改革創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體 借力新媒體資源優(yōu)勢

劉慧軍 李　濤

（株洲市廣播電視臺，湖南 株洲 412007）

改革創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體 借力新媒體資源優(yōu)勢

劉慧軍 李濤

（株洲市廣播電視臺，湖南 株洲 412007）

新媒體環(huán)境將傳統(tǒng)媒體發(fā)展置于前所未有的機遇和挑戰(zhàn)當中，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加劇了業(yè)內(nèi)市場競爭，與新媒介的多元化涌現(xiàn)一起對地市級電視臺形成合圍之勢。對此，以地市級電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體應整合好新媒體技術(shù)、資源優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、品牌優(yōu)勢，形成特有的核心競爭力；借力大數(shù)據(jù)技術(shù)形成準確的市場地位；強化品牌意識形成長效的品牌影響機制，進而實現(xiàn)新媒體環(huán)境下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)媒體；新媒體資源；改革創(chuàng)新

一、引言

以互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡技術(shù)為支撐的新媒體環(huán)境將傳統(tǒng)媒體發(fā)展置于全新的挑戰(zhàn)中，除了克服自身發(fā)展傳統(tǒng)模式的固有弊病，傳統(tǒng)媒體還要抵御由業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型引起呈現(xiàn)擴大化的市場競爭，也要直面相繼涌現(xiàn)的新型傳播媒介的挑戰(zhàn)。如何取長補短，整合優(yōu)勢，規(guī)避弊端是傳統(tǒng)媒體在新時期發(fā)展首要解決的問題。本文以地市級電視臺為例，探究傳統(tǒng)媒體在新時期的困境及其出路，旨在為地級電視臺的改革創(chuàng)新實踐路徑提供一定理論指導。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的困境與挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加劇業(yè)內(nèi)市場競爭

存在于傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的市場競爭由來已久，并在新媒體技術(shù)的推波助瀾下形成擴大化趨勢。一方面，以地市級為代表的電視臺處于中央、省級電視臺傳統(tǒng)優(yōu)勢與縣級電視臺蓬勃興起的雙面夾擊下。中央、省級、省會城市電視臺在軟硬件配置、人力資本、品牌影響、政策支持、資金力度、受眾市場等方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，這是由地方經(jīng)濟基礎以及發(fā)展歷史所決定的。而近年來縣級電視臺借力新媒體資源優(yōu)勢不斷實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新和規(guī)模擴大，地級電視臺的相對優(yōu)勢不斷壓縮，導致市場份額被相繼蠶食，逐漸萎縮。另一方面，以報紙、雜志、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體不斷尋求新時代下的轉(zhuǎn)型之路，立足于傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，借助于新媒體資源和新媒體技術(shù)衍生出多種電子化產(chǎn)品，成為霸占市場的有力武器。

（二）新型媒介的多元化涌現(xiàn)形成合圍之勢

在開放性、兼容性、多元性的新媒體環(huán)境下，相繼涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的新型傳播媒介，特別是近年來移動網(wǎng)絡技術(shù)和移動電子設備的蓬勃發(fā)展將社會帶入電子化信息時代，以微博、微信為代表的移動社交軟件以及以優(yōu)酷、搜狐等為代表的視頻搜索門戶網(wǎng)站成為信息承載、信息傳播的重要媒介，甚至多款具有電視回看功能的電視直播軟件被相繼開發(fā)出來，對傳統(tǒng)電視臺形成了合圍之勢。新型媒介借助于新媒體技術(shù)具有攜帶便捷、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢特征，能夠超越時空限制，隨時隨地瀏覽信息，這是傳統(tǒng)電視臺難以實現(xiàn)的。此外，新媒介通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用能夠有效掌握用戶的閱讀習慣、瀏覽喜好等個人信息，從而實現(xiàn)內(nèi)容的精準推送，成為傳統(tǒng)媒體的有力競爭。

（三）傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展存在固有不足

從近年地市級電視臺的發(fā)展范式來看，其傾向于采用全面撒網(wǎng)、廣設電視頻道的傳統(tǒng)方式，缺乏明確的發(fā)展對象和精準的市場地位，結(jié)果無外乎造成人力資源、物力資源的浪費。在新媒體時代到來以前，這種全面開花的模式在一定程度上擴大了受眾范圍，搶占了市場先機，對挖掘、激發(fā)受眾市場潛能有一定作用。但在新媒體環(huán)境下，受眾對信息的需求發(fā)生了變化，趨于簡潔性、可讀性、精準性。在快節(jié)奏的生活工作方式下，用戶瀏覽信息、觀看影片的目的性越來越強，面對龐大、混亂、主次不明的信息資源往往缺乏篩選的耐心。所以說，地市級電視臺的傳統(tǒng)發(fā)展模式存在固有不足，這是影響其突破創(chuàng)新的瓶頸所在。

三、新媒體資源優(yōu)勢帶動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的策略

（一）整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源優(yōu)勢，強化核心競爭力

地市級電視臺在新時期下的發(fā)展既要意識到新媒體資源、新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，也要堅守自身長期積累的內(nèi)容特色和品牌影響，將兩者的優(yōu)勢特征有效整合起來，強化核心競爭力是地市級電視臺實現(xiàn)突圍的有效路徑。一方面，借力新媒體資源優(yōu)勢，拓展信息范圍，提高信息內(nèi)容的多樣性與豐富性，創(chuàng)設多元化節(jié)目類型?？梢詮凝嫶蟮木W(wǎng)絡信息資源中篩選受眾興趣較高、輿論影響較大的話題性內(nèi)容進行深度加工與延伸，形成網(wǎng)絡信息資源的升級產(chǎn)品。另一方面，堅守傳統(tǒng)電視臺在內(nèi)容上表現(xiàn)出的權(quán)威性、公信力優(yōu)勢，嚴格把關質(zhì)量內(nèi)容，形成區(qū)別于網(wǎng)絡信息泛濫、魚龍混雜現(xiàn)狀的精品內(nèi)容。

（二）借力大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)受眾市場的精準定位

新媒體環(huán)境的市場爭奪戰(zhàn)趨于精準化、高效化，地市級電視臺在突圍過程中要徹底甩開傳統(tǒng)模式下全面開花、廣設頻道的“低性價比”模式，要借助于發(fā)達的大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)市場的精準地位。要促進節(jié)目分支的細化。分別按照受眾身份背景、內(nèi)容屬性設置頻道類型。根據(jù)受眾的年齡結(jié)構(gòu)、受教水平、性別、文化層次等開設多個針對性強、適應性高的電視頻道，如少兒節(jié)目、老年人節(jié)目、青少年節(jié)目等。按照內(nèi)容屬性推出娛樂類、體育類、文化類、地理類、影視類等頻道類型。

（三）強化品牌意識構(gòu)建市場影響長效機制

品牌效應是鞏固傳統(tǒng)媒體市場競爭地位的關鍵要素，地市級電視臺以本地受眾群體為主，長期以來在當?shù)厥鼙姰斨芯哂邢热霝橹鞯钠放苾?yōu)勢。地市級電視臺在新媒體環(huán)境下的發(fā)展應將這種品牌意識進一步擴大化，以過硬的內(nèi)容質(zhì)量和豐富的節(jié)目類型將電視臺做大、做精、做強，這是擴大品牌影響的重要途徑。同時要立足于長期以來的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。品牌效應若要持久，就必須要與受眾的市場需求保持一致，推出電子版本產(chǎn)品就是要與受眾數(shù)字化的生活方式相接軌，要基于網(wǎng)絡信息裂變式傳播特征，推出電腦客戶端和手機客戶端、平板客戶端等多種形態(tài)，以此提高產(chǎn)品市場覆蓋率，形成長效品牌影響機制。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境和傳統(tǒng)媒體業(yè)內(nèi)競爭的夾擊下，傳統(tǒng)媒體所處的形勢，嚴峻不容樂觀。在市場份額被漸漸蠶食的狀態(tài)下，要從落后的發(fā)展模式中跳出來，整合好資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，形成獨特的核心競爭力和長久的品牌影響力，才能在眾多傳播媒介競爭中占據(jù)市場主導地位，立于不敗之地。

G206.2

A

1674-8883（2016）13-0376-01