□張靜　朱奕

基于4C's理論的縣域農(nóng)行市場競爭力提升方式分析

□張靜朱奕

縣域行是直面競爭的經(jīng)營機構(gòu)，隨著民營銀行全面開閘、外資銀行準入條件放寬等政策變化，同業(yè)競爭日益激烈。同時，消費者個性化需求也日益突出，縣城行的營銷思路必須及時跟進。本文從縣域行實際出發(fā)，結(jié)合4C's理論，闡述如何提升縣域行競爭力。

一、導言

縣域行是農(nóng)行最為基本的經(jīng)營單位，既有組織資金、管理資產(chǎn)的責任，又有夯實客戶基礎(chǔ)、服務客戶的責任，縣域行如同一棵大樹埋在土里的根須，根須越是強壯、越是有競爭力，就越能吸取更多的“養(yǎng)分”供養(yǎng)整棵大樹茁壯成長。因此，縣域行的經(jīng)營情況對全行經(jīng)營發(fā)展起著舉足輕重的作用。

當前的競爭環(huán)境中，銀行的營銷思路不再是以向客戶“兜售”產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以滿足客戶需求為出發(fā)點，甚至是為滿足客戶潛在需求去創(chuàng)造產(chǎn)品。美國學者勞特朋教授20世紀90年代提出的以“客戶至上”為核心理念的4C's理論（客戶需求consumer's needs、成本cost、溝通communication、便利性convenience），對于當前的競爭實踐仍然有著深刻的指導意義。

二、縣域農(nóng)行面臨的困難

（一）同業(yè)競爭。

縣域農(nóng)行面臨著國有商業(yè)銀行之間的全面競爭，也面臨著其他股份制銀行在某些特定業(yè)務方面的有力競爭，特別是前些年農(nóng)行“進城”過程中對農(nóng)村市場的忽視和部分放棄，使得農(nóng)商行、郵儲行在農(nóng)村地區(qū)的負債業(yè)務、小微企業(yè)、村級經(jīng)濟等業(yè)務方面的競爭力有了較好基礎(chǔ)，對農(nóng)行重新“返鄉(xiāng)”進程產(chǎn)生相當大的阻力。

（二）跨業(yè)競爭。

隨著金融改革的不斷深化以及信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)不僅需要關(guān)注同業(yè)競爭，關(guān)注與證券公司、保險公司、基金公司、信托公司等不同類型的金融機構(gòu)的競爭，同時還面對蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融如PPP模式等的推行帶來的業(yè)務分流，以及第三方支付公司、網(wǎng)貸公司等新興主體的業(yè)務競爭。金融脫媒是未來的趨勢，對縣域銀行未來的生存、發(fā)展將產(chǎn)生重大的影響。

（三）內(nèi)外政策。

縣域行不僅受到銀監(jiān)、外管等相關(guān)管理政策的管制，同時作為基層行，內(nèi)部管理決策權(quán)限小，在區(qū)域金融資源不盡相同的情況下因地制宜開展一些特色業(yè)務較為困難。上級行因風險防控往往采取“一刀切”的管理方式對某些縣域行經(jīng)營也會產(chǎn)生重大影響。

三、“四大戰(zhàn)略”提升競爭力

依據(jù)4C's理論，以客戶為核心，重點實施城鄉(xiāng)一體、內(nèi)外聯(lián)動、公私并舉、上下互補“四大策略”，提升市場競爭力、提高系統(tǒng)貢獻度。

（一）堅持城鄉(xiāng)一體的策略，滿足各類客戶需求。

縣域行必須發(fā)揮城鄉(xiāng)一體的獨特優(yōu)勢，不斷提升兩個板塊的單點競爭力，打造政府服務的主力銀行、農(nóng)村服務的重要銀行、客戶心中值得信任的銀行。第一，鞏固擴大與政府、企業(yè)合作的優(yōu)勢。時刻圍繞政府重點投資項目、政府重點實事工程，加大有效信貸投入，加大對地方經(jīng)濟發(fā)展的支持力度，有序推進政、企、銀互動合作的深度和廣度。第二，正視農(nóng)商行、郵政儲蓄在農(nóng)村市場根深蒂固的影響力，全力進軍“三農(nóng)”市場，加大村級經(jīng)濟和農(nóng)村市場的爭奪。圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)等“三農(nóng)”金融服務重點領(lǐng)域，積極整合資源，持續(xù)加大投入力度，支持重大水利工程建設(shè)、高標準農(nóng)田建設(shè)等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和民生工程項目建設(shè)。加大鎮(zhèn)村級業(yè)務合作，實現(xiàn)村級經(jīng)濟開戶全覆蓋，加大與合作社、種田大戶等農(nóng)村高價值客戶合作，恢復農(nóng)行在“農(nóng)”字業(yè)務上的份額。

（二）堅持內(nèi)外聯(lián)動的策略，加強溝通協(xié)調(diào)。

既要與銀行服務對象加強無障礙的溝通，更要做好銀行內(nèi)部各層級的協(xié)調(diào)。首先要選擇目標客戶經(jīng)常接觸的媒介做好大眾宣傳工作，樹立良好品牌。做到報紙有字，電視有影，廣播有聲，網(wǎng)上有資料，戶外有廣告，微信有傳播。繼續(xù)發(fā)揚“四千四萬”、“四走四串”精神，以金融服務小分隊、村級宣傳聯(lián)絡(luò)員為切入點，加大走村串戶的宣傳力度，擴大農(nóng)村公眾客戶的關(guān)注度。單方面的信息傳播容易淹沒在信息洪流之中，而溝通所強調(diào)的客戶參與更能夠使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶，因此縣域行要放下身段，傾聽客戶的聲音，在滿足客戶現(xiàn)有需求的同時能夠及時發(fā)現(xiàn)潛在需求?？梢越Y(jié)合走村串戶調(diào)研以及通過體驗營銷的方式發(fā)現(xiàn)客戶需求，了解客戶期望，有的放矢加快內(nèi)部改革，提升客戶滿意度。其次，對于高端客戶，強化主動聯(lián)系溝通的意識。對大項目、大客戶，外部加大同各級招商、工商以及政府、企業(yè)關(guān)鍵人的聯(lián)系，動態(tài)抓住信息源頭，建立跟蹤表隨時跟蹤項目進展情況，內(nèi)部則通過組成涵蓋領(lǐng)導班子、業(yè)務部門以及網(wǎng)點的營銷團隊，保障三級聯(lián)動、順暢溝通，做到第一時間取得信息、第一時間制定方案、第一時間拜訪客戶、第一時間開立賬戶“四個第一”，保障新客戶拓展成功。

（三）堅持公私并舉的策略，實現(xiàn)成本雙贏。

降低客戶和銀行的成本不是一種博弈關(guān)系，而是可以做到雙贏。對于客戶來說，使用同一家銀行的產(chǎn)品、服務，就可以輕易的節(jié)省比較選擇、學習、轉(zhuǎn)換等等成本。而對于銀行來說，如何壓降成本也是提升競爭力的重要方面。一是牢固確立無零不穩(wěn)、無公不強的經(jīng)營理念，全員發(fā)動、全員定責、全年營銷，大力拓展中低成本存款。零售業(yè)務方面，抓好代理性資金、百姓常規(guī)儲蓄、理財資金、結(jié)算類資金、拆遷補償資金、集零儲蓄、投資性資金如第三方存管、年終分配資金等8類資金。對公存款則重點瞄準機構(gòu)類存款、產(chǎn)品類存款、結(jié)算類存款、渠道類存款、理財類存款、本外幣聯(lián)動類存款、資產(chǎn)帶動類存款、項目資本類存款、專項基金類存款，私募、托管、非銀存款以及IPO、定增類存款等。二是全力壓降運營成本。牢固樹立過“緊日子”的思想，提高財務精細化管理水平，從節(jié)約水電出發(fā)，節(jié)約非經(jīng)營性及行政性開支，壓降“開門”費用，盡量把有限的資源更多地向業(yè)務經(jīng)營傾斜。

（四）堅持上下互補的策略，提升服務便利性。

服務獲得的便利性是影響客戶選擇銀行的重要因素之一。隨著技術(shù)開發(fā)、安全控制和風險管理等水平的提高，金融服務模式不斷網(wǎng)絡(luò)化、自助化，不斷打破時間和空間的限制，讓“便利性”有了新的內(nèi)涵。加快線上線下謀篇布局才能更好的滿足客戶的需求，增強競爭力，降低運營成本。第一，根據(jù)城鎮(zhèn)化進程，鄉(xiāng)鎮(zhèn)撤并、居民拆遷等變化加快物理網(wǎng)點的布局調(diào)優(yōu)，在新的經(jīng)濟增長點提前布局網(wǎng)點，將經(jīng)營低效、布局過密、業(yè)務潛力小的網(wǎng)點改造為精品自助銀行，推動惠農(nóng)通工程與政府相關(guān)平臺共享對接，保障惠農(nóng)通服務站點行政村全覆蓋，通過“移動金融服務車”、繳費機等智能機具打通金融服務的“最后一公里”，加大農(nóng)村零星客戶的粘合積聚。第二，分類指導重構(gòu)網(wǎng)點定位。根據(jù)客戶特點、區(qū)域特點等地區(qū)金融資源情況，合理設(shè)置內(nèi)部分區(qū)，將網(wǎng)點功能特色化，實施分類指導或系數(shù)調(diào)節(jié)，提高投入產(chǎn)出效益和集約化經(jīng)營能力。第三，加快推進線上線下融合。憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷提升線上的承載能力，減少線下的承載負荷。網(wǎng)點發(fā)揮營銷體驗、深度服務的職能，為百姓提供日常金融服務。大力拓寬轉(zhuǎn)賬電話、手機銀行、網(wǎng)銀等電子渠道的應用范圍，拓展“E商管家”等線上載體，在控制成本、風險可控的基礎(chǔ)上盡量延伸服務觸角。

四、結(jié)束語

做實做強縣域行是銀行發(fā)展的根基?？h域農(nóng)行面對激烈的市場競爭，要進一步強化“客戶至上”的核心理念，搭載新科技快車，努力實現(xiàn)城、鄉(xiāng)兩個市場良性輪動，以便捷、優(yōu)惠的方式滿足各類客戶現(xiàn)有需求并發(fā)現(xiàn)潛在需求，牢牢“黏住”客戶，在持續(xù)擴大累積客戶的基礎(chǔ)上不斷提升市場競爭力。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行太倉分行）