郭曉琴

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

數(shù)字環(huán)境下創(chuàng)意怎么做

郭曉琴

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

數(shù)字化時代下，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，由此帶來廣告市場的大變革，傳統(tǒng)的廣告形式還能抓得住消費(fèi)者的眼球嗎？答案是難！如今，廣告已經(jīng)不僅僅是線性流程上一個創(chuàng)意表現(xiàn)的環(huán)節(jié)，廣告已經(jīng)是一個“大廣告”的局勢，包含營銷過程中與消費(fèi)者接觸的方方面面。因此，對于廣告創(chuàng)意的界定也已經(jīng)較傳統(tǒng)廣告有了新的突破。當(dāng)下，衡量廣告的創(chuàng)意性的標(biāo)準(zhǔn)是廣告能否引起受眾的主動參與和分享。由此，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)不適用于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，建立新媒體的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要。廣告已經(jīng)不只是一個單方面的勸服過程，而是要完成從線上到線下對消費(fèi)者的滲透，與消費(fèi)者生活密切融合。

數(shù)字化；廣告創(chuàng)意；受眾參與；分享

一、了解廣告行業(yè)現(xiàn)狀

（一）媒體多元化

傳統(tǒng)廣告的發(fā)布多見于電視、平面、廣播等，都屬于單向式傳播，且皆需要付費(fèi)，但這是一個數(shù)字化的時代，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)是一個不容忽略的大趨勢，數(shù)字化的出現(xiàn)能夠?qū)?chuàng)意的影響力最大化。同時，這也是全民自媒體的時代，人人都可以成為發(fā)言人，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播社區(qū)更為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁嗟目赡埽@種數(shù)字化平臺最突出的特點(diǎn)就在于互動性，在品牌塑造和廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，離不開受眾的積極參與。

（二）廣告概念的延伸

廣告的概念已經(jīng)越來越偏向營銷方向，廣告不再局限于平面廣告、電視廣告，而是以品牌為中心，結(jié)合線上廣告、線下促銷、活動、公關(guān)等等全方位的接觸點(diǎn)的商業(yè)活動。尋找全方位的消費(fèi)者與廣告的接觸點(diǎn)，然后滲透消費(fèi)者的內(nèi)心是廣告制作的新挑戰(zhàn)。

（三）消費(fèi)者都是低頭一族/屏人

根據(jù)《中國廣告》的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過6億，智能手機(jī)普及率達(dá)到45％，每人日均查看手機(jī)超過150次?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者變成低頭一族，移動營銷充滿著機(jī)會和機(jī)遇。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)以不可阻擋的趨勢完全改變了人們的生活方式，無可厚非，在新形勢的壓迫下，廣告的表達(dá)形式也必然要經(jīng)過改變，才能更好地去俘獲新消費(fèi)者的心。

（四）消費(fèi)者消費(fèi)行為模式發(fā)生改變

首先，數(shù)字技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)互動媒體，普通消費(fèi)者都擁有了內(nèi)容制作能力，因此形成了很多內(nèi)容傳播社群。有價值的內(nèi)容經(jīng)由社群進(jìn)行傳播，而無須經(jīng)過把關(guān)人的過濾篩選。

其次，在傳統(tǒng)營銷概念中，消費(fèi)者行為被稱作AIDMA模式，它適用于傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境，主要就是由企業(yè)單方面地傳遞廣告信息，而在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代的購買環(huán)境之下，消費(fèi)者購買行為已經(jīng)重建為AISAS模式，AISAS模式即Attention注意→Interest興趣→Search搜索→Action行動→Share分享。在消費(fèi)者行為過程中突出了“搜索”與“分享”兩個重要環(huán)節(jié)，這主要基于屏人的生活狀態(tài)。

二、廣告創(chuàng)意的新標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)的廣告形式多屬于單方勸服，廣告主將產(chǎn)品訴求告知消費(fèi)者，而消費(fèi)者卻難以切身感受產(chǎn)品本身的優(yōu)勢。所以，現(xiàn)在廣告的目的不應(yīng)該只是停留在吸引消費(fèi)者的層面。當(dāng)下值得思考的是，如何讓消費(fèi)者在知道的層面上，真正參與到廣告中，主動體驗(yàn)產(chǎn)品，在完成體驗(yàn)之后，直接購買甚至樂于分享。

第一步是完成吸引這件事?，F(xiàn)在，因?yàn)閺V告信息琳瑯滿目，所以消費(fèi)者尤其容易跳過廣告，怎么樣才能讓消費(fèi)者舍不得跳過廣告，還是離不開創(chuàng)意這件事。

傳統(tǒng)的創(chuàng)意評判標(biāo)準(zhǔn)建立在伯恩巴克提出的廣告創(chuàng)意的ROI理論，即關(guān)聯(lián)性是訴求定位要準(zhǔn)確，用理性的邏輯建立產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。原創(chuàng)性是創(chuàng)意內(nèi)容要新穎，用心理定位突出同類產(chǎn)品當(dāng)中的與眾不同，令人耳目一新。震撼性是表現(xiàn)手法要巧妙，用感性訴求使消費(fèi)者通過感性的沖擊，產(chǎn)生心靈的震動，從而達(dá)到某種共鳴。

筆者認(rèn)為當(dāng)下的廣告訴求不論是產(chǎn)品本身的訴求，還是產(chǎn)品所引發(fā)的情感共鳴，達(dá)到使消費(fèi)者主動參與、主動體驗(yàn)、主動分享的狀態(tài)，才是一個衡量廣告創(chuàng)意與否的新標(biāo)準(zhǔn)。

建立新的廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該從不同層面和維度展開，一是技術(shù)，二是人文。

從技術(shù)的角度說：

（一）要為消費(fèi)者搭建創(chuàng)意的平臺，吸引消費(fèi)者去執(zhí)行創(chuàng)意

案例：“匡威的櫥窗游戲”

2015年3月，匡威發(fā)布了全球最新口號“Made By You”，并且號召全球的消費(fèi)者對面世已久的經(jīng)典運(yùn)動鞋進(jìn)行獨(dú)特改造。為此，匡威團(tuán)隊大膽地對實(shí)體店進(jìn)行改造，設(shè)計出可以與手機(jī)互動的“Made By You”應(yīng)用，消費(fèi)者只要通過手機(jī)掃碼進(jìn)入相關(guān)的系統(tǒng)，上傳心儀的匡威帆布鞋圖片，就能在大屏幕上看到鞋子的涂鴉、上色等全部的制作過程，收集到的點(diǎn)贊數(shù)最多的鞋款，還可能被匡威公司實(shí)際生產(chǎn)出來。

匡威為消費(fèi)者搭建了一個參與的平臺，在鞋款生產(chǎn)過程中，有了消費(fèi)者的參與，不僅可以有效了解消費(fèi)者的喜好，更為消費(fèi)者打開了一個輕松接受廣告訴求的窗口。這樣的廣告一旦到達(dá)幾乎都是有效的。

（二）做到技術(shù)與創(chuàng)意的融合

案例：格勞賓登旅游創(chuàng)意廣告牌

格勞賓登是一個度假旅行的好去處，他們將旅游互動廣告置于瑞士蘇黎世中央車站里。通過即時在線的方式，廣告牌中的老大爺不斷地以視頻直播的方式，同車站里來往的行人打招呼和互動，并且向他們發(fā)出旅行的邀約，鼓勵一場“說走就走的旅行”，如果收到邀請的對方欣然接受老大爺?shù)难?，廣告牌就可以直接打印出票。

通過直播互動的形式，這個創(chuàng)意廣告所傳遞的商業(yè)信息體現(xiàn)出一定的人文關(guān)懷——“直奔山間村落，逃離城市的壓力”，而且使傳統(tǒng)的廣告牌一下子就鮮活起來了，這樣的互動形式令參與者放松開懷。

這個創(chuàng)意廣告牌通過科技的力量加上絕妙的創(chuàng)意，給參與的人帶來了不經(jīng)意的驚喜，同時也匯聚了有效客流，促成了即時消費(fèi)。不可謂不棒。

線上和線下的完美結(jié)合，技術(shù)與創(chuàng)意的完美融合，廣告創(chuàng)意還有很多新玩法。

（三）全民互動，受眾參與

筆者所理解的互動，并不是在社交平臺引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，這只不過是所謂的自嗨型互動營銷，以此為標(biāo)準(zhǔn)，容易產(chǎn)生大量沒有營養(yǎng)價值的內(nèi)容，而好的互動營銷應(yīng)該符合的標(biāo)準(zhǔn)：

第一，與品牌有貼近性；第二，操作的簡易性；第三，用戶的貼心性。

案例：飄柔真愛時間

飄柔在移動端打造了一場“真愛時刻大比拼”活動，呼吁人們在約會時別被手機(jī)打擾，讓約會時光變得更甜蜜。通過“飄柔Rejoice”微信公眾賬號與用戶溝通，飄柔定制Html5互動網(wǎng)站，情侶互相綁定手機(jī)后，點(diǎn)擊“開始”計時平放手機(jī)即可累計“真愛時間”。只要手機(jī)一動，計時就會停止。并且，利用多種移動端技術(shù)，實(shí)現(xiàn)互動游戲的數(shù)據(jù)傳輸及累計。最后通過飄柔Rejoice公眾號的個人中心，查看二人累積的時間，當(dāng)二人的真愛時刻累積到一定時間，即可參加抽獎活動。同時也可與好友進(jìn)行比拼，或?qū)⒒顒臃窒淼脚笥讶ρ埜嗳藚⑴c。通過有趣的小游戲既吸引用戶參與又增進(jìn)彼此感情。

就像飄柔發(fā)起的互動形式，想要贏得高關(guān)注度，就要考慮用戶想要什么，什么能激起用戶的興趣，又能帶動用戶對品牌關(guān)注，而不是僅僅用微弱的利益誘惑消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）即時運(yùn)用T2O模式

T2O模式即TV TO Online，也就是“邊看邊買”。

2014年優(yōu)土和阿里宣布共同試水視頻電商業(yè)，提出“邊買邊看”的概念，是指觀眾在收看節(jié)目的時候，通過掃描屏幕上的二維碼或者其他相關(guān)的符號，購買節(jié)目中提到的商品。

這項(xiàng)技術(shù)將電視和在線購物無縫連接，緣于2015年各衛(wèi)視在春節(jié)聯(lián)歡晚會推出的搶紅包活動，互動環(huán)節(jié)的成功直接將廣告引向了另一個層面。除了簡單的展示作用，更直接轉(zhuǎn)化為了銷售。自此，很多品牌開始了大膽的試水。

2015年東方衛(wèi)視相繼通過真人秀《女神的新衣》和熱播劇《何以笙簫默》大膽嘗試“邊看邊買”，一時間引導(dǎo)了新式購買方式。

T2O購買過程發(fā)生在消費(fèi)者有了良好的體驗(yàn)之后，產(chǎn)生沖動的當(dāng)時。這種模式打破了傳統(tǒng)的單向式廣告內(nèi)容輸導(dǎo)，能夠簡化目標(biāo)消費(fèi)者的搜索過程。由于T2O形式并不影響觀眾的觀賞體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者通過手機(jī)與節(jié)目互動，在觀看過程中，可以贏得更多的參與感和快感。不僅不構(gòu)成打擾，甚至能夠有效地調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)者的情感，刺激消費(fèi)。

當(dāng)然，目前T2O的模式還沒有得到大規(guī)模的普及，仍舊處于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的階段，當(dāng)市場試水成功之后，還是要在“內(nèi)容”“形式”和“渠道”上多花心思，畢竟只有制造和傳播高精尖的內(nèi)容才能吸引用戶、黏住用戶甚至占領(lǐng)用戶的心智。

（五）離線廣告技術(shù)

對于屏人消費(fèi)者，離開無線幾乎就喪失了廣告參與的動力。所以，離線技術(shù)的運(yùn)用特別重要，正如百度地圖推出了離線地圖，我們的品牌也應(yīng)該大力開發(fā)離線參與式廣告，讓消費(fèi)者在任何時刻都難以拒絕參與廣告。

從人文角度出發(fā)：

（六）為消費(fèi)者著想

廣告的制作前提一定是為消費(fèi)者著想，根據(jù)消費(fèi)者的喜好、需求和習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計。移動是一項(xiàng)更私人的營銷技術(shù)。單純的狂轟濫炸式的傳輸廣告內(nèi)容，反而會引起消費(fèi)者的無感甚至反感。

在數(shù)字時代，與消費(fèi)者建立關(guān)系的成本被技術(shù)無限拉低，但是維護(hù)好和消費(fèi)者之間的關(guān)系卻異常困難，消費(fèi)者注意力的分流未必在于品牌之間的競爭，而是在這個信息流泛濫的世界，必須提供給消費(fèi)者利益價值，他們才會積極地靠近并給你反饋。

案例：“碼上優(yōu)衣庫”

優(yōu)衣庫抓住消費(fèi)者抬頭之間的黃金時間，用技術(shù)滿足誠意，通過門市產(chǎn)品海報上印的二維碼，消費(fèi)者可以自主進(jìn)行查詢，了解更多的產(chǎn)品信息，如面料、功能、穿搭、庫存、顏色和尺碼等，通過這個簡單的連接，消費(fèi)者可以查到所在周圍一兩公里內(nèi)有哪些店，哪家店里有自己需要的顏色，所要的尺碼。當(dāng)這個型號在所逛的店里斷貨了，消費(fèi)者還可以通過手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。

可能一張海報并不能解決你的需求，所以在線數(shù)字平臺可以輕松延伸顧客對于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的需求和體驗(yàn)。

新媒體的時代，消費(fèi)者已經(jīng)完全占據(jù)了主導(dǎo)地位，媒體已經(jīng)不能夠決定人們看到的東西。所以，首先要考慮如何吸引人的注意力，如何在吸引注意力之后講好一個故事，為消費(fèi)者服務(wù)，讓他們成為忠實(shí)顧客。不要只是停留在博得消費(fèi)者注意力的層面，如只是推送一些搞笑的視頻之類的，這樣的方式很容易被替代，而應(yīng)當(dāng)深刻明確自己的故事和品牌核心。正如紅牛，他們不只是專注于做好飲料，更是傾心打造自己的平臺。因此，他們在平臺上不斷傳遞“你看到這些信息，就會感到能量”這些信息，因此他們總是比較多地報道極限運(yùn)動，如登山、滑板等。通過感受它的品牌故事，聯(lián)想到它的產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者在廣告中愛上它的理念并且產(chǎn)生購買沖動。

（七）內(nèi)容即廣告

類似于國內(nèi)近期盛行的旅行類真人秀節(jié)目。在節(jié)目中，明星組團(tuán)到國外旅行，在明星的平民式生活方式的背后，就是關(guān)于旅行的一場說服。選擇觀看的觀眾很容易被引導(dǎo)成為潛在顧客，而不會招致消費(fèi)者的反感。包括優(yōu)質(zhì)女性養(yǎng)成平臺“Queen主義”微信公眾號，經(jīng)常在良心制作的推文上推薦產(chǎn)品，很多推文甚至讀完，都了無廣告痕跡。像余點(diǎn)這樣的平臺創(chuàng)立者都真切地將讀者作為自己的朋友，其生產(chǎn)的廣告內(nèi)容怎會遭人拒絕？

更有時下最火辯論類節(jié)目《奇葩說》，主持人以詼諧幽默夸張的方式，使廣告介紹成了節(jié)目中必不可少的部分，很多觀眾甚至覺得聽不到馬東講廣告會覺得節(jié)目少了很多看點(diǎn)。諸如此類的廣告，皆因把消費(fèi)者放在了一個智者的角度，真心去討好消費(fèi)者。

案例：百事可樂線下餐廳

除了電視廣告和線上廣告以外，可口可樂為了和消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系，甚至在線下開啟了餐廳——可樂之家。將這里打造成社交之家和新產(chǎn)品試驗(yàn)地。2016年，可口可樂剛剛換了新的slogan，指出隨著人們對于健康概念的注重，美國人民正在漸漸拋棄含糖的碳酸飲料和飲品。因此，像百事可樂這樣的品牌正在努力嘗試新的方法提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的目光。百事可樂這次想要嘗試不直接推銷自己的產(chǎn)品，但卻潛移默化地為所有產(chǎn)品完成營銷工作。

可見，百事可樂并不是以即時銷售為目的的，而是在于給消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會和互動的空間，這樣的品牌勢必能贏得消費(fèi)者的長期青睞。

總之，在新媒體環(huán)境下，新的創(chuàng)意廣告的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)人文，依賴技術(shù)，人文因素高于技術(shù)呈現(xiàn)。因?yàn)閺V告追根究底還是一場研究和人友好相處的運(yùn)動，而技術(shù)是這項(xiàng)運(yùn)動的促成者。

創(chuàng)意的完成并不是一蹴地而就完成銷售，而是在于一個與消費(fèi)者建立長期黏度的過程，消費(fèi)者都不是傻子，應(yīng)該時刻讓消費(fèi)者感受到廣告是好玩的、有價值的，從而弱化廣告在消費(fèi)者心目中根深蒂固的刻板印象。

而接下來值得我們?nèi)ニ伎嫉氖?，為什么國?nèi)鮮有類似讓人瘋狂想?yún)⑴c的創(chuàng)意廣告，為什么創(chuàng)意廣告形式難以在國內(nèi)大面積地鋪設(shè)開來。

［1］ 菲利普·科特勒（美），凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第14版）［M］.上海：上海人民出版社，2012：18-21.

［2］ 秦先普.中國品牌的創(chuàng)新之路［J］.中國廣告雜志，2015 （8）：18-20.

［3］ 胡瑾. GE聯(lián)手國家地理 用內(nèi)容營銷提升品牌認(rèn)知［J］.國際品牌觀察，2015（07）：78-79.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0293-02

郭曉琴（1992—），女，江蘇蘇州人，蘇州大學(xué)碩士，研究方向：創(chuàng)意廣告。