梁宇馳 羅 璇

（吉林大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012）

直播平臺(tái)在社交媒體的新發(fā)展——以微博“一直播”為例

梁宇馳 羅 璇

（吉林大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012）

2016年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，火熱的直播開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)終端，呈現(xiàn)出新的直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型。在社交媒體中插入直播內(nèi)置功能，社交媒體依靠大量的用戶優(yōu)勢(shì)和直播平臺(tái)進(jìn)行合作，來(lái)拓寬自己的市場(chǎng)份額，直播平臺(tái)也因此獲得較多的粉絲和新的內(nèi)容生產(chǎn)。本文用案例分析和數(shù)據(jù)分析的方法分析國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)的現(xiàn)狀，結(jié)合受眾的需求心理來(lái)發(fā)掘社交媒體中直播平臺(tái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)及前景。

直播；社交媒體；微博；“一直播”；受眾心理；粉絲經(jīng)濟(jì)

Web3.0時(shí)代的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的普適化和個(gè)人智能終端的通用性，UGC內(nèi)容生產(chǎn)最為火熱的直播行業(yè)取得了快速發(fā)展，17、花椒、映客等手機(jī)直播軟件引領(lǐng)了這一潮流，至今直播軟件已達(dá)200多款。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。

一、國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)現(xiàn)狀

梅羅維茨提出，電子媒介生成新的場(chǎng)景，造成地域消失，由此造成人的角色行為的變化。移動(dòng)終端為信息傳播提供了新的媒介形式，受眾通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端接收和傳遞信息，形成一個(gè)虛擬的場(chǎng)景。Web3.0時(shí)代，直播平臺(tái)極大地滿足了信息的時(shí)效性、客觀性和直觀性，加大了信息的流動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)直播，就是網(wǎng)絡(luò)視頻供應(yīng)商以流媒體為技術(shù)形式，供受眾在線傳遞和接收視聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容的視頻服務(wù)。

（一）國(guó)內(nèi)網(wǎng)站直播平臺(tái)

網(wǎng)站直播一開(kāi)始吸收傳統(tǒng)媒體電視直播的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將直播的信號(hào)傳遞到網(wǎng)站上，作為視頻網(wǎng)站的一個(gè)板塊。其內(nèi)容主要是一些晚會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)的直播，用觀看的流量增加廣告收益。接著，視頻網(wǎng)站開(kāi)始增加新聞直播間、游戲直播等垂直領(lǐng)域的直播頻道，如優(yōu)酷、土豆和新浪網(wǎng)。專職做直播的獨(dú)立直播平臺(tái)網(wǎng)站的出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)重某一個(gè)垂直領(lǐng)域，如斗魚(yú)TV側(cè)重游戲直播、花椒直播側(cè)重人物直播。

（二）國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端直播平臺(tái)

基于PC端網(wǎng)站的受眾開(kāi)始向移動(dòng)端遷移，視頻網(wǎng)站和獨(dú)立直播網(wǎng)站開(kāi)始尋找新的直播市場(chǎng)契機(jī)，開(kāi)辟了移動(dòng)端市場(chǎng)。

第一，頻道或內(nèi)置功能。不管是傳統(tǒng)媒體還是個(gè)性化推薦新聞客戶端App都開(kāi)始加入直播功能。例如，今日頭條的“火山直播”頻道，主打的是美女直播；而天天快報(bào)以直播新聞和活動(dòng)為主。在這些內(nèi)嵌了直播功能的、已有知名App中，主要分為新聞?lì)?、視頻類、電商類、社交類的App。這表明直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)型和內(nèi)容領(lǐng)域更新。

第二，純直播App。獨(dú)立直播網(wǎng)站平臺(tái)開(kāi)設(shè)的App在垂直領(lǐng)域擴(kuò)展用戶數(shù)量以及拓寬領(lǐng)域，主要分為娛樂(lè)、電競(jìng)游戲、體育、電商、實(shí)時(shí)監(jiān)控等類型。比如娛樂(lè)類App，YY和映客，主播大多是美女帥哥，主要依靠顏值和互動(dòng)獲取利益。

二、直播平臺(tái)在泛大眾社交媒體上的受眾分析

受眾研究理論中的“社會(huì)分類論”提到了受眾的心理選擇，包括選擇性接觸、理解和記憶?；谶@樣的大眾傳播受眾，社交媒體分析了受眾的內(nèi)在需求，開(kāi)設(shè)了直播內(nèi)置功能。

（一）信息需求

信息時(shí)代，受眾通過(guò)社交媒體平臺(tái)傳播信息，通過(guò)數(shù)字媒體技術(shù)獲得信息，滿足對(duì)外界的認(rèn)知需求。新浪微博的信息承載量很大，還有UGC和PGC的內(nèi)容，形成了良好的內(nèi)容生態(tài)圈。直播是最能、也是最大化傳播信息的方式。

（二）時(shí)效需求

信息傳播最重要的就是時(shí)效性。新浪微博的文字、錄制視頻或話題都具有滯后性，新開(kāi)設(shè)的“一直播”內(nèi)置功能很大程度上滿足了受眾對(duì)時(shí)效性的需求，在信息價(jià)值衡量上也滿足了信息傳播的最大實(shí)現(xiàn)。

（三）真實(shí)需求

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，即時(shí)性和時(shí)效性得到了最大實(shí)現(xiàn)，但真實(shí)性、權(quán)威性得不到保障。直播的功能的出現(xiàn)極大地彌補(bǔ)了這方面的缺失，受眾可以通過(guò)視聽(tīng)覺(jué)的方式得到，更有VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)體驗(yàn)事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)。

（四）興趣需求

信息訂制化的出現(xiàn)，極大地滿足了受眾的需求，基于受眾的心理選擇和選擇性接觸，新浪微博開(kāi)設(shè)的“一直播”在垂直領(lǐng)域得到細(xì)分，滿足了受眾的興趣要求。

三、直播平臺(tái)和社交媒體相互優(yōu)勢(shì)利用

從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，媒介產(chǎn)品具有雙重出售的特性。社交媒體為直播平臺(tái)提供了受眾，直播實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞，一定程度上提高了廣告商的知名度。

（一）社交媒體提供直播粉絲，增加用戶黏性

社交媒體多層次、多年齡段、多職業(yè)的用戶給直播平臺(tái)提供了巨大的粉絲量，反之，直播平臺(tái)也給社交媒體帶來(lái)新的用戶，影響了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。新浪微博的活躍用戶里，有超過(guò)90%的人用手機(jī)移動(dòng)設(shè)備登錄微博。99%的人通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式觀看“一直播”。截至2016年9月，入駐微博的直播機(jī)構(gòu)已經(jīng)有144家，其中戰(zhàn)略合作機(jī)構(gòu)6家。此外，新浪微博還通過(guò)直播平臺(tái)上的網(wǎng)紅營(yíng)銷手段，提供給粉絲一站式原生的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）直播平臺(tái)帶來(lái)流量，提高廣告份額

社交媒體上的明星、知名人士、專家、網(wǎng)紅等有認(rèn)證的用戶進(jìn)行直播，給社交媒體帶來(lái)了巨大的用戶流量，同時(shí)也提升了自身的影響力和變現(xiàn)能力。

插播廣告，或者是給名人、網(wǎng)紅在視頻里面直接插入廣告表演，是直播平臺(tái)給廣告商和社交媒體最大盈利的方式。例如，Musical?ly在2016年和可口可樂(lè)做了一個(gè)創(chuàng)意性廣告，“出一個(gè)創(chuàng)意，大家分享一個(gè)可樂(lè)”。這個(gè)活動(dòng)利用直播平臺(tái)上所有的明星和網(wǎng)紅主播，讓他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)建并傳播。

四、微博“一直播”的出現(xiàn)及效果

2016年5月13日，一下科技的“一直播”作為內(nèi)置功能正式登錄新浪微博。2016年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至第二季度末，微博移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)40%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)36%，盈利同比增長(zhǎng)246%，創(chuàng)下歷史盈利新高。微博有如此優(yōu)異的成績(jī)得益于直播平臺(tái)的構(gòu)建，與相關(guān)行業(yè)200多家經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。他們合作推出直播客戶端，在2016年第二季度，直播場(chǎng)次超過(guò)1000萬(wàn)次，比第一季度提升116倍。在媒體領(lǐng)域，微博還與央視、《人民日?qǐng)?bào)》等官方媒體合作，提供專業(yè)的媒體直播。

從流量增加的角度來(lái)看，直播交互性強(qiáng)，需要受眾的大量參與。一下科技聚合內(nèi)部的用戶資源和微博用戶，形成了龐大的用戶群體，轉(zhuǎn)化成“一直播”的原始用戶。此外，直播能提高社交媒體的聚合能力，增加粉絲與主播、博主的黏性。例如，2016年8月1日，微博攜手“一直播”發(fā)力公益，張馨予低調(diào)助陣擔(dān)任愛(ài)心大使，截至7月25日，直播視頻累計(jì)播放次數(shù)超2.78億，點(diǎn)贊數(shù)超9億，直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)222小時(shí)，微博話題閱讀數(shù)16.6億?！肮?直播”，新浪微博的社交屬性得到最大發(fā)揮，通過(guò)直播的形式，增加了微博用戶的凝聚力。直播內(nèi)容方面，新浪微博擁有明星、紅人、專家等用戶，能更好地為直播提供內(nèi)容生產(chǎn)，使直播平臺(tái)得到更大的受眾群。

五、微博“一直播”的發(fā)展前景

借助新浪微博強(qiáng)大的用戶資源，“一直播”得到了大量的粉絲資源，一個(gè)成熟的社交媒體，一個(gè)新興的行業(yè)，互相整合滿足受眾對(duì)內(nèi)容的需要。新浪微博“一直播”的明星、媒體兩大板塊引領(lǐng)了專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，避免了獨(dú)立直播平臺(tái)混雜的UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

從另一方面看，社交媒體和直播的結(jié)合是媒介融合的趨勢(shì)，新浪微博中的直播間還存在很多不足，如在垂直內(nèi)容領(lǐng)域只能局限于明星和媒體類直播，其他領(lǐng)域并沒(méi)有擴(kuò)展。內(nèi)容的開(kāi)發(fā)是直播平臺(tái)需要思考的，內(nèi)容是決定用戶量的重要方面。由于直播的不確定性，也會(huì)引發(fā)很多突發(fā)事件而造成無(wú)法挽回的局面，如何對(duì)兩者進(jìn)行良好的融合和管理是應(yīng)該深思的。

［1］ 雷作聲.從戰(zhàn)旗TV看游戲直播類網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)之道［D］.太原：山西大學(xué)，2015.

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G206.2

A

1674-8883（2016）19-0007-01

羅璇，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)新聞系本科生。