常　濤

（黑龍江大學 新聞傳播學院，黑龍江 哈爾濱 150000）

淺析北京申辦冬奧會宣傳片中的中國文化力量的體現(xiàn)

常濤

（黑龍江大學 新聞傳播學院，黑龍江 哈爾濱 150000）

申奧宣傳片作為一種國家形象片，是集視覺體驗、文化符號、意義傳遞于一體的藝術(shù)，其中本國文化元素的應(yīng)用對提升傳播效果具有明顯的作用。本文將從2022年北京申冬奧宣傳片的中國文化元素的分析入手，來探究廣告?zhèn)鞑ブ形幕牧α俊?/p>

申冬奧宣傳片；中國文化；力量

2015年7月31日，北京聯(lián)合張家口獲得2022年冬季奧林匹克舉辦權(quán)。北京冬奧申辦委員會制作了四部內(nèi)容精良、充滿激情、彰顯中國特色文化的宣傳片，成為當天陳述會上的一個亮點。本文將試著尋找、分析宣傳片中的中國元素，以此來體會和感受北京申冬奧宣傳片中中國文化的力量。

一、廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕?/h2>

廣告?zhèn)鞑谋举|(zhì)上來說就是一種文化現(xiàn)象?！八^廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣以及生活方式的總和，是以廣告為載體，以推銷為動力，以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式?！保?］

廣告中文化元素的應(yīng)用是一種商業(yè)戰(zhàn)術(shù)。但在具體的廣告?zhèn)鞑ミ^程中，通常不會將自己的商業(yè)動機一覽無余地展示在廣告中，一般會借助于文化的外衣，利用各種契合廣告受眾的文化符號——圖像和聲音傳遞各種感情，為廣告注入文化內(nèi)容，充分利用文化在人們心中的號召力，從而達到商業(yè)目的。

二、北京申辦冬奧會宣傳片中的中國文化元素解讀

北京四部申冬奧宣傳片分別是《紫氣東來》《萬事俱備》《江山代有才人出》和《不虛此行》，總時長10分56秒，名字皆取自于中國古典成語或名句，由國外團隊制作，張藝謀擔任總導(dǎo)演。

對北京申冬奧宣傳片中的中國文化元素的解讀就是通過視覺媒體的形象，對一個國家、城市及其背后強烈的歷史和文化背景的深層閱讀。這種以傳承奧林匹克精神為核心，以展現(xiàn)整個舉辦城市的形象的視覺傳達方式，可以幫助我們了解一個民族獨特的文化內(nèi)涵。

（一）宣傳片中的中國文化元素的尋找與歸類

通過對四部宣傳片的分析，我們可以從中尋覓出其中與中國文化或中華民族相關(guān)的元素、題材，我們可以試著將之進行主題的歸納：

1.城市景觀。城市的建筑是一座城市的濃縮，體現(xiàn)著這座城市乃至整個國家的特點，不同文化的人們常常以一個城市的建筑作為這個城市的標志。當這種指代關(guān)系上升到國家身份認同的層面上來時，這種表述方式在申冬奧宣傳片的敘事中也是最能達到國家形象宣傳的目的。

2022年北京申冬奧宣傳片之四《不虛此行》中，開頭部分就是中國的標志性建筑——白雪中的萬里長城和故宮，將觀眾帶進了冰天雪地的中國。隨后外國人游玩的身影出現(xiàn)在首都國際機場和天壇，頤和園、國家大劇院、鳥巢、世貿(mào)天階，來回切換這些古典與現(xiàn)代的建筑群，各種標志性建筑又與人群相互交映。

2.民俗文化。民俗文化是一個社會群體在心理、語言、行為上的集體習慣，更多地表現(xiàn)為一種生活模式，包括物質(zhì)和生活兩個方面，具有傳承性。在申奧宣傳片中使用民俗藝術(shù)，不僅能凸顯國家與民族文化，還能提升整個國家的形象傳播效果。

中國傳統(tǒng)的民俗文化在申冬奧宣傳片中應(yīng)用得非常多，而且給予了它們很多創(chuàng)意，將他們與冰雪項目巧妙地聯(lián)系起來。

還是在第四部宣傳片《不虛此行》中，中國的民俗文化就有烤鴨、筷子、火鍋、京劇、太極、書法、皮影、餃子、舞龍舞獅等，既有物質(zhì)層面也有精神層面，無一不體現(xiàn)著中國的傳統(tǒng)文化。

片中值得稱道的是，不僅僅是逐一列舉這些民俗文化，而是將它們與各種冬奧項目聯(lián)系起來。例如，京劇里翻跟頭帶出的是自由式滑雪空中技巧，太極拳帶出的是冰壺，花式調(diào)酒帶出的是單板滑雪U型槽，書法帶出的是速度滑冰，兩個外國朋友用筷子夾餃子帶出的是冰球，十分吸引人的眼球。

3.兒童。兒童這一形象代表的是未來，也意味著傳承。北京申冬奧宣傳片中運用了大量的兒童形象，來體現(xiàn)冰雪項目中中國的傳承和人才輩出的局面。在第二部宣傳片《江山代有才人出》就有很多展現(xiàn)兒童練習滑冰、冰球等冬奧項目的鏡頭，他們在中國冰雪運動代表人物楊揚、申雪、趙宏博等的指導(dǎo)和傳授下刻苦練習，體現(xiàn)中國冰雪項目不斷發(fā)展、后繼有人的景象。

（二）宣傳片中的中國文化元素的含義解讀

通過解讀這些文化元素符號，我們可以體會到整個宣傳片傳達出的力量，以提高受眾對北京舉辦冬奧會的認同和對北京這座城市的期待。

1.強調(diào)本國普通民眾對冬季體育的熱情。宣傳片中無論是兒童練習的鏡頭，還是普通民眾進行冰雪運動的鏡頭都屢屢出現(xiàn)，這些都是為了體現(xiàn)本國國民對運動項目的熱情，體現(xiàn)冬季項目在中國有較好的群眾基礎(chǔ)。

北京申冬奧宣傳片中的中國文化元素的應(yīng)用更是體現(xiàn)了自身的特點，將皮影與滑雪，將京劇翻跟頭與空中滑雪，將書寫毛筆字與冰道，將夾餃子與爭冰球這些本國文化元素與體育元素融為一體，取得了非常理想的宣傳效果。而這些文化元素都與百姓的日常生活息息相關(guān)，關(guān)乎百姓娛樂、飲食等。

2.突出本國的繁榮昌盛、國泰民安。片中舞龍舞獅的熱鬧場面，祖孫兩代打太極的場面，兒童點燃煙花的場面。這些場面不僅體現(xiàn)著中國文化，還是中國社會和諧、人民安居樂業(yè)的展現(xiàn)。例如，舞龍舞獅這種典型的慶典場面，對外不僅有象征意味，更能調(diào)動本國受眾的情緒；燃放煙花這種慶祝的場面尤其能體現(xiàn)普天同慶、國泰民安的感受。

3.展現(xiàn)中國對國際友人的友好與熱情?！恫惶摯诵小分?，有多處外國人與中國人相處的鏡頭：外國游客在中國導(dǎo)游的引領(lǐng)下參觀天壇，學習使用筷子；在中國人的陪伴下乘坐高鐵，為外國人表演京劇、展示書法等。這些都展現(xiàn)出了人類共有的感情——真愛、平等、友好，而感情能更好地取得良好的傳播效果，可以引發(fā)受眾的共鳴，獲得廣泛的心理認同。

三、結(jié)語

中國文化元素在申冬奧宣傳片中的使用展現(xiàn)了獨特的力量，能夠提升其在國際傳播中的效果，在跨文化傳播中提高他們的認同感。然而，在實際的傳播中，僅僅依靠本國文化是不夠的，還要學會融合多元文化，要在與其他文化的互動中走向世界。

［1］ 曹海峰.論廣告?zhèn)鞑ヅc文化的互動［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報，2006，24（1）：14-17.

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1674-8883（2016）13-0324-01

常濤，山東濟寧人，黑龍江大學新聞傳播學院新聞與傳播專業(yè)碩士，研究方向：新聞傳播理論與實務(wù)。