石姝莉 孟　哲

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110136）

2005～2015年我國視頻網(wǎng)站研究綜述

石姝莉 孟哲

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110136）

短短十年間，視頻網(wǎng)站這一基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的新媒體平臺經(jīng)歷了初期的迷茫到如今的繁榮。其類型也由最初一枝獨(dú)秀發(fā)展到如今的百花齊放，得到了眾多學(xué)者的關(guān)注與研究。鑒于國內(nèi)視頻網(wǎng)站相關(guān)研究的豐富與深入，本文將對國內(nèi)視頻網(wǎng)站的研究展開梳理，主要基于視頻網(wǎng)站的內(nèi)容和運(yùn)營兩方面進(jìn)行剖析，并作簡要綜述。

視頻網(wǎng)站；網(wǎng)站運(yùn)營；綜述

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為我國新媒體、新技術(shù)的發(fā)展提供了無限可能。自2004年國內(nèi)首個(gè)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)誕生以來，視頻網(wǎng)站的發(fā)展已過了十年。期間經(jīng)歷了萌芽、興起、低迷、復(fù)蘇和步入穩(wěn)定五個(gè)發(fā)展階段。隨著視頻網(wǎng)站在我國的發(fā)展，相關(guān)研究也逐步走向成熟，本文將對近十年的視頻網(wǎng)站研究進(jìn)行梳理，為視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

一、視頻網(wǎng)站研究的背景與意義

（一）研究背景

基于用戶的上網(wǎng)需求，視頻網(wǎng)站伴隨互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。在過去的十年里，我國視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，網(wǎng)站的內(nèi)容模式由最開始的用戶分享、購買版權(quán)內(nèi)容，發(fā)展到了網(wǎng)站自制內(nèi)容的時(shí)代。與此同時(shí)，網(wǎng)站的運(yùn)營也從獨(dú)立走向多領(lǐng)域的跨界合作。

（二）研究意義

短短十年間，視頻網(wǎng)站從無到有，再到如今的繁榮，其間的每一次發(fā)展歷程都與時(shí)代的變遷和用戶不斷變化的需求有著密切聯(lián)系。而視頻網(wǎng)站這一新媒體平臺在不斷變化的時(shí)代中，如何更好地為用戶提供服務(wù)，值得業(yè)界不斷地深入探討與研究。

二、視頻網(wǎng)站概述

（一）視頻網(wǎng)站概念界定

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各類網(wǎng)站蓬勃興起，基于人們在互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂與分享需要，視頻元素逐漸從原有綜合性門戶網(wǎng)站的分支里獨(dú)立出來，以視頻為內(nèi)容載體的視頻網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)于視頻網(wǎng)站尚沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義，學(xué)者趙志立在其所著的《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論》中定義，“視頻網(wǎng)站是指那些在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻播放、視頻發(fā)布、視頻上傳、視頻搜索等服務(wù)的專業(yè)性網(wǎng)站?！痹摱x被研究者引用最為廣泛。

隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展和成熟，關(guān)于它的概念也不斷被學(xué)者豐富，定義也越來越側(cè)重技術(shù)角度。例如，王瓊（2014）在《中國視頻網(wǎng)站運(yùn)營模式創(chuàng)新研究——以音悅臺網(wǎng)站為例》中將視頻網(wǎng)站定義為：“在完善的技術(shù)平臺支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡(luò)媒體?！?/p>

（二）視頻網(wǎng)站的發(fā)展與分類

2005年，世界上公認(rèn)的第一個(gè)視頻網(wǎng)站Youtube誕生，隨著后來的發(fā)展，視頻網(wǎng)站逐漸成為世界網(wǎng)絡(luò)用戶分享影像資料和觀看視頻節(jié)目的媒體平臺。同一年，中國類似的視頻網(wǎng)站土豆和56網(wǎng)開始運(yùn)營。2006年，優(yōu)酷和酷六網(wǎng)相繼成立。在這一階段，以UGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的視頻分享網(wǎng)站開始盛行，同時(shí)這一模式也成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的開端。

2006年開始，國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，這一年也成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的元年。在近十年的發(fā)展中，涌現(xiàn)出了如優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、樂視等各具特色的視頻網(wǎng)站。在分類方面，國內(nèi)視頻網(wǎng)站分為國家控股的廣電類視頻網(wǎng)站，指那些由電視媒體在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)辦的視頻平臺，如CNTV中國網(wǎng)絡(luò)電臺；民營類非國有資本投資的視頻網(wǎng)站，包括視頻分享網(wǎng)站、門戶視頻網(wǎng)站、點(diǎn)播類視頻網(wǎng)站等，商業(yè)運(yùn)營網(wǎng)站，如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等。

三、我國視頻網(wǎng)站研究類別分析

本文對十年來學(xué)者關(guān)于視頻網(wǎng)站的研究進(jìn)行了簡要回顧，發(fā)現(xiàn)在2007年之前，關(guān)于視頻網(wǎng)站的研究不多，研究內(nèi)容多為教育類網(wǎng)站和一些公司地方的官方網(wǎng)站，對于大眾視頻網(wǎng)站的研究則以視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電視等新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的研究為主。2007年開始，學(xué)者對視頻分享網(wǎng)站的研究開始增多，“營銷”一詞開始走入人們視野，種種關(guān)于視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的預(yù)測也頗受學(xué)者青睞。但早先的研究多為現(xiàn)狀的鋪陳，不夠深入。隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，問題也隨之出現(xiàn)，2010年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)問題得到了許多學(xué)者的關(guān)注。2011年以后，國內(nèi)關(guān)于視頻網(wǎng)站的研究呈現(xiàn)出繁榮景象，其研究問題主要集中在網(wǎng)站內(nèi)容和運(yùn)營方面的研究，對于各類視頻網(wǎng)站在發(fā)展過程中的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，并對出現(xiàn)的問題和出臺的相關(guān)政策進(jìn)行探討。本文著重對近年來學(xué)者對視頻網(wǎng)站研究比重較大的內(nèi)容和運(yùn)營兩方面進(jìn)行綜述。

（一）視頻網(wǎng)站內(nèi)容研究

無論是傳統(tǒng)媒體還是視頻網(wǎng)站等新媒體平臺，內(nèi)容永遠(yuǎn)是一個(gè)媒體立足于時(shí)代、滿足用戶需求的制勝法寶。近年來，視頻網(wǎng)站飛速崛起，受到越來越多用戶的青睞，這與其精彩、獨(dú)特、豐富的視頻內(nèi)容有著不可分割的聯(lián)系。內(nèi)容也成為視頻網(wǎng)站研究者最為關(guān)注的一個(gè)問題之一。研究者認(rèn)為，在2005～2008年我國視頻網(wǎng)站的起步階段，在視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來源上普遍采用“拿來主義”，內(nèi)容主要是現(xiàn)成的影視節(jié)目。2009年開始，我國各大視頻網(wǎng)站開始圍繞內(nèi)容展開激烈競爭，內(nèi)容也逐漸從同質(zhì)化走向個(gè)性化。

在視頻網(wǎng)站內(nèi)容的研究中，研究者主要從Youtube模式、Hulu模式和Netflix模式三種內(nèi)容模式展開研究，其分別對應(yīng)用戶生成內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容。國內(nèi)的大多數(shù)視頻網(wǎng)站內(nèi)容研究都圍繞這三種模式展開。

按照國內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展脈絡(luò)，早期研究重點(diǎn)主要集中在視頻分享網(wǎng)站上，國內(nèi)學(xué)者研究以世界知名的視頻網(wǎng)站Youtube等為例進(jìn)行分析，同時(shí)對早期視頻分享網(wǎng)站的盈利和版權(quán)問題進(jìn)行探討。研究的內(nèi)容模式以用戶生成和版權(quán)內(nèi)容為主。李靜（2010）在《國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站的內(nèi)容營銷研究》中提出，視頻分享網(wǎng)站的內(nèi)容來源有購買版權(quán)和傳播權(quán)、與有內(nèi)容的公司和電視媒體合作、由用戶或者視頻網(wǎng)站自身上傳內(nèi)容等。文章中還提到了內(nèi)容營銷的幾種方式，但整體研究層次較為淺顯、單一，著重介紹各個(gè)視頻內(nèi)容本身。

王莉（2011）的《視頻網(wǎng)站創(chuàng)新內(nèi)容模式探析》中在原有視頻網(wǎng)站基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對內(nèi)容的創(chuàng)新模式進(jìn)行探討。同時(shí)提出了視頻網(wǎng)站內(nèi)容存在的問題，在前人研究的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步。

近年來，研究者對于視頻網(wǎng)站內(nèi)容的研究更加深入，也更加注重策略和多重內(nèi)容的整合。馬衍（2015）在其《中國主流視頻網(wǎng)站的內(nèi)容策略研究》中指出，目前國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的內(nèi)容策略從購買正版高清長視頻、從聯(lián)播到獨(dú)播、打造自制內(nèi)容和整合優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)，并指出了目前視頻網(wǎng)站內(nèi)容策略的制約因素，從而提出重視優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容產(chǎn)品營銷和注重“長尾”內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)的策略優(yōu)化方案，完善內(nèi)容互動機(jī)制，將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到內(nèi)容管理，發(fā)揮視頻網(wǎng)站的議程設(shè)置功能。

由于視頻網(wǎng)站早期內(nèi)容多以現(xiàn)成的影視節(jié)目和用戶上傳內(nèi)容為主，我國新興互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)政策不夠健全，版權(quán)問題成為一時(shí)間的熱門。研究者主要從視頻網(wǎng)站版權(quán)侵權(quán)責(zé)任、相關(guān)規(guī)避方案和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為等方面進(jìn)行研究。

盧璐（2012）在《用戶生成內(nèi)容（UGC）網(wǎng)站著作權(quán)問題探討及應(yīng)對策略》中對早期用戶生成內(nèi)容視頻網(wǎng)站的著作權(quán)問題及侵權(quán)責(zé)任進(jìn)行深入探討，并對相關(guān)法律條文進(jìn)行分析，提出應(yīng)對策略。

早在2007年國內(nèi)就有視頻網(wǎng)站開始探索自制節(jié)目，而自制節(jié)目引起人們普遍關(guān)注是在2012年。2014年，自制劇迎來了一個(gè)全盛時(shí)代。自此，關(guān)于視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的研究也成為研究者所偏愛的領(lǐng)域。對于自制內(nèi)容的研究主要集中在現(xiàn)狀分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、創(chuàng)新發(fā)展和未來展望幾個(gè)方面。舒泳飛（2013）的《我國視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制研究》中對視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容展開介紹，對現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出發(fā)展中出現(xiàn)的問題，并找出完善路徑。

近幾年，研究者對視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的研究更重視網(wǎng)站的整體內(nèi)容策略，為視頻網(wǎng)站提供了更好的發(fā)展之道。李翔（2014）的《視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色與生存之道》中，對視頻網(wǎng)站自制節(jié)目興起的原因和節(jié)目表現(xiàn)進(jìn)行了概括，為視頻網(wǎng)站自制節(jié)目提出差異化策略，進(jìn)而探索出一條新時(shí)代下網(wǎng)站借助自制節(jié)目發(fā)展的生存之道。

（二）視頻網(wǎng)站運(yùn)營研究

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，靠打開市場立足的商業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛尋求在新時(shí)代下各自的經(jīng)營之道。傳統(tǒng)的單一經(jīng)營理念已經(jīng)不能滿足用戶對資源的需求，市場學(xué)中的“營銷”一詞被廣泛應(yīng)用于媒體行業(yè)，商業(yè)視頻網(wǎng)站如何更好地運(yùn)營開始得到研究者的廣泛關(guān)注。

國內(nèi)專門針對視頻網(wǎng)站運(yùn)營方面的研究從2008年開始，在2009年以前，研究者已經(jīng)關(guān)注到了視頻網(wǎng)站運(yùn)營的相關(guān)對策，但研究層次還不夠深入，研究文獻(xiàn)相對較少。2009年作為視頻網(wǎng)站運(yùn)營的調(diào)整期，集團(tuán)化、商業(yè)化運(yùn)營的思想深入人心，研究者對于視頻網(wǎng)站運(yùn)營的思考使得該方面的研究逐步增多。但早期研究主要集中在對國內(nèi)視頻網(wǎng)站運(yùn)營現(xiàn)狀和困難的分析上，并對解決辦法進(jìn)行了初步探索，側(cè)重從國外的相關(guān)發(fā)展中尋找經(jīng)驗(yàn)。

王靈（2009）在《國內(nèi)視頻網(wǎng)站運(yùn)營模式初探》中就通過對國外知名視頻網(wǎng)站YouTube的運(yùn)營現(xiàn)狀分析，對中國視頻網(wǎng)站運(yùn)營的發(fā)展進(jìn)行初探。而隨著國內(nèi)視頻網(wǎng)站類型逐步多樣化，國內(nèi)視頻網(wǎng)站開始不再局限于做內(nèi)容的平臺，而是打造延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將經(jīng)營業(yè)務(wù)從單一的內(nèi)容制作與跨領(lǐng)域營銷相結(jié)合。

2010年以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國飛速發(fā)展，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營研究與每一個(gè)時(shí)段媒體的大環(huán)境發(fā)展呈現(xiàn)密不可分的聯(lián)系，體現(xiàn)了鮮明的與時(shí)俱進(jìn)的特征。這一階段，視頻網(wǎng)站運(yùn)營的研究開始與版權(quán)、媒介融合、三網(wǎng)融合、移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)等聯(lián)系起來。

郭飛、林致遠(yuǎn)（2011）的《我國視頻網(wǎng)站運(yùn)營中的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)分析》中從法律視角，對視頻網(wǎng)站侵權(quán)行為的形態(tài)進(jìn)行了詳細(xì)的描述，并對相關(guān)法律條款對責(zé)任的認(rèn)定進(jìn)行了概述。

郝達(dá)偉（2013）的《在媒介融合新環(huán)境下對視頻網(wǎng)站運(yùn)營的思考》中對當(dāng)前視頻網(wǎng)站運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行了簡要分析，提出了在新環(huán)境下，視頻網(wǎng)站應(yīng)走視頻精品化，創(chuàng)新視頻營銷模式，實(shí)現(xiàn)同業(yè)融合和跨媒介融合的策略道路。

隨著我國三網(wǎng)融合政策的推動和3G、4G移動通信技術(shù)的普及，關(guān)于視頻網(wǎng)站與兩者相結(jié)合的研究開始增多。李瑞東（2012）的《國內(nèi)視頻網(wǎng)站建設(shè)模式與發(fā)展策略探析》指出，三網(wǎng)融合將為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶來新機(jī)遇，視頻網(wǎng)站將在技術(shù)的驅(qū)動下，走向多屏幕、多網(wǎng)絡(luò)、多應(yīng)用的發(fā)展方向。

李逸群（2014）的《三網(wǎng)融合時(shí)代：多屏融合激發(fā)視頻網(wǎng)站的跨屏聯(lián)動營銷》中指出當(dāng)今時(shí)代，移動終端已經(jīng)改變了人們的收視習(xí)慣。文章中提出電腦、手機(jī)、平板電腦、電視的多屏融合，通過“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的創(chuàng)新商業(yè)模式，將為視頻網(wǎng)站運(yùn)營帶來共贏。

自2014年以來，國內(nèi)對視頻網(wǎng)站運(yùn)營的研究呈現(xiàn)繁榮景象，研究內(nèi)容不斷豐富。國內(nèi)對于視頻網(wǎng)站運(yùn)營和營銷理念的研究多以個(gè)案形式呈現(xiàn)，如王瓊（2014）的《中國視頻網(wǎng)站運(yùn)營模式創(chuàng)新研究——以音悅臺網(wǎng)站為例》中通過對音悅臺的分析，提出了視頻網(wǎng)站O2O的創(chuàng)新營銷模式。同時(shí)，文章還提出了通過廣告、會員付費(fèi)、運(yùn)營商合作、移動端制定服務(wù)、電子商城和線下活動等視頻網(wǎng)站多元化的盈利模式。

在視頻網(wǎng)站整體運(yùn)營模式中，盈利模式也是研究者關(guān)注的重點(diǎn)。在呂曉軒和王素新（2015）的《中國分享型視頻網(wǎng)站盈利模式探析——以優(yōu)酷網(wǎng)為例》中，通過分析，總結(jié)出現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站的主要盈利來源。此外，研究者還對未來視頻網(wǎng)站優(yōu)化盈利模式提出了創(chuàng)新廣告形式、培養(yǎng)付費(fèi)觀念、落實(shí)自制劇計(jì)劃、降低版權(quán)支出、拓展經(jīng)營內(nèi)容和贏取社會效益六點(diǎn)建議。還有研究者預(yù)測將視頻網(wǎng)站打造成社交化媒體平臺的新運(yùn)營模式。

分析來看，近兩年研究者對于視頻網(wǎng)站運(yùn)營模式的研究逐步走向正規(guī)，但仍缺少學(xué)術(shù)性和權(quán)威性文章，研究主要集中在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)和預(yù)測上，實(shí)用性較強(qiáng)。

四、結(jié)語

由于視頻網(wǎng)站發(fā)展的時(shí)間不長，且發(fā)展速度較快，國內(nèi)研究者對此的研究也根據(jù)時(shí)代的變化而產(chǎn)生不同的側(cè)重點(diǎn)。但總體來看，研究者對于視頻網(wǎng)站的研究還不夠成熟，研究內(nèi)容以實(shí)用性為主。當(dāng)下，對于視頻網(wǎng)站的研究已不單單是初期時(shí)的單一內(nèi)容和形式的研究，而要與社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等多領(lǐng)域相結(jié)合，重視視頻網(wǎng)站的綜合運(yùn)營研究，探索視頻網(wǎng)站在飛速變化的信息技術(shù)時(shí)代的生存之道。

未來我國的視頻網(wǎng)站研究將更加成熟，研究范圍將更廣闊，同時(shí)跨學(xué)科的研究也將成為一大趨勢。視頻網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新思維的結(jié)合也將為相關(guān)研究增添活力。

［1］ 趙志立.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.成都：四川人民出版社，2009：4.

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［3］ 王莉.視頻網(wǎng)站創(chuàng)新內(nèi)容模式探析［J］.東南傳播，2011 （11）：69-71.

［4］ 張逸，賈金璽.中國視頻網(wǎng)站十年進(jìn)化史［J］.編輯之友，2015（4）：61.

［5］ 李翔.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色與生存之道［J］.當(dāng)代傳播，2014（1）：27-28.

G206.2

A

1674-8883（2016）13-0015-02

本論文為遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑研究”（L13DXW016）的階段成果

石姝莉，管理學(xué)博士，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：媒體經(jīng)濟(jì)與管理，數(shù)字出版。
孟哲（1990—），遼寧大學(xué)2015級新聞與傳播學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：傳播學(xué)。