徐金金

（西南大學，重慶 400700）

文化傳播中的網(wǎng)絡平臺建設及其困境研究
——以“一席”為例

徐金金

（西南大學，重慶 400700）

在信息爆炸的時代，網(wǎng)絡平臺的建構對文化傳播來說顯得至關重要，這不僅關系到精品內容傳播的廣度和深度，更直接影響到品牌的存活率，但是文化傳播在平臺的構建過程中也會不可避免地出現(xiàn)各種問題。本文以“一席”為例具體分析在全媒體時代下精品文化內容的平臺構建現(xiàn)狀及其傳播困境，為文化傳播的互聯(lián)網(wǎng)路徑建設提供理論指導。

文化傳播；互聯(lián)網(wǎng)；平臺；建設

一席作為互聯(lián)網(wǎng)精品文化傳播品牌之一，旨在通過現(xiàn)場演講和網(wǎng)絡視頻相結合的方式，分享知識、信息和觀點。為擴大內容的傳播廣度和自身的影響力，它建立了包括官網(wǎng)、微博、微信、豆瓣、優(yōu)酷、APP等在內的多樣的傳播平臺。這些平臺在內容的呈現(xiàn)方式、版面設計等各方面都有著或大或小的不同，它們在傳播“一席”內容的過程中發(fā)揮著各自不同的優(yōu)勢。

一、改變單向傳播模式，加強文化傳播深度

社交作為互聯(lián)網(wǎng)的基因在對品牌內容的傳播過程中發(fā)揮著至關重要的作用。通過用戶信息的反饋，傳播者能進一步了解用戶的需求，從而做出內容上的改進和調整。“一席”主張“內容為王”，為打造優(yōu)勢的精品文化內容，提高自身傳播影響力，它將更多的資源放在對內容的生產(chǎn)上，這就造成了它在平臺建設的過程中只注重單向的內容傳播而忽視了用戶信息反饋的重要性。雖然設置了相應的分享機制和評論版塊，但這樣的用戶參與渠道都基本停留在跟帖的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的參與渠道和反饋機制發(fā)揮的作用較小。

文化在傳播的過程中要注重與用戶之間的互動。通過與用戶之間的交互式傳播及時了解用戶需求的變化，收集用戶的反饋信息并及時做出相應的調整，這能使內容在互動中增添文化活力。為此，一席要改變傳統(tǒng)的單向傳播模式，通過互動加強文化傳播深度。在實際操作過程中，一席應該著重利用自己的社交媒體平臺，尤其是微博平臺，通過相關話題的討論等形式了解用戶的需求，提高用戶使用黏性。此外還應加強與演講者的線上互動，利用演講者強大的關系網(wǎng)和其背后巨大的粉絲群，吸引更多潛在用戶，進一步達到有效的二次傳播的目的。

二、集中資源，打造垂直精品優(yōu)勢平臺

傳播平臺的創(chuàng)新是文化傳播過程中不可忽視的一個重要的推動要素，成功的文化媒體產(chǎn)業(yè)的運行更能衍生出整個文化的產(chǎn)業(yè)鏈。為此，在文化傳播影響力的提升過程中，必須積極拓展文化傳播營銷方式。“一席”在網(wǎng)絡傳播過程中充分展示了其傳播平臺多樣性的特點。但是在實際的操作過程中，“一席”并沒有合理有效地利用這些網(wǎng)絡傳播平臺，也沒有達到多平臺聯(lián)動傳播的良好效果，反而因為運行的平臺過多造成了自身資源的浪費，加重了自身的運行負擔。如在客戶端上和微信公眾號上的“一席”的表現(xiàn)形式和內容均十分相似。這樣功能上相似的平臺不僅對自身傳播影響力的擴大方面的作用甚微，甚至會造成自身資源的浪費。

在文化傳播中要有序合理安排各種媒體平臺，一方面繼續(xù)發(fā)揮不同平臺內容呈現(xiàn)形式上獨特靈活的優(yōu)勢，另一方面集中力量打造精品優(yōu)勢平臺。具體來看，“一席”應該將資源集中使用在喜馬拉雅FM、微信、微博這三個平臺上。在喜馬拉雅FM上要提高內容更新速度，將音頻精簡化以滿足用戶在碎片化時間里的使用需求。在微博上則要著力注重與用戶的互動溝通。打造垂直的精品優(yōu)勢平臺，這不僅能提升傳播影響力節(jié)約運行成本，更能走出一條健康可持續(xù)的文化傳播道路。

三、線上線下緊密結合，充分挖掘用戶價值

“一席”是通過現(xiàn)場演講和網(wǎng)絡視頻相結合的方式，分享知識、信息和觀點的文化傳播平臺。這就決定了不論是線下的現(xiàn)場演講還是線上的網(wǎng)絡視頻傳播都有受眾的直接參與。這就是“一席”相對于其他同類品牌（如曉松奇談、邏輯思維等）而言的一個獨特優(yōu)勢。但一席并沒有很好地發(fā)揮這一優(yōu)勢，不僅線下的傳播影響極為有限，線上與線下的聯(lián)系也不夠緊密。這就導致內容和客戶的能量得不到充分釋放，不僅沒有激活固有用戶的價值，新增用戶也沒有很好地抓住，更無法吸引更多的潛在用戶。

為加強線上與線下的聯(lián)系，挖掘用戶價值，“一席”必須充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，以達到更好的傳播效果。例如，在線下組織一些粉絲交流會、演講者的新書分享會或簽售會等活動提高用戶黏性，擴大傳播影響力。而在線上又可以通過各類活動發(fā)布現(xiàn)場演講的信息征集用戶參與線下的活動。此外，線下的活動推廣又能從另一個角度幫助“一席”進行文化傳播，兩者相得益彰。這樣線上線下結合的模式能夠充分利用用戶背后的人際關系網(wǎng)，集聚更多用戶，產(chǎn)生更好的口碑沉淀。

四、加強內容細分，滿足用戶個性化定制需求

互聯(lián)網(wǎng)時代，分眾化趨勢愈加突顯。細致明了的內容分類能夠方便用戶的使用，滿足擁有不同興趣愛好的用戶需求。為此，“一席”必須從頁面的設置、版塊內容的設定等各個方面高度重視用戶體驗，加強內容細分以方便用戶對內容的查找和讀取。另外，還可以充分發(fā)揮各個平臺的集合優(yōu)勢建立相應的數(shù)據(jù)庫，基于對大數(shù)據(jù)的分析了解不同用戶對內容的不同需要，從而做到精準地向用戶推送個性化的內容，以此提高文化內容傳播的深度。

五、結語

互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，尤其是新媒體平臺是現(xiàn)代文化系統(tǒng)中非常重要的組成部分，在文化傳播中占據(jù)著特殊的地位。內容提供者在進行文化傳播的過程中要合理有序地使用各種傳播平臺，打造自己的優(yōu)勢平臺，注重用戶的個性化體驗，緊密結合線下的內容生產(chǎn)和線上的傳播，加強與用戶的互動，從而充分挖掘用戶價值，提高自身傳播影響力，從而豐富社會的文化形態(tài)。不同的內容提供者也需要根據(jù)實際情況，巧妙靈活地運用新媒體的傳播方式來加大文化的傳播力度。

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1674-8883（2016）13-0317-01

徐金金，就讀于西南大學新聞傳媒學院。