雷欣穎

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

探究中國公共關(guān)系研究的本土化

雷欣穎

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

改革開放以來，我國引入公共關(guān)系已經(jīng)30多年了，其發(fā)展有幼稚有成長，有簡單粗暴復(fù)制西方理論，也有立足本土進(jìn)行理論創(chuàng)新。陽光公關(guān)便是公關(guān)關(guān)系本土化研究的典型代表。本文通過梳理我國公關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)這也就是公關(guān)研究本土化的一個(gè)過程。此外，本文結(jié)合相關(guān)案例，對公關(guān)本土化研究中陽光公關(guān)理論的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了論述。

公共關(guān)系；本土化；陽光公關(guān)

一、中國公共關(guān)系研究的歷時(shí)性考察

公共關(guān)系對于中國而言是一個(gè)十分年輕的舶來品。雖然早在1934年，燕京大學(xué)新聞系開設(shè)了“使用宣傳語公共關(guān)系”的相關(guān)課程（王曉樂，2010），但公共關(guān)系再次進(jìn)入國人視線已是20世紀(jì)80年代了。

（一）糾結(jié)于公共關(guān)系的概念界定

自傳入伊始，公共關(guān)系便受到了廣泛關(guān)注。與公共關(guān)系相關(guān)的社會團(tuán)體和學(xué)術(shù)組織猶如臺風(fēng)過境般從沿海向內(nèi)地發(fā)展。（楊林林 柳明淑，1989）一個(gè)與實(shí)踐掛鉤的學(xué)術(shù)概念的引入，引得學(xué)界、業(yè)界爭相討論研究，呈現(xiàn)出研究白熱化狀態(tài)是情理當(dāng)中的。

1989年，深圳大學(xué)余陽明和中山大學(xué)廖為建就公共關(guān)系的本質(zhì)是“形象塑造”還是“傳播管理”進(jìn)行了一段時(shí)間的爭辯，拉開了圍繞公共關(guān)系核心概念、基本范疇等的爭辯序幕。當(dāng)時(shí)主要存在明安香的“形象說”、居延安的“傳播說”兩種主要觀點(diǎn)，此外還有“參與說”“協(xié)調(diào)說”以及郭惠民的“不必偏執(zhí)某一說”。（胡百精，2014）

筆者私認(rèn)為，公共關(guān)系本就是一個(gè)實(shí)踐性強(qiáng)且動態(tài)發(fā)展著的概念，無論是形象說還是其他說，都只是對公共關(guān)系某一方面的突出強(qiáng)調(diào)。仁者見仁，智者見智。在不同的語義環(huán)境下，再加上關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不用，人們對于公共關(guān)系的概念界定便會存在差異。如果將思維局限于公共關(guān)系的概念界定，也不利于我國公共關(guān)系的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）浮于翻譯西方公共關(guān)系思想

在我國引入公共關(guān)系這一學(xué)術(shù)概念的時(shí)候，西方對此的研究已經(jīng)成熟，并已經(jīng)開始進(jìn)行理論創(chuàng)新了。學(xué)者們不再囿于對公共關(guān)系的概念界定等的研究，將視野開闊至公共關(guān)系管理的層面。學(xué)界開始大量翻譯、學(xué)習(xí)西方世界關(guān)于公共關(guān)系的相關(guān)理論成果。當(dāng)時(shí)傳入我國的公共關(guān)系理論最多且影響最廣的是格魯尼格。他的情境理論、公關(guān)四階段模式、卓越公關(guān)理論等在90年代被大量翻譯。（胡百精，2014）

格魯尼格夫婦對于現(xiàn)代公共關(guān)系的貢獻(xiàn)毋庸置疑。格魯尼格夫婦與其他當(dāng)代重要公關(guān)學(xué)者的研究共同構(gòu)成了卓越公關(guān)研究，奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系理論基礎(chǔ)。（陳怡如，2005）卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系從傳播的掌控中跳脫出來，證實(shí)了公關(guān)不僅只是組織的傳播工具，更能為組織提高效率、創(chuàng)造利益，還能加速社會發(fā)展的管理功能。

筆者認(rèn)為，在西方世界關(guān)于公共關(guān)系研究已經(jīng)相當(dāng)成熟的基礎(chǔ)上，我國學(xué)界大量翻譯、學(xué)習(xí)西方公共關(guān)系理論，無疑是站在巨人的肩膀上進(jìn)行學(xué)習(xí)研究。然而，我國學(xué)界對于公共關(guān)系研究浮于對于西方理論的翻譯、拼湊，是不符合中國本土語境的。

（三）立足傳統(tǒng)文化，提出陽光公關(guān)理論

隨著我國對于公共關(guān)系研究的深入，越來越多的學(xué)者開始將公共關(guān)系與傳統(tǒng)文化結(jié)合，力爭建立適合中國語境的新型公共關(guān)系理論。例如，《公共關(guān)系與中國傳統(tǒng)文化的淵源——對構(gòu)建中國公關(guān)理論體系的思考》（許斌，1994）、《試論儒家學(xué)說中的公關(guān)意識》（何香枝，1999）等。這些理論通過梳理力證公共關(guān)系中國自古便有的觀點(diǎn)，主張?zhí)釤挷⒔梃b吸收傳統(tǒng)文化中的公關(guān)思想。

即便在公共關(guān)系最發(fā)達(dá)的美國，公共關(guān)系業(yè)也曾遭遇到社會各界的誤解，最后在美國公共關(guān)系學(xué)家格魯尼格等人的研究發(fā)展下，美國的公共關(guān)系逐漸走向“卓越”。在中國，公共關(guān)系也自引入之初，便受到社會各界的誤解，長期與色情交易等不光彩的事情掛鉤。以陳先紅為代表的學(xué)者堅(jiān)信，公共關(guān)系應(yīng)該是“陽光”的，中國的公共關(guān)系研究也必須本土化。陳先紅曾在研究中提到：卓越公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系與組織之間的有效性，而陽光公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是倡導(dǎo)真善美、傳播正能量，尤其是在中國傳統(tǒng)文化語境下，幫助中國公共關(guān)系業(yè)界確立公關(guān)的倫理標(biāo)準(zhǔn)。（陳先紅，2015）

二、陽光公關(guān)：中國公共關(guān)系研究的本土化新范式

（一）技術(shù)層面：堅(jiān)持公開對話，提升組織形象

媒介技術(shù)的發(fā)展，如微博微信新媒體以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，一方面為公共關(guān)系發(fā)展提供了技術(shù)手段的支撐，但同時(shí)，也對公共關(guān)系的處置提出了更高的要求。

2012年11月，有媒體報(bào)道稱山西粟海集團(tuán)養(yǎng)雞僅45天，就提供給肯德基等知名快餐店。隨后該消息在微博上被大量轉(zhuǎn)發(fā)討論，肯德基陷入“速成雞”事件。在這種全民都能接觸并使用媒介的社會，肯德基沒有選擇否認(rèn)，而是第一時(shí)間宣稱將配合有關(guān)單位的調(diào)查，并將做出應(yīng)對措施。

陽光公關(guān)理論認(rèn)為公共關(guān)系要本著“好事要出門，壞事要講清”的原則進(jìn)行公開宣傳，提高組織的信息透明度。同時(shí)，還要加強(qiáng)對話建設(shè)，這樣通過溝通可以加強(qiáng)公眾對于組織的了解，進(jìn)而改善關(guān)系。肯德基在應(yīng)對“速成雞”事件時(shí)，也運(yùn)用公開、對話等手段，提升了此前被公眾抵制的形象。

（二）社會層面：倡導(dǎo)真善美，謀求公眾利益

在中國傳統(tǒng)文化中，真善美有著不可取代的地位，也是中華文化能夠延續(xù)幾千年的重要因素。在中國語境下討論研究公共關(guān)系，不可避免地需要討論公共關(guān)系與真善美的關(guān)系，以謀求公共的集體利益。

2016年5月，魏則西死前在知乎上發(fā)表的有關(guān)百度搜索引擎在醫(yī)學(xué)方面的問題，讓百度深陷與“莆田系”的利益勾當(dāng)，飽受民眾詬病。在這一事件中，百度讓民眾最為反感和憤怒的是百度搜索只為求財(cái)而無視人們的生命安全，人文關(guān)懷缺位。

陽光公關(guān)理論認(rèn)為：公共關(guān)系應(yīng)該是倡導(dǎo)真善美的學(xué)問，它應(yīng)該基于真實(shí)，而不是通過撒謊蒙蔽達(dá)成成就的；同時(shí)，它也應(yīng)該是向善的，是建立在社會責(zé)任感的基礎(chǔ)上做好事的；此外，它更是尚美的，打造良好的企業(yè)形象，共同塑造健康美好的社會。歸根結(jié)底，公共關(guān)系應(yīng)該是一門旨在有益于公共整體利益的學(xué)問。百度若想重塑企業(yè)形象，應(yīng)該緊扣真善美，以民眾整體利益為首要考慮，開展公關(guān)活動，以解決當(dāng)前問題，進(jìn)而進(jìn)行企業(yè)的深層次發(fā)展。

（三）教育層面：傳承核心思想，傳播正能量

對于公共關(guān)系研究有了本土化的發(fā)展之后，開展公關(guān)教育，傳承核心思想便是接下來的任務(wù)。

陽光公關(guān)理論強(qiáng)調(diào)愛、責(zé)任、尊重等情感在組織經(jīng)營管理中的重要性，認(rèn)為公共關(guān)系的目的在于在陌生人社會中建立普遍信任。此外，該理論認(rèn)為評價(jià)公關(guān)從業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)有且只有一個(gè)：道德表現(xiàn)。

在公關(guān)教育中也應(yīng)該貫徹這一理念。中國本土化的公關(guān)教育的目的不僅是為公共關(guān)系從業(yè)人員提供從業(yè)經(jīng)驗(yàn)參考，更需要確立倫理標(biāo)準(zhǔn)，傳承公關(guān)人應(yīng)有的“心懷天下”的社會責(zé)任與家國情懷。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會發(fā)布的《中國公共關(guān)系業(yè)2015年度調(diào)查報(bào)告》顯示，作為本土公關(guān)公司，藍(lán)色光標(biāo)已發(fā)展成為亞洲最大、全球第九大公關(guān)傳播集團(tuán)。藍(lán)色光標(biāo)在2011年設(shè)立了專門的CSR管理部門，建立了公司的社會責(zé)任管理制度，并于2012年發(fā)布了公司第一份正式的企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告，而這也促成了藍(lán)色光標(biāo)被廣泛認(rèn)可并獲得迅猛發(fā)展。

三、結(jié)語

在媒介高速發(fā)展的今天，信息被快速傳播，如何維護(hù)自身形象是每個(gè)個(gè)體以及組織都應(yīng)該思考的問題。我國公共關(guān)系的研究也應(yīng)順勢而變，立足本土文化，建立公開、對話機(jī)制，倡導(dǎo)真善美，這樣的公關(guān)才是陽光公關(guān)，也才是符合現(xiàn)代中國本土發(fā)展的公共關(guān)系。

［1］ 王曉樂.民國時(shí)期公共關(guān)系教育創(chuàng)建始末——中國近代公共關(guān)系教育若干史料的最新發(fā)現(xiàn)［J］.新聞與傳播研究，2010（6）：55-60.

［2］ 楊林林，柳明淑.迷人的光環(huán)——公關(guān)熱大掃描［J］.當(dāng)代，1989（2）：134-158.

［3］ 胡百精.中國公共關(guān)系30年的理論建設(shè)與思想遺產(chǎn)［J］.國際新聞界，2014（02）：27-41.

［4］ 陳怡如.格魯尼格伉儷卓越公共關(guān)系［J］.國際公關(guān)，2005 （3）：22-24.

［5］ 許斌.公共關(guān)系與中國傳統(tǒng)文化的淵源——對構(gòu)建中國公關(guān)理論體系的思考［J］.上海大學(xué)學(xué)報(bào)，1994（1）：56-59.

［6］ 何香枝.試論儒家學(xué)說中的公關(guān)意識［J］.福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），1999（13）：17-21.

［7］ 黃懿慧，陳先紅.黃懿慧：公關(guān)的核心價(jià)值是建立信任（下）［J］.公關(guān)世界，2015（11）：35-39.

［8］ 陳先紅.今傳媒·立新論·聚經(jīng)典（三篇）［J］.今傳媒，2015（1）：4-12.

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A

1674-8883（2016）13-0352-02

雷欣穎（1993—），女，湖南常德人，在讀研究生，研究方向：公共關(guān)系。