陳音弦

（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400067）

簡(jiǎn)論微博公益?zhèn)鞑ブ休浾擃I(lǐng)袖的特征

陳音弦

（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400067）

隨著微博在我國(guó)的快速發(fā)展，一種新型公益?zhèn)鞑シ绞诫S之興起。微博降低了公眾參與公益?zhèn)鞑サ拈T(mén)檻，使人人參與公益?zhèn)鞑サ睦砟钌钊肴诵?。微博輿論領(lǐng)袖在微博公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著重要的影響力。本文通過(guò)總結(jié)輿論領(lǐng)袖在微博傳播環(huán)境中不同于傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖的新特點(diǎn)，然后以微博公益?zhèn)鞑榍腥肟冢Y(jié)合總結(jié)的新特點(diǎn)進(jìn)行歸納和探索，最后為促使輿論領(lǐng)袖在微博公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮更大的影響力提出相應(yīng)的建議。

微博；公益?zhèn)鞑?；輿論領(lǐng)袖；特征

一、輿論領(lǐng)袖的特征

（一）傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖的特征

根據(jù)卡茨和拉扎斯菲爾德的概括，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有三個(gè)特征：第一，與被影響者一般處于平等關(guān)系，而非上下級(jí)關(guān)系；第二，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中；第三，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。

我國(guó)的韓運(yùn)榮、喻國(guó)明則總結(jié)傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖的特征為三點(diǎn)：第一，消息靈通；第二，他的分析力強(qiáng)；第三，他應(yīng)當(dāng)具有人格魅力。傳播學(xué)者李彬則將輿論領(lǐng)袖的特征概括為：“首先，人數(shù)不多，只是全體公眾的小部分；其次，只是某一方面的專(zhuān)家；最后，上通媒介，下連公眾?！保?］

根據(jù)以上三種對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖（又譯為“輿論領(lǐng)袖”）的特點(diǎn)概括所存在的共同點(diǎn)，筆者總結(jié)出了意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)為：第一，社交范圍廣的媒介接觸頻繁、消息靈通，連接媒介與公眾；第二，某個(gè)特定領(lǐng)域的專(zhuān)家人數(shù)有限；第三，擁有一定的媒介素養(yǎng)和個(gè)人魅力。

（二）微博傳播機(jī)制中輿論領(lǐng)袖的特征

1.網(wǎng)絡(luò)活躍度高?！熬W(wǎng)民要想成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，就必須積極地傳播信息、表達(dá)觀點(diǎn)、與其他網(wǎng)民進(jìn)行交流，以擴(kuò)大個(gè)人社交面、提高自己的曝光度。因?yàn)橹挥挟?dāng)一個(gè)人對(duì)某一領(lǐng)域有足夠的興趣，并積極地參與該領(lǐng)域的活動(dòng)時(shí)，別人才會(huì)更愿意采納他的意見(jiàn)”。

2.親和力強(qiáng)。微博的碎片化、個(gè)性化的特點(diǎn)，使微博用戶可以用個(gè)性化的表達(dá)記錄生活的細(xì)節(jié)，隨意性更強(qiáng)。微博的內(nèi)容不用是必須是經(jīng)過(guò)精心編排的，有的可能只是逸聞趣事、生活瑣事、人生感悟。微博的評(píng)論機(jī)制，包括私信的功能，使粉絲與輿論領(lǐng)袖之間的互動(dòng)關(guān)系成為可能。

3.圈群化疊加影響力。微博上的“輿論領(lǐng)袖”往往是有著龐大的粉絲群的，但他們不僅受到自身粉絲的關(guān)注，不同的“輿論領(lǐng)袖”之間也存在一種互相關(guān)注的關(guān)系。于是，當(dāng)某一位“輿論領(lǐng)袖”通過(guò)微博發(fā)布了一個(gè)信息后，其他不同的“輿論領(lǐng)袖”進(jìn)行層層轉(zhuǎn)發(fā)，使一些并未關(guān)注這位“輿論領(lǐng)袖”的粉絲也接收到了這一信息。隨著“輿論領(lǐng)袖”的層層轉(zhuǎn)發(fā)，其影響力也層層疊加。

二、“微博公益?zhèn)鞑ァ敝休浾擃I(lǐng)袖的特征

（一）實(shí)名認(rèn)證的加“V”用戶影響力大

“2009年，新浪推出了微博這個(gè)新型社交媒體，一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播和獲取平臺(tái)，它更像是twitter的中國(guó)版。隨后，新浪以加V的方式對(duì)使用微博的網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。其他網(wǎng)絡(luò)公司也相繼推出了類(lèi)似的微博平臺(tái)和認(rèn)證方式。從此，擁有海量粉絲的微博名人有了大‘V’這個(gè)特有的稱(chēng)謂。”微博用戶的微博名后面一旦加上了“橙V”或“藍(lán)V”的一個(gè)標(biāo)識(shí)，就代表著你在微博上活動(dòng)，是以自己現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)身份，你是真實(shí)存在的公司和機(jī)構(gòu)等。經(jīng)過(guò)加“V”的微博用戶的辨識(shí)度明顯上升，所以該類(lèi)用戶的微博傳播內(nèi)容可信度、權(quán)威性更高，在一定程度上，更易被其他用戶所接受。

（二）微博公益?zhèn)鞑サ妮浾擃I(lǐng)袖“再中心化”

“盡管，包括微博在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，為草根們提供了一個(gè)技術(shù)門(mén)檻洞開(kāi)的話語(yǔ)空間，但實(shí)際上，卻受到了線下精英勢(shì)力的種種阻撓。可以說(shuō)微博僅僅是在信息表達(dá)渠道方面，實(shí)現(xiàn)了部分‘去中心化’，但在話語(yǔ)傳播方面，卻遭遇了‘再中心化’的新循環(huán)?！保?］公益?zhèn)鞑サ囊?guī)律往往是“公益信息—輿論領(lǐng)袖介入—展開(kāi)社會(huì)行動(dòng)—社會(huì)普遍關(guān)注”。輿論領(lǐng)袖是公益?zhèn)鞑ギ?dāng)中的重要一環(huán)。“區(qū)別于傳統(tǒng)的公益活動(dòng)，微公益以其即時(shí)、隨地、快捷的傳播特點(diǎn)在成本方面占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，又有意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)、控制和推進(jìn)，從而使得微公益產(chǎn)生裂變式的傳播，引發(fā)強(qiáng)烈而廣泛的社會(huì)影響?！?/p>

三、對(duì)輿論領(lǐng)袖在“微博公益?zhèn)鞑ァ敝械慕ㄗh

（一）培養(yǎng)在公益?zhèn)鞑ブ械妮浾擃I(lǐng)袖

1.鼓勵(lì)傳統(tǒng)的輿論領(lǐng)袖成為微博實(shí)名認(rèn)證的加“V”用戶。為了更好地使輿論領(lǐng)袖在微博公益?zhèn)鞑ブ挟a(chǎn)生積極的影響，應(yīng)該注重對(duì)輿論領(lǐng)袖進(jìn)行培養(yǎng)，利用輿論領(lǐng)袖更好地引導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)的輿論領(lǐng)袖，如一些傳統(tǒng)的媒體和社會(huì)權(quán)威人士，往往被認(rèn)為具有較好的媒介素養(yǎng)，具有一定的權(quán)威性和良好的受眾基礎(chǔ)。他們參與到微博傳播中可以加入“微博輿論領(lǐng)袖”中去，共同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，推動(dòng)微博公益?zhèn)鞑ァ?/p>

2.提高微博輿論領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)。1992年，美國(guó)媒介素養(yǎng)研究中心給出了如下定義：“媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力?！保?］微博的信息發(fā)布往往缺乏傳統(tǒng)媒體記者、編輯這樣的把關(guān)人進(jìn)行把關(guān)，微博中的信息傳播是網(wǎng)民自身的一種個(gè)人把關(guān)。這就更要求微博的輿論領(lǐng)袖提高自身的媒介素養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)信息處理理解能力，盡量做到客觀公正、負(fù)責(zé)任地去發(fā)布信息等。

（二）鼓勵(lì)推動(dòng)全民公益

“全民公益”顧名思義是人人都能參加的，每個(gè)人都可以通過(guò)各種途徑自愿行動(dòng)，直接參與到各種公益活動(dòng)中來(lái)。人人都可以參加公益活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)公共利益或公共價(jià)值。也就是說(shuō)，公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅是一小部分輿論領(lǐng)袖，還是名人、富人的特權(quán)了。全民公益具有自主、自發(fā)、自愿的參與特點(diǎn)，隨機(jī)性大，更加需要我們的鼓勵(lì)與扶持。

［1］ 李彬.傳播學(xué)引論（增補(bǔ)版）［M］.新華出版社，2003：150-151.

［2］ 朱冰堯.微博輿論從“去中心化”向“再中心化”的轉(zhuǎn)移［J］.新聞戰(zhàn)線，2014（3）：79-82.

［3］ 張玲.媒介素養(yǎng)教育——一個(gè)亟待研究與發(fā)展的領(lǐng)域［J］.現(xiàn)代傳播，2004（1）：101-102.

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1674-8883（2016）13-0322-01

陳音弦（1992—），女，重慶忠縣人，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。