鐵夢(mèng)媛

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳播策略分析
——以來電電影藝術(shù)酒店為例

鐵夢(mèng)媛

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給各行各業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。如何順應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展傳播成為重中之重。本文基于互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)酒店的傳播渠道進(jìn)行闡述，并提出酒店發(fā)展的傳播策略。

來電酒店；網(wǎng)絡(luò)品牌；粉絲經(jīng)濟(jì)

目前，中國(guó)的酒店市場(chǎng)上至高端星級(jí)酒店，下至經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，形態(tài)呈現(xiàn)出明顯的漏斗型，兩端寬，中間窄。來電電影藝術(shù)酒店應(yīng)運(yùn)而生，聚焦于中端市場(chǎng)，致力于打造中國(guó)年輕人電影社交的連鎖酒店品牌。

互聯(lián)網(wǎng)的交互性，改變了傳統(tǒng)的耳提面命式的傳播方式。傳播方式由單向的線性流動(dòng)轉(zhuǎn)為互動(dòng)式的傳播，每個(gè)人既是信息的接收者，又是信息的傳播者。來電在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維，借助網(wǎng)絡(luò)渠道促進(jìn)營(yíng)銷，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是與時(shí)俱進(jìn)的一種傳播方式?？梢詮囊韵聝煞矫嬷郑?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播

品牌是一種符號(hào)，有序的符號(hào)組合能給消費(fèi)者留下深刻的印象，帶來系列的品牌聯(lián)想，［1］塑造品牌并建構(gòu)品牌形象是酒店的成長(zhǎng)之道。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展改變了人們的生活方式，同時(shí)也可能讓傳統(tǒng)的酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)格局重新洗牌。來電酒店是國(guó)內(nèi)第一個(gè)年輕人電影社交的連鎖酒店，面對(duì)的群體是有活力的年輕人，年輕人是網(wǎng)絡(luò)的主體大軍。利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介，借助品牌“三元論”推廣方法，通過互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌傳播，成為新形勢(shì)下的迫切需要。

在品牌寬度推廣階段，通過強(qiáng)勢(shì)打造和強(qiáng)制灌輸式策略，建立來電品牌知名度。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播載體，來電可以開設(shè)酒店網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布酒店介紹、相關(guān)新聞和網(wǎng)絡(luò)廣告信息，如相關(guān)主題房間信息、餐飲特色、酒吧服務(wù)以及娛樂項(xiàng)目設(shè)施等。實(shí)時(shí)在網(wǎng)站上播放酒店視頻介紹，從視覺層面和聽覺層面全方位展示酒店形象；采用搜索引擎推廣方法，選用人氣較旺的搜索引擎，如百度、谷歌、360等瀏覽器，以來電“電影社交”為關(guān)鍵詞，便于消費(fèi)者快捷檢索。

品牌深度推廣階段中，通過深度互動(dòng)和創(chuàng)新傳播方式，提升來電品牌美譽(yù)度。傳播來電文化，實(shí)施顧客互動(dòng)，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感鏈接。一方面，在酒店網(wǎng)站宣傳來電文化；另一方面，依據(jù)大數(shù)據(jù)，通過email郵件形式向目標(biāo)年輕人群體推送來電文化，使來電品牌深入人心。與離線宣傳相結(jié)合，有效整合傳統(tǒng)媒體，采用電視、戶外廣告、媒體等傳統(tǒng)廣告形式傳播來電形象，加深消費(fèi)者對(duì)來電的認(rèn)知度；結(jié)合網(wǎng)上事件進(jìn)行酒店傳播，如結(jié)合新近出現(xiàn)的社會(huì)主義梗熱點(diǎn)，改變文字的內(nèi)容，以“人生若只如初見，來電酒店天天見”的形式廣泛傳播，使受眾在愉快的氣氛中潛移默化地接受來電品牌；建立來電品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如來電論壇、聊天室等，為消費(fèi)者提供交流信息與服務(wù)平臺(tái)，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，反饋信息與解答問題，博得消費(fèi)者的好感，樹立來電品牌的良好口碑，獲得來電品牌忠誠(chéng)度，贏得來電穩(wěn)定的客戶群。

品牌的創(chuàng)建是一個(gè)恒久堅(jiān)持不懈的過程，在對(duì)來電品牌的寬度和深度推廣之后，品牌的維護(hù)階段不可忽視。來電須以消費(fèi)者為中心，注重用戶體驗(yàn)，使品牌形象得到更好的傳播，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；通過軟文營(yíng)銷策略，發(fā)布高質(zhì)量的軟文，加上用戶對(duì)來電的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，提升來電品牌的知名度，增加核心價(jià)值。

二、開拓社群粉絲經(jīng)濟(jì)形式

在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式中，誰擁有較多的用戶量，誰就在市場(chǎng)上占有一席之地?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代注重用戶的交互性，傳播不再僅僅是單一形式的“品牌說用戶聽”的單向傳聲筒，其正轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪拖M(fèi)者共同完成的一場(chǎng)對(duì)話，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的形象傳播尤為重要。［2］因此，單純依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下“低價(jià)、折扣”簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)等傳播手段，顯然已不合時(shí)局。

臺(tái)灣作家張薔將粉絲經(jīng)濟(jì)定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！保?］從這個(gè)定義可以看出，粉絲經(jīng)濟(jì)訴諸情緒資本，以消費(fèi)者為主導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，來電電影藝術(shù)酒店可以改變傳統(tǒng)的傳播策略，借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的手段便捷化、速度快捷化以及形式的網(wǎng)絡(luò)化，從消費(fèi)者群體入手，以粉絲為核心，開拓社群粉絲經(jīng)濟(jì)式，進(jìn)而打造忠誠(chéng)的社群體系，使來電品牌獲得市場(chǎng)關(guān)注度，從而借助粉絲群體進(jìn)行口碑傳播，拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，并達(dá)到更好的傳播力度。

來電電影藝術(shù)酒店的創(chuàng)辦折射出年輕人的理想付諸實(shí)踐的過程，致力于將來電打造成為一個(gè)有故事的社區(qū)。來電提供了這樣一個(gè)場(chǎng)所，年輕人通過電影社交形式展示創(chuàng)業(yè)活力與夢(mèng)想。從目標(biāo)人群看，來電酒店將用戶定位于有夢(mèng)想的年輕人。首先，通過鎖定年輕人圈子，吸引鐵桿粉絲，形成粉絲團(tuán)。在吸引粉絲的過程中，可以從籌資客戶圈子開始，客戶向自己的親友、同事等熟人圈推廣，逐步擴(kuò)大粉絲團(tuán)體，使雪球滾大；建立酒店的論壇和公眾號(hào)，定時(shí)定期推送酒店相關(guān)信息，吸引年輕人，將微信、微博、貼吧作為拓展粉絲群的重要陣地；充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的重要角色，利用追夢(mèng)的年輕人作為來電品牌的代言人，在微博、微信和貼吧上進(jìn)行廣泛傳播，博得眼球與關(guān)注度。其次，通過活動(dòng)增加粉絲的參與感，增強(qiáng)社群的互動(dòng)性。例如，發(fā)起電影投票、微話題討論、有獎(jiǎng)分享活動(dòng)、紅包接龍游戲或者開展“拉人有獎(jiǎng)”活動(dòng)，即粉絲拉相應(yīng)的人進(jìn)群，則可享受來電酒店預(yù)定折扣等。最后，搭建平臺(tái)，整合資源，借勢(shì)推廣。例如，制造新聞熱點(diǎn)事件借勢(shì)宣傳；以節(jié)日為節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合其他商家策劃活動(dòng)傳播；以場(chǎng)地為傳播載體，如承辦電影發(fā)布會(huì)、微電影拍攝或創(chuàng)業(yè)者路演等相應(yīng)活動(dòng)。

粉絲經(jīng)濟(jì)模式看重消費(fèi)者的情緒資本，是一種在朋友圈內(nèi)情感擴(kuò)散的傳播載體。除了建立粉絲社區(qū)進(jìn)行傳播外，來電同時(shí)也可以在年輕人活躍的網(wǎng)站或應(yīng)用上，通過廣告聯(lián)盟平臺(tái)進(jìn)行線上活動(dòng)的宣傳。一方面?zhèn)鞑ゾ频晷畔?，增?qiáng)來電品牌推廣；另一方面加深粉絲對(duì)來電品牌的憧憬，以此增加粉絲對(duì)來電品牌的依賴度。

［1］ 高磊，盧鶴.基于消費(fèi)者視角的品牌意識(shí)的研究［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（9）：149.

［2］ 趙暉.互聯(lián)網(wǎng)思維下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”［J］.上海信息化，2014（6）：25.

［3］ http：//view.inews.qq.com/a/20150327A000Y800［DB/OL］.前瞻網(wǎng)，2015-03-25.

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