王蘭芬
(遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,遼寧 沈陽 110036)
微信公眾號(hào)的信息傳播作用分析
王蘭芬
(遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,遼寧 沈陽 110036)
微信公眾平臺(tái)作為近兩年最火爆的信息傳播平臺(tái),近日出現(xiàn)“公眾號(hào)用戶紅利期已過”的言論。筆者通過對微信公號(hào)的觀察與分析,結(jié)合自身對微信公眾平臺(tái)的認(rèn)知,認(rèn)為微信公眾平臺(tái)在提高內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)方面仍具有一定作用,如能突破已有瓶頸,將會(huì)進(jìn)入真正的自媒體時(shí)代。
微信公眾號(hào);信息
微信自2011年由騰訊公司推出后,由于其獨(dú)特的“補(bǔ)償性媒介”功能、點(diǎn)面結(jié)合的傳播過程移動(dòng)性更強(qiáng)的媒介特征,幾年之內(nèi)迅速發(fā)展,成為目前最熱的信息傳播渠道。微信公眾平臺(tái)作為一部分,自2012年8月17日正式上線。
2015年8月12日,騰訊公布的第二季度及中期業(yè)績顯示,目前微信的月活躍用戶數(shù)已達(dá)6億,同比增長37%。隨著用戶基數(shù)的增大以及用戶慣性的培養(yǎng),未來關(guān)注公眾號(hào)的用戶群體會(huì)不斷壯大,需求之下,公眾號(hào)的數(shù)量同樣看漲。
2014年3月,中國傳媒大學(xué)4位在讀博士創(chuàng)建“學(xué)術(shù)中國”。作為個(gè)人性質(zhì)的微信公眾平臺(tái),文章資源、宣傳渠道缺乏制約了自身發(fā)展。經(jīng)過一年經(jīng)營,“學(xué)術(shù)中國”的關(guān)注量接近50萬,成為影響力較大的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)之一。
“學(xué)術(shù)中國”以在校大學(xué)生、教師、碩士博士為受眾人群,陸續(xù)分享了思想觀點(diǎn)類、指導(dǎo)類等信息。在掌上信息時(shí)代,“學(xué)術(shù)中國”依托移動(dòng)端微信平臺(tái)使用戶隨時(shí)隨地獲得學(xué)術(shù)信息。
對于微信公眾號(hào)而言,主要任務(wù)就是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享給讀者。除了主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容外,各微信公眾號(hào)紛紛使用自動(dòng)回復(fù)、文章導(dǎo)航等方式與讀者進(jìn)行互動(dòng)。下面以“學(xué)術(shù)中國”為例,觀察微信公號(hào)是如何發(fā)揮作用的。
(一)推送優(yōu)質(zhì)文章
“科技每日推送”的創(chuàng)始人黃永軒提出,“微信公眾號(hào)的用戶紅利期已經(jīng)過去了,但是內(nèi)容的紅利期正當(dāng)時(shí)”?!皟?nèi)容為王”一直被各微信公號(hào)負(fù)責(zé)人視為運(yùn)營寶典??梢哉f,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是在1000萬微信公號(hào)中脫穎而出的法寶,是聯(lián)系讀者、運(yùn)營者、廣告收益的主線。賬號(hào)主體無論是個(gè)人還是組織、公司,內(nèi)容的提升在“用戶紅利期已經(jīng)過去”的時(shí)代尤其重要。對于微信平臺(tái)來說,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其與網(wǎng)站、書籍報(bào)刊爭奪市場的重要籌碼。
以“學(xué)術(shù)中國”為例,其文章來源包括原創(chuàng)、綜合整理其他文章、讀者投稿、轉(zhuǎn)載等。首先,直接從微信公號(hào)、國內(nèi)外網(wǎng)站、書籍報(bào)刊等媒體中選擇可以經(jīng)受市場檢驗(yàn)的文章,可以說是優(yōu)中選優(yōu)。其次,對以上來源的文章進(jìn)行加工整理,以求滿足受眾對文章的多元化需求。再次,加強(qiáng)對原創(chuàng)文章的把關(guān)力度,從眾多讀者來搞及原創(chuàng)中選擇更適合本平臺(tái)的高質(zhì)量資源。最后,針對學(xué)術(shù)環(huán)境甄選優(yōu)秀選題,內(nèi)部進(jìn)行原創(chuàng)。從閱讀量就能看出其對文章把關(guān)之嚴(yán)格,文章質(zhì)量之高。
文章質(zhì)量還包括內(nèi)容的同質(zhì)化。對于此問題,微信團(tuán)隊(duì)采取了一系列措施。2015年1月22日,上線原創(chuàng)聲明功能,進(jìn)行“公眾平臺(tái)原創(chuàng)號(hào)扶持項(xiàng)目”。由此可見,微信官方團(tuán)隊(duì)對提高內(nèi)容質(zhì)量及豐富表現(xiàn)形式的決心。
(二)增強(qiáng)時(shí)效性
微信平臺(tái)極大地提高了學(xué)術(shù)信息的傳播速度,增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)力度?;诖?,“學(xué)術(shù)中國”曾經(jīng)創(chuàng)辦了“學(xué)術(shù)1分鐘”欄目,將最近的學(xué)術(shù)信息用一句話簡單明了地傳遞給讀者。又如,“學(xué)術(shù)中國”2015年4月26日發(fā)布了關(guān)于汪國真去世的消息并征集投稿“我和汪國真的故事”。
(三)增強(qiáng)讀者參與意識(shí)
與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同,微信公眾平臺(tái)發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播的特性。“學(xué)術(shù)中國”深知與讀者互動(dòng)的重要性,所以努力建立“學(xué)術(shù)中國”社群,聽取讀者建議。自2014年3月創(chuàng)建平臺(tái)以來,“學(xué)術(shù)中國”陸續(xù)建立“學(xué)術(shù)中國讀者群”“學(xué)術(shù)中國活動(dòng)群”“學(xué)術(shù)中國授課群”“學(xué)術(shù)中國原創(chuàng)作者群”“學(xué)術(shù)中國專家顧問團(tuán)”“博士智庫授課群”“女博士群”等社區(qū)。讀者分為單純關(guān)注“學(xué)術(shù)中國”微信公號(hào)的讀者、投稿者,以及由博士或高校教師組成的專家群,可以了解讀者對已發(fā)布文章的建議,吸引讀者進(jìn)行文章創(chuàng)作,使讀者之間進(jìn)行學(xué)術(shù)探討,激發(fā)頭腦風(fēng)暴,碰撞出更多學(xué)術(shù)火花和靈感。
微信及時(shí)、精確的傳播特點(diǎn),決定了它將對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生重大的沖擊。根據(jù)筆者對一些微信公號(hào)的觀察,認(rèn)為微信在信息的生產(chǎn)、發(fā)布等環(huán)節(jié)有很大的變革。
(一)激勵(lì)讀者創(chuàng)作
微信公號(hào)的文章一部分源于關(guān)注者。與書籍報(bào)刊不同,網(wǎng)絡(luò)給予讀者很大的發(fā)揮空間,甚至一些網(wǎng)站為愛好寫作者開辟了自己的博客、論壇。但這需要填寫姓名、郵箱、電話等私密信息,在隱私極易被泄漏的今天,人們還是心有芥蒂。而微信不同,內(nèi)容提供者可以根據(jù)自己的意愿決定是否注明作者信息。有的讀者甚至用筆名在微信公號(hào)上發(fā)表文章,這便消除了作者的后顧之憂。
(二)信息推送精準(zhǔn)化
對于書籍報(bào)刊、部分網(wǎng)站而言,尋找目標(biāo)受眾關(guān)系到信息的接收、傳播成效;微信公號(hào)則不存在這樣的情況。讀者主動(dòng)關(guān)注微信公號(hào),可以說其在很大程度上是微信公號(hào)的目標(biāo)受眾。
此外,運(yùn)營者可以通過微信后臺(tái)按照城市、性別等指標(biāo)對受眾進(jìn)行精細(xì)分組。發(fā)布文章時(shí),可以選擇任一項(xiàng)進(jìn)行定向投放。比如北京的線下講座信息,其他地域參與不方便,便可選擇北京的用戶進(jìn)行推送。這樣便可實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播,減少信息過載給讀者帶來的煩惱。
當(dāng)然,微信公號(hào)也有內(nèi)容同質(zhì)化、推廣方式單一化、管理不規(guī)范等問題,但是微信官方團(tuán)隊(duì)積極進(jìn)行整頓和治理,相繼推出《微信公眾平臺(tái)關(guān)于保護(hù)原創(chuàng)打擊抄襲工作說明》等文件,相信在接下來幾年微信公號(hào)可以避免進(jìn)入“掘坑時(shí)代”。
[1] 微果醬.新榜樣:公眾號(hào)用戶紅利期已過,未來是掘金還是掘坑?[DB/OL] . http://www.wtoutiao.com/p/yf9YmL.html,20 15-08-31/2016-03-31.
[2] 戴慧祺.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的微信營銷探究[D].南昌:江西師范大學(xué),2014:36.
[3] 王萍.微信移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)建設(shè)與應(yīng)用[J].現(xiàn)代教育技術(shù),2014(5):3-4.
[4] 王傳寶,郭曉航.微信公共賬號(hào)傳播的機(jī)制與策略[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014(4):6-11.
G206.2
A
1674-8883(2016)21-0006-01
王蘭芬(1990—),女,河北鹿泉人,遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生在讀,研究方向:數(shù)字出版,新媒體。