孫運祿

（連云港市廣播電視臺，江蘇 連云港 222003）

紙媒運行微信公眾號的思考

孫運祿

（連云港市廣播電視臺，江蘇 連云港 222003）

面對各類新媒體的沖擊，紙質媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，迫切需要轉型和升級，為維持自身生存發(fā)展，紙媒可以利用微信公眾號等網(wǎng)絡傳播方式，提高讀者的關注度，優(yōu)化其體驗，并加強與其互動。本文初步分析了紙媒利用公眾號傳播的方式，并提出了一定的改善建議。

紙媒；微信；公眾號

一、紙媒利用微信公眾號傳播的特點

（一）點至點的傳播模式

用戶在訂閱公眾號后，就可與運行者進行互動。不同于微博的開放式互動傳播，微信公眾號的互動方式是一對一的，私密性較高，和一些傳統(tǒng)紙媒的互動形式更為接近。用戶也不可能像關注大量微博賬號一樣，訂閱成百上千的公眾號。于是，如果內(nèi)容不優(yōu)質，用戶就可以不瀏覽，甚至退訂。為獲得更多讀者關注及喜愛，紙媒應在公眾號中推出特色鮮明、定位清晰的內(nèi)容。

（二）推送信息效率較高

微信公眾號每日推送的消息條數(shù)是有限的。因此，不同于信息泛濫的微博，微信公眾號消息會更易被瀏覽者關注和記憶。同時，如果每日內(nèi)容不被喜愛，用戶會很容易進行退訂。因此，運行者必須加強策劃和編輯，精準推送內(nèi)容，滿足各類用戶需求。［1］

（三）接收信息有較高的自主性

如果用戶關注很多微博，但若瀏覽不頻繁，就不一定會看到所有微博更新。而不同于微博，微信公眾號的每日推送內(nèi)容，會被安排在同一界面上，如果用戶喜歡，可以隨時翻看每一條內(nèi)容。同時，微信內(nèi)容會分多級界面，有“導讀”“全文閱讀”“有關鏈接”，在閱讀深度選擇上，用戶自主性很高，可以依據(jù)其喜好進行不同程度的瀏覽。

二、紙媒微信公眾號運行中的問題

（一）內(nèi)容同質化程度高

服務號和訂閱號是微信公眾號的兩個類型，不管是哪種類型，每天發(fā)布的信息條數(shù)比較有限，一般每天不會多于10條。因此，紙媒應當致力于在有限的消息中體現(xiàn)自身特色。但目前各紙媒發(fā)布的新聞同質化程度較高，并不利于增強用戶黏度。［2］

（二）被動接受用戶瀏覽

紙媒在推出公眾號后，會較為被動地接受用戶的瀏覽。用戶若不主動打開“訂閱號”，就不會看到每日推送的具體內(nèi)容，結果影響了微信公眾號的廣泛傳播。

（三）內(nèi)容擴散能力一般

微信公眾號在擴散內(nèi)容能力上，表現(xiàn)一般，而若衡量紙媒影響力的高低要在很大程度上看其擴散的程度。比起新浪微博，微信平臺擴散話題要小得多，其原因在于：作為一種私密社交工具，較為封閉，無法實現(xiàn)話題短時間迅猛傳播。

（四）紙媒銷售受到影響

通過微信訂閱號，讀者可免費瀏覽信息，有利于閱讀體驗和品牌效應的提升但也會導致一些用戶不愿去付費閱讀紙質報刊。這樣一來，紙媒的銷售也受到了挑戰(zhàn)。

（五）缺乏明確盈利模式

會員服務、內(nèi)容付費和廣告是現(xiàn)今主要的幾種網(wǎng)絡媒體盈利渠道。但紙媒通過微信公眾號獲利的卻比較少，尚未有特別合適的盈利模式。目前，公眾號的盈利無法有效支持媒體總體的運營，在其總收入中占比有限。

三、完善紙媒微信公眾號運行的建議

（一）充分利用微信平臺，尋求發(fā)展新機

報紙業(yè)務的萎縮已經(jīng)成為新媒體時代全世界范圍的普遍現(xiàn)象。據(jù)有關對美國報業(yè)的統(tǒng)計，自21世紀以來，美國報紙的廣告利潤不斷下降，竟已和20世紀50年代水平持平。同時，世界上很多報社均已倒閉，或面臨倒閉危機，進行裁員和減薪。而在中國，很多曾經(jīng)地方銷量較佳的報紙，如北京《競報》、上?！短焯煨聢蟆返纫惨呀?jīng)?？?。綜上，若傳統(tǒng)紙媒無法充分利用新媒體平臺進行轉型，就無法吸引當代年輕人的注意，可能導致最終退出市場。

（二）充分分析用戶數(shù)據(jù)

為獲得較為準確的傳播定位，傳統(tǒng)紙媒可借助對微信平臺的有效應用。因為，在分析和管理使用者上，微信的優(yōu)勢比較明顯。紙媒可以通過微信平臺，了解每天微信的轉發(fā)狀況，瀏覽內(nèi)容選擇，用戶增減等詳細數(shù)據(jù)。這樣，紙媒可通過數(shù)據(jù)分析，了解微信閱讀者的喜好，進而更好地確定微信內(nèi)容。

另外，因紙媒的重要客戶來自于一些活躍性、忠誠度較高的用戶，紙媒在提煉和聚集具有類似屬性的用戶時，也可利用微信數(shù)據(jù)進行分析。

（三）理解用戶體驗，做好服務

紙媒通過公眾號的運作，可逐漸培養(yǎng)對互聯(lián)網(wǎng)的感覺，并進行持續(xù)的自我修正。互聯(lián)網(wǎng)運作會重點關注“服務”，為此，運作者應當清楚把握用戶需要，做好用戶服務，以增加其黏度。

目前，有的紙媒會憑感覺擴充公眾號內(nèi)容，但并沒有充分關注用戶體驗。比如，某華北重要都市報的公眾號設有娛樂、互動、資訊三大欄目，且分別有多個分欄設于各欄目下，比較復雜，不利于用戶的順暢使用。

現(xiàn)今，媒體可通過互聯(lián)網(wǎng)快速、直接地了解讀者閱讀體驗。為促進發(fā)展，紙媒應當在了解讀者需要基礎上，高效、低姿態(tài)地服務于讀者，以實現(xiàn)運營的成功。

（四）增加創(chuàng)意，吸引本地用戶

為進行本地區(qū)營銷，紙媒應當充分應用微信的定位及社交功能，將本地線上用戶凝聚起來，并逐漸發(fā)展至線下。為增強效果，紙媒應當使其推廣富有創(chuàng)意。比如，“掌上青島”是青島晚報的公眾號，在運作時強調(diào)其“好玩”性，并不斷推出了各類趣味活動，深受用戶喜愛，業(yè)績可觀，并已形成品牌效應，值得其他紙媒借鑒。

（五）將公眾號和微信群進行有機結合

在新媒體時代，紙媒不應當只依賴微信公眾號這一種互聯(lián)網(wǎng)推廣方式。為開發(fā)更廣發(fā)展空間，還應將其他形式結合進來。有專家認為，微信“公眾號+群”的運行模式是未來的發(fā)展方向，即公眾號運行者可建立社群、粉絲群，并逐漸過渡至線下活動。就是說為增加用戶黏性，紙媒可充分使用公眾號，然后再創(chuàng)造機會在公眾號外和用戶互動，乃至進行線下互動。

四、結語

微信作為一種社交軟件，具有一定的封閉性。因此，利用微信公眾號發(fā)布消息并不會造成爆炸性的傳播效果，且若內(nèi)容不吸引人，用戶很容易不去瀏覽，甚至退訂。紙媒應當樹立“服務用戶”的理念，充分了解用戶需求，并增加創(chuàng)意展開宣傳，讓用戶主動關注訂閱號，積極參與互動。

［1］ 朱明光.擁抱“微時代”地市級黨報大有作為——以亳州晚報微信公眾號為例［J］.中國報業(yè)，2015，14（4）：40-41.

［2］ 吳苡婷.從讀者需求出發(fā)構筑心靈的港灣——《科壇春秋》微信公眾號33天突破1萬粉絲背后的思考［J］.科技傳播，2015，22（7）：24-26.

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