售還是互聯(lián)網社交，都廣泛運用了免費+增值模式。譬如在互聯(lián)網廣告領域，搜狐、騰訊等視頻，均推出了收費會員免除廣告業(yè)務。在互聯(lián)網零售領域，阿里巴巴除為普通會員提供免費外貿信息交易平臺，還提供高級收費會員服務。在互聯(lián)網社交領域，騰訊公司提供免費的qq即時通信工具，而qq秀等增值服務收費則是騰訊公司收入的重要部分。

（2）多邊平臺模式。其特點：第一，為多類不同客戶提供產品或者服務，多組客戶對產品或者服務的存在都非常重要。第二，多類客戶之間存在“正外部效應”，一類客戶的增加提高了另一類客戶對產品的使用率。第三，多邊平臺作為媒介，將一類客戶群體為另一類客戶群體創(chuàng)造的外部性內部化（王曉曄，2014）。具體到互聯(lián)網領域，譬如搜索引擎服務商，首先通過向網絡用戶提供免費搜索服務，積累和拓展客戶基數(shù)，然后以用戶資源為籌碼向廣告商出售廣告位置。一般來說，用戶數(shù)量越多，平臺價值越大，收取的廣告費用就越高。又譬如網上求職平臺、網上訂票平臺，雖未對求職者、訂票者收取金錢費用，但卻對雇工者以及售票者收取金錢費用。

2.互聯(lián)網領域免費行為的實質

免費+增值模式與多邊平臺模式的共同特點在于都存在“免費端”與“付費端”。增值部分以及平臺一邊成為付費端，存在金錢給付交易，而免費端則標示“0.0”價格，在免費端享受產品與服務的消費者看似不需要支付任何金錢對價，但是，揭開互聯(lián)網領域免費行為的面紗可以發(fā)現(xiàn)，經營者通過免費行為，直接獲取了流量收益與數(shù)據(jù)收益。相對應地，消費者在獲取免費產品和服務的同時，直接付出了注意力成本與個人信息成本。

（1）注意力成本——流量收益。在物質主導的世界，一切資源幾乎都是短缺的。但在互聯(lián)網時代，由于信息的儲存、生產、傳播都接近零成本，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。所謂注意力，是指人們關注一個專題、一個事件、一種行為和各種信息的持久程度。當前以互聯(lián)網為基礎的“新經濟”本質就是“注意力經濟”（Evans，2013）。作為互聯(lián)網中的稀缺資源，注意力被明確定位為貨幣，注意力變?yōu)橘Y源與價值流通的媒介（張雷，2009）?；ヂ?lián)網領域免費行為中的“免費”僅表現(xiàn)為沒有標示價格，但實際上仍然是以物易物的方式——向網絡用戶提供搜索、通訊、視頻等服務的同時，交換到對方的注意力（侯利陽、李劍，2014）。在互聯(lián)網領域免費行為中，消費者以注意力作為成本與對價以換取經營者所提供的產品以及服務。當消費者將注意力成本支付給經營者后，經營者即獲得其市場競爭所賴以尚存的流量收益①所謂互聯(lián)網流量，也稱點擊量、瀏覽量（PV），通常是衡量一個網頁或網站的主要指標。。流量對于網站而言，就像收視率之于電視，是投資者衡量商業(yè)網站表現(xiàn)的最重要尺度，具有高度商業(yè)價值（秦健、陳晶晶，2013）。毫不夸張地說，注意力成本、注意力對價，雖然暗藏于“0.0”價格形式之下，卻無時無刻不是作為消費者付出的實質成本，經營者獲取的實質收益，在市場中進行著流通與交易。

（2）個人信息成本——數(shù)據(jù)收益。隨著大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網時代“數(shù)據(jù)有價”，數(shù)據(jù)財產作為一種新類型的財產權形態(tài)近年來得到了廣泛的認可（Zax，2011）。當信息管理者以盈利為目的收集、處理與利用個人信息時，信息主體具有向數(shù)據(jù)管理者請求支付對價的權利。在互聯(lián)網領域，消費者的個人信息取代了金錢，亦成為了新的流通貨幣（齊愛民、盤佳，2015）。

在互聯(lián)網領域免費行為中，消費者通過讓渡個人信息利益，交換回經營者提供的“0.0”價格的免費產品和服務。雖然消費者沒有付出金錢貨幣，但實際上通過對個人信息利益的主動讓度，支付了個人信息對價，承擔了個人信息成本。當互聯(lián)網領域的消費者將個人信息成本支付給互聯(lián)網領域經營者后，經營者即獲得了數(shù)據(jù)收益，而這種數(shù)據(jù)收益轉化為其參與市場競爭所必須的生產資料、策略資產、流通商品（Shelanski，2013）。當消費者的個人信息作為經營者的生產資料時，經營者通過消費者的個人信息掌握了消費者的偏好，從而更高效地與消費者互動，針對消費者習慣、偏好，提供更富針對性、更具鎖定性的產品和服務。當消費者個人信息作為經營者的策略資產時，經營者通常以對消費者信息大量、廣泛地獲取為支撐，在市場競爭中爭取優(yōu)勢地位。當消費者的個人信息作為經營著出售的流通商品時，經營者既可以將數(shù)據(jù)收益售予數(shù)據(jù)中間商，亦可以將數(shù)據(jù)打包出售給其它對消費者個人信息具有強大需求的終端經營者。因此，互聯(lián)網領域消費者以個人信息作為對價交換互聯(lián)網領域經營者所提供免費產品的方式，符合商業(yè)與貿易的內涵。

三、互聯(lián)網領域免費行為的壟斷可能

1.免費行為相關市場

在美國的Kinderstart v.Google案和中國的唐山人人訴百度案中，被告認為，不存在原告所指稱的相關市場。在Kinderstart案件中，法官認為原告未能證明搜索引擎市場是一種“銷售分類”以及這種“銷售分類”可以構成一個獨立的相關市場。在唐山人人訴百度案中，百度公司辯稱，因為對于廣大網絡用戶而言，搜索引擎服務是免費的，而免費服務并不是《反壟斷法》所約束的領域，所以并不存在《反壟斷法》意義上的相關市場。從形式上看，Kinderstart案法官以及百度公司否定的是原告相關市場界定的結果，但實質上，他們通過“銷售分類不構成相關市場”以及“免費服務不屬于《反壟斷法》所約束領域”的提法，企圖否定互聯(lián)網領域免費行為歸屬于“商務和貿易（trade and commerce）”之前提。Kinderstart案法官以及百度公司真正的邏輯是，被訴行為不屬于商務和貿易，所以不存在相關市場，進而不可能出現(xiàn)濫用市場支配地位的可能。

然而，商務與貿易的內涵外延并非以上各方理解的那么狹隘，反而通常被界定為“一切營利活動”①根據(jù)《元照英美法詞典》，貿易（trade）的定義為一切營利活動，而商業(yè)（commerce）的定義為商品交換以及與此相關的所有其他活動，諸如代理廣告、締結合同、銷售、運輸、保險、擔保、銀行與金融業(yè)務、破產等。。實踐判例之中，現(xiàn)代商貿也被界定為：“參與方期待獲得經濟收益的所有活動”②參見：Agnew v.NCAA，683 F.3d 328，340（7th Cir.2012）.。唐山人人訴百度案中，法院最終也認為：“搜索引擎服務商提供的免費搜索服務并不能等同于公益性的免費服務，它仍然可以通過吸引網絡用戶并借助廣告等營銷方式來獲得現(xiàn)實或者潛在的商業(yè)利益?！雹蹍⒁姡罕本┦械谝恢屑壢嗣穹ㄔ海?009）一中民初字第845號《民事判決書》。在互聯(lián)網領域免費行為中，消費者為了獲得免費產品和服務，除了支付增值費用，或者依賴多邊平臺付費端付費之外，實際上還直接支付了個人信息成本與注意力成本。經營者從事免費行為時，除了獲取付費端的金錢收益，還通過看似“0.0”價格的免費產品和服務直接獲取了流量收益與數(shù)據(jù)收益，而流量收益與數(shù)據(jù)收益毫無疑問屬于經濟收益。因此，所謂免費、沒有價格，因而不存在市場交易，進而沒有相關市場，亦不存在消費者福利損失可能的假設并不能夠當然成立。

2.免費行為的壟斷可能

由此看來，從事互聯(lián)網領域免費行為的經營者，其提供產品和服務僅僅在形式上表現(xiàn)為“0.0”價格或者說是“沒有標示價格”，但免費行為實質上迫使消費者付出注意力成本與個人信息成本，進而換取了流量利益與數(shù)據(jù)利益。從事互聯(lián)網領域免費行為的經營者除了在付費端直接為金錢而競爭，還在免費端進行著大量的流量收益競爭與數(shù)據(jù)收益的競爭。

如果說面對價格行為，反壟斷法的目標是保障經營者通過競爭提升產品和服務質量、降低價格、持續(xù)創(chuàng)新，提升消費者福利的話，那么面對互聯(lián)網領域免費行為，反壟斷法的目標則應該是保障經營者公平、有效地參與市場競爭，從而確保消費者付出最小注意力成本與個人信息成本的同時，獲得高質量、多選擇的產品和服務。（Newman，2015）。

互聯(lián)網領域免費行為的市場競爭，往往集中于對消費者注意力、個人信息等非價格因素的競爭。經營者看似沒有通過漲價行為達到限制競爭的目的，但卻可能通過控制與操縱消費者注意力成本與個人信息成本，達成壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位、實施經營者集中，從而達成限制競爭的目的。

（1）壟斷協(xié)議。在傳統(tǒng)價格競爭領域，壟斷協(xié)議主要通過價格固定達成。具有競爭關系的經營者通過協(xié)議、決議或者其他協(xié)同行為變更和固定產品的價格，達到限制、排除競爭的目的。互聯(lián)網領域免費行為中，壟斷協(xié)議存在的形式發(fā)生了轉換，具有競爭關系的經營者通過協(xié)議、決議或者其他協(xié)同行為的方式，固定消費者付出的注意力成本和信息成本，以此維持數(shù)據(jù)收益與流量收益，從而達到限制、排除競爭的目的。

雖然實踐領域還未出現(xiàn)以經營者固定消費者注意力成本和個人信息成本為由提起的有關壟斷協(xié)議訴訟，但經營者固定消費者注意力成本以及信息成本的現(xiàn)象都極有可能發(fā)生。首先，經營者可以通過固定對消費者信息的持有時間、持有方式等，減弱彼此之間在獲取信息收益方面的競爭。其次，經營者可以達成增加廣告投放時間的協(xié)議或者協(xié)同行為。再次，經營者可以協(xié)議固定其運營算法，減少算法開發(fā)投入與運營成本，降低搜索結果的質量。

（2）濫用市場支配地位?；ヂ?lián)網免費領域免費行為中，濫用市場支配行為時常表現(xiàn)為拒絕與限制交易、掠奪性定價、搭售等排擠性交易。譬如，近年來Facebook因為存在阻礙搜索引擎用戶通過關鍵詞搜索進入其網站，拒絕開放社交網站內容，面臨著拒絕交易的指控；Google因為向其廣告和經銷合作商施加排他性義務，限制廣告客戶向其他網絡廣告平臺轉移廣告，面臨著限制交易的指控。又譬如，在美國微軟案件當中原告曾在一審中指出，微軟通過將瀏覽器價格設置為“0.0”，從而掠奪了網景公司的銷售利潤，排擠網景公司而維持自己的市場支配地位，涉嫌掠奪性定價。再譬如，在“奇虎訴騰訊”案中，奇虎訴稱騰訊借助其在即時通訊市場中的壟斷地位，在提供免費安裝即時通訊軟件時，打包安裝qq管家等安全軟件，屬于違法搭售的行為。

從事互聯(lián)網領域免費行為的經營者，其排擠競爭對手的行為特點在于，排擠通常不在免費端，但卻與免費端密切相關。免費行為一方面作為經營者利用網絡外部效應、用戶鎖定效應獲取市場支配地位的必要方式，一方面作為經營者連同付費端定價策略維持市場支配力、建筑市場壁壘，抑制創(chuàng)新、排擠競爭對手、擠壓消費者利益的隱蔽手段?；ヂ?lián)網領域免費行為中，非價格競爭比價格競爭的影響更為隱蔽，但也更為嚴重。具有市場支配地位的互聯(lián)網領域經營者依憑自身雄厚資本，擁有能夠承擔短時間巨大虧損的能力，將價格定在成本價以下，從而實施掠奪性定價。具有市場支配地位的互聯(lián)網領域經營者利用互聯(lián)網領域免費行為實施搭售，將擁有創(chuàng)新技術的企業(yè)排擠出市場，阻止擁有創(chuàng)新能力的潛在進入者進入市場，惡化了互聯(lián)網創(chuàng)新的環(huán)境；具有市場支配地位的互聯(lián)網領域經營者還通過拒絕兼容，拒絕許可關鍵設施，排除其它競爭者，減少市場提供給消費者的選擇。

（3）經營者集中?；ヂ?lián)網領域免費行為中，經營者兼并、收購目標企業(yè)可能不會影響集中之后提供免費產品，維持表面上的“0.0”價格。但是，經營者實施集中后，極有可能從非價格因素著手，減少其提供產品和服務的種類、減少其創(chuàng)新投入、改變產品和服務的性能，從而達到限制、排除競爭的目的（Evans，2011）。譬如，在美國1990年的廣播電臺合并案件當中，執(zhí)法機構將注意力全部集中在了廣播電臺合并后電臺對于廣告商收費是否改變方面。執(zhí)法機構認為，只要合并后電臺并未對廣告商漲價，就不存在限制競爭，因此批準了廣播電臺的合并申請。但是，執(zhí)法機構卻忽略了合并之后的廣播電臺向消費者提供的免費服務的內容、種類等質量方面的改變。事實上，市場調查發(fā)現(xiàn)，在廣播電臺實施經營者集中之后，廣播電臺減少了其對新聞內容的采集編寫所投入的成本，聽眾在收聽同樣欄目時面對著廣告增多、新聞內容減少的境遇。因此，經營者雖然在付費端未提高廣告費用，卻在免費端增加了消費者所需要付出注意力成本，這實際上達到了限制競爭的效果、侵害了消費者的福利（Stucke、Grunes，2011）。

一方面，經營者通過集中，控制并鎖定了大量的消費者的注意力與個人信息，互聯(lián)網領域從事免費行為的經營者可以通過信息的集中與整合，建筑市場壁壘，封鎖相關市場。另一方面，互聯(lián)網領域從事免費行為經營者利用對消費者前期付出的注意力成本以及個人信息成本的鎖定，壓縮了消費者的需求彈性。在經營者通過集中獲取了較大的市場份額，具有市場的控制力量的情況下，其極有可能降低產品和服務的質量，減少對產品和服務的創(chuàng)新，降低對消費者隱私的保護，依靠其市場控制力侵害消費者的福利。不難預想，當市場上搜索引擎服務商只剩下百度或者Google的時候，當即時通訊服務商只剩下騰訊的時候，消費者在付出大量注意力與個人信息成本的情況下，還有可能面臨著經營者更多的廣告投放與更多的個人信息索取要求，甚至可能出現(xiàn)，經營者改變免費“0.0”價格策略，對消費者收取金錢給付對價。

四、構建互聯(lián)網領域免費模式的反壟斷規(guī)制

互聯(lián)網領域免費行為中，經營者既可能以增加消費者注意力成本、消費者個人信息成本的方式達到壟斷；亦可能通過免費模式鎖定流量收益與數(shù)據(jù)收益，獲取市場控制力，利用掠奪性定價、搭售、拒絕交易等手段實施濫用市場支配地位的行為；還可能通過經營者集中的方式，擴大對消費者注意力成本與信息成本的鎖定與攫取，從而限制、削弱、排除競爭。因此，構建互聯(lián)網領域免費行為的反壟斷規(guī)制，必須將消費者注意力成本與個人信息成本納入相關市場界定和經營者壟斷行為的考量之中。

1.相關市場界定

首先，在界定互聯(lián)網領域相關產品和服務市場時，必須承認互聯(lián)網領域免費行為中消費者在交換經營者所提供的產品和服務的同時，支付了注意力成本與個人信息成本。消費者為獲取經營者所提供的免費產品服務，付出了注意力對價與信息對價，所以存在商務和貿易，存在相關市場。經營者針對消費者的注意力與個人信息競爭的領域，恰恰就是經營者商業(yè)行為或者限制競爭行為所影響的范圍。

其次，在互聯(lián)網領域多邊平臺模式下，存在網絡用戶和廣告商之間的關聯(lián)性。多邊平臺對免費端與付費端的銜接，實際上是一種類似于上下游的市場結構。在上游市場，互聯(lián)網經營者利用包含了廣告的產品和服務作為支付對價，購買消費者的注意力與個人信息。同時，互聯(lián)網經營者將購買到的消費者注意力和個人信息，向下游的廣告商進行銷售，從中獲利。因此，可以將多邊平臺一邊的免費端界定為經營者爭奪消費者注意力與個人信息的產品和服務市場，將多邊平臺的另一邊付費端界定為廣告市場或其他。

再次，當爭議出現(xiàn)在免費端時，市場界定應當關注經營者行為對消費者注意力與個人信息的直接影響，借助“SSNDQ”、“SSNIC”測試法改良“SSNIP”假定壟斷者測試法?！癝SNDQ”與“SSNIP”測試對商品質量與成本的假定都可轉化為假定經營者明顯、非暫時地增加消費者的注意力成本、個人信息成本的測試。由于經營者流量收益與數(shù)據(jù)收益的計算易于確定，通過計算經營者流量收益與數(shù)據(jù)收益的變化，也即是消費者注意力成本與信息成本的變化，可以推出經營者明顯、非暫時地降低其產品和服務質量、減少產品和服務投入成本，經營者是否有利可圖，輔之以消費者對產品和服務功能的需求替代以及需求的獨立性，從而確定相關產品市場。

2.壟斷行為規(guī)制

（1）壟斷協(xié)議規(guī)制。由于從事互聯(lián)網領域免費行為，經營者對消費者注意力與個人信息的珍視，經營者之間的競爭主要圍繞著流量收益與數(shù)據(jù)收益展開。因此，必須審視互聯(lián)網領域的經營者在提供免費產品和服務的同時，是否通過協(xié)議、決議和協(xié)同行為的方式，固定消費者的注意力成本與個人信息成本。此外，仍需進一步判斷經營者共謀背后存在的是提升競爭效率，有利于消費者福利的協(xié)議，抑或是減少消費者盈余，增加消費者成本，限制、排除競爭的協(xié)議，并針對消費者福利損失大于效率提升的協(xié)議、決議、協(xié)同行為進行規(guī)制。

（2）濫用市場支配地位規(guī)制。判斷互聯(lián)網領域免費行為濫用市場支配地位，首先要確定從事互聯(lián)網領域免費行為的經營者是否處于支配地位。在互聯(lián)網領域，核心技術與創(chuàng)新成為企業(yè)競爭的關鍵動力，是互聯(lián)網經營者獲得市場支配地位的“殺手锏”，而經營者核心技術與創(chuàng)新的關鍵投入則是消費者的注意力與個人信息。經營者通過對消費者注意力與個人信息的獲取，可以增加消費者的注意力轉移成本、獲取競爭所必須的消費者個人信息；可以更加便捷、有效地達到對核心技術的控制，取得技術與創(chuàng)新的優(yōu)勢。因此，對從事互聯(lián)網領域免費行為的經營者市場力量的推定，需要以消費者注意力與個人信息成本的分析作為基礎，以經營者控制消費者注意力與信息轉移成本的能力、構筑關鍵技術與創(chuàng)新壁壘的能力，作為衡量經營者市場力量的關鍵因素。

在確定從事互聯(lián)網領域免費行為經營者的市場支配地位之后，需要以消費者福利作為判斷限制競爭效果的實質要件，確定經營者是否濫用了其市場支配地位。占有市場支配地位的經營者通過拒絕與限制交易、掠奪性定價與搭售等行為，構筑市場壁壘、排斥競爭對手、抑制市場創(chuàng)新。而這些行為大多是通過增加消費者的注意力成本與個人信息成本，限制消費者的自由選擇權，阻礙消費者享受技術創(chuàng)新的自由完成的。因此，必須將消費者注意力成本和個人信息成本納入消費者福利分析之中，從消費者福利的角度來判斷拒絕和限制交易、掠奪定價與搭售行為是否產生了限制競爭的效果。

（3）經營者集中規(guī)制。對于從事互聯(lián)網領域免費行為經營者集中問題的規(guī)制，可以從兩方面著手。一方面，判斷經營者是否通過集中行為，控制并鎖定了大量的消費者的注意力與個人信息，是否存在通過信息的集中與整合，構筑市場壁壘，封鎖相關市場的可能。另一方面，判斷經營者是否可能利用對消費者前期付出的注意力成本以及個人信息成本的鎖定，壓縮消費者的需求彈性，是否存在降低產品和服務的質量，減少對產品和服務的創(chuàng)新，降低對消費者隱私的保護，依靠其市場控制力侵害消費者的福利的可能。如果經營者集中之前，已經存在將“0.0”價格提升到正價格的行為，則可能進一步說明經營者試圖限制競爭的真實動機。

五、結語

綜上所述，互聯(lián)網領域免費行為具有運營策略與成本收益方面的特殊性。以往的研究與實踐皆忽略了消費者注意力成本與個人信息成本在互聯(lián)網領域免費行為分析中的重要性，忽略了消費者注意力成本與個人信息成本對相關市場界定、壟斷行為判斷的影響，從而妨礙了對互聯(lián)網領域免費行為的準確把握。因此，必須對經營者鎖定與操縱消費者注意力成本與個人信息成本，構建市場壁壘、抑制市場創(chuàng)新、損害消費者福利的行為進行針對性的反壟斷規(guī)制，才能促進互聯(lián)網領域的有序競爭，增進消費者福利。

1.張昕竹、黃坤：《免費產品的經濟學邏輯及其相關市場界定思路》，《中國物價》2013年第12期。

2.王曉曄主編：《反壟斷法中的相關市場界定》，社會科學文獻出版社2014年版。

3.張雷：《媒介革命：西方注意力經濟學派研究》，中國社會科學出版社2009年版。

4.侯利陽、李劍：《免費模式下互聯(lián)網企業(yè)相關產品市場界定》，《現(xiàn)代法學》2014年第6期。

5.秦健、陳晶晶：《互聯(lián)網新型不正當競爭行為分析與規(guī)制建議》，《中國工商報》2013年10月22日，第A03版。

6.David Zax，Is Personal Data the New Currency，MIT. TECH.REV.［EB/OL］［2015-11-18］，http：//www.technologyreview.com/view/426235/is-personal-data-the-new-currency/.

7.齊愛民、盤佳：《數(shù)據(jù)權、數(shù)據(jù)主權的確立與大數(shù)據(jù)保護的基本原則》，《蘇州大學學報（哲學社科版）》2015年第1期。

8.Howard A.Shelanski，Information，Innovation and Competition Policy for the Internet，161 U.Pa.L.Rev.1663，1679（2013）.

9.John M.Newman，Antitrust in Zero Price Market：The Foundations.164 U.Pa.L.Rev 143（2015）.

［責任編輯：吳群］

D912.29

A

1009-2382（2016）03-0081-06

承上，西南政法大學經濟法學院博士生（重慶401120）。

※本文系國家社科基金一般項目“互聯(lián)網新型不正當行為法律規(guī)制實證研究”（項目編號：15BFX125）、重慶市研究生科研創(chuàng)新項目“我國反壟斷執(zhí)法程序完善研究”（項目編號：CYB14069）的中間研究成果。