微信平臺(tái)軍事宣傳話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建

陳建敏

（南京政治學(xué)院 軍事信息管理系，上海 200433）

微信平臺(tái)軍事宣傳話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建

陳建敏

（南京政治學(xué)院 軍事信息管理系，上海 200433）

本文分析了微信這一當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的社交媒介的信息傳播機(jī)制，探究了制約我軍官方微信公眾號(hào)影響力大小的因素，并提出了在該平臺(tái)上提升軍事輿論宣傳話語(yǔ)權(quán)的對(duì)策建議。

新媒體；軍事宣傳；話語(yǔ)權(quán)

一、微信及其信息傳播機(jī)理

從騰訊公布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，微信客戶端已覆蓋了90%以上的智能手機(jī)，成了人們網(wǎng)絡(luò)生活中不可或缺的一個(gè)平臺(tái)。筆者對(duì)某部基層約300名官兵使用微信的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查了解，結(jié)果顯示，注冊(cè)了微信賬號(hào)的官兵達(dá)100%。相比之下，開(kāi)通了微博賬號(hào)的官兵僅有5人，占1.7%，基層官兵對(duì)微信的青睞度可見(jiàn)一斑。

微信是一款與QQ相似但又不同的社交媒介，它的功能更加強(qiáng)大，僅與信息傳播有關(guān)的就有好友聊天、群發(fā)助手、朋友圈、公眾平臺(tái)、騰訊新聞推送等多個(gè)模塊。通過(guò)微信這樣一款基于強(qiáng)關(guān)系建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，其傳播特點(diǎn)是：

一是在傳播路徑上，多種模式并存。與微博單向、發(fā)散的傳播方式不同，微信是在由“點(diǎn)、圈、鏈”組成結(jié)構(gòu)化網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成網(wǎng)狀人際傳播，它既能“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”（私聊），也可“點(diǎn)對(duì)面”（朋友圈），還有公眾號(hào)這樣“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“點(diǎn)對(duì)面”“多對(duì)多”的復(fù)合溝通模式。二是在傳播范圍上，私密化程度深。雖同為騰訊公司的產(chǎn)品，它與QQ的不同之處在于微信用戶必須在雙方都同意的情況下添加為好友后，才能形成對(duì)等關(guān)系進(jìn)行對(duì)話。即使是訂閱公眾賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)方向客戶推送內(nèi)容的過(guò)程是單向的“一對(duì)多”關(guān)系，但在留言等互動(dòng)功能上又是“一對(duì)一”的關(guān)系，對(duì)話外的第三人無(wú)法看到。三是在傳播受眾上，群體同質(zhì)性強(qiáng)。傳播學(xué)研究表明，受眾一般更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。因此，微信好友間往往具有共同的興趣愛(ài)好和類似的價(jià)值取向，這一點(diǎn)在微信公眾號(hào)的訂閱上顯得尤為明顯。警務(wù)類微信號(hào)的用戶大都來(lái)自公安干警、武警官兵隊(duì)伍，軍事類微信號(hào)的用戶同樣以現(xiàn)役官兵、退伍軍人及其親屬、戀人為主體。四是在傳播效果上，相互信任度高。美國(guó)心理學(xué)家卡爾?霍夫蘭提出的信源可信性理論表明，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大，可信度越低，說(shuō)服效果也越小。微信上的好友絕大部分是通過(guò)匹配手機(jī)通訊錄或QQ好友而來(lái)，這種基于真實(shí)社交圈的強(qiáng)關(guān)系對(duì)于信息的認(rèn)同度來(lái)說(shuō)有著先天的優(yōu)勢(shì)，使在微信好友之間傳播的信息更容易被接受，即使有所質(zhì)疑或不同看法，也往往礙于熟人面子而不愿意予以反駁。

二、制約我軍在微信平臺(tái)上輿論宣傳話語(yǔ)權(quán)的因素

一是訂閱用戶少。抽樣調(diào)查顯示，訂閱用戶數(shù)量相對(duì)較少是制約我軍官方微信公眾號(hào)影響力的基礎(chǔ)性因素。54%的受訪者在調(diào)查前已經(jīng)或曾經(jīng)關(guān)注了“軍報(bào)記者”微信號(hào)，92%的受訪者表示在調(diào)查結(jié)束后還會(huì)繼續(xù)訂閱該公眾號(hào)，這說(shuō)明不少微信用戶原先并不了解該公眾號(hào)的存在。二是各方力量散。當(dāng)前我軍各單位、各部門(mén)紛紛開(kāi)通公眾號(hào)，存在著層層開(kāi)辦、各自運(yùn)作、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的困境，甚至有的單位同時(shí)開(kāi)辦四五個(gè)公眾號(hào)，除個(gè)別公眾號(hào)有一定特色外，大多數(shù)都存在受眾對(duì)象不清晰、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的短板，未能對(duì)外形成整體合力。三是熱點(diǎn)回應(yīng)少。僅2016年的涉軍熱點(diǎn)就有“加班熬夜寫(xiě)材料的八大好處”“我是一只想轉(zhuǎn)業(yè)的加班狗”和“軍轉(zhuǎn)大和尚”等，這些話題引起了網(wǎng)民對(duì)軍人價(jià)值觀、理想信念以及我軍政治教育工作成效的熱烈討論，各方觀點(diǎn)不一，爭(zhēng)議較大，卻很少有官方聲音給出正面回應(yīng)。四是說(shuō)教成分重。長(zhǎng)期以來(lái)，軍隊(duì)官媒比較注重內(nèi)容的政治正確性以及教育的功能化，包括公眾號(hào)在內(nèi)，各個(gè)平臺(tái)上的輿論宣傳工作都不同程度地存在著說(shuō)教痕跡比較明顯、人為拔高正面形象等痼癖，易使受眾產(chǎn)生厭煩情緒、逆反心理和質(zhì)疑心態(tài)，最終取消公眾號(hào)的訂閱。

三、提升微信平臺(tái)我軍輿論宣傳話語(yǔ)權(quán)的對(duì)策建議

（一）多渠道與多形式發(fā)展用戶

一是立足軍內(nèi)發(fā)展現(xiàn)役官兵為基本讀者群。在不涉密的前提下，要盡可能地把工作、生活移植到微信平臺(tái)上。二是努力擴(kuò)大退役軍人群體這一重要讀者群。軍屬、退役官兵往往比一般網(wǎng)民更關(guān)注網(wǎng)上的涉軍信息，因此軍隊(duì)新媒體應(yīng)以他們?yōu)橹攸c(diǎn)發(fā)展的訂閱對(duì)象。三是適時(shí)吸引社會(huì)大眾為一般讀者群。除了通過(guò)現(xiàn)有用戶推薦外，同時(shí)還應(yīng)注重利用特定時(shí)機(jī)（如建軍節(jié)）、面向特定對(duì)象（如軍訓(xùn)的高校新生）在普通網(wǎng)民中發(fā)展新用戶。

（二）搞好宣傳資源的內(nèi)部整合

軍委輿論宣傳主管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)全軍新媒體矩陣的統(tǒng)一管理和指導(dǎo)，各級(jí)各類微信公眾號(hào)要在軍委機(jī)關(guān)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下通過(guò)合理分工，找準(zhǔn)自身定位，明確目標(biāo)受眾，形成品牌效應(yīng)，既滿足廣大受眾不同層次、不同類型的信息需求，也降低我軍輿論宣傳工作的邊際成本，增強(qiáng)綜合效益，提升品牌質(zhì)量，避免內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，減少低水平重復(fù)建設(shè)造成的資源浪費(fèi)。

（三）加強(qiáng)涉軍熱點(diǎn)輿情的回應(yīng)

如何在涉軍輿論宣傳中堅(jiān)持正確導(dǎo)向與形成傳播優(yōu)勢(shì)之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)有較大難度，但決不可因此無(wú)所作為，因?yàn)椤笆暰鸵ちR”。一方面，要加強(qiáng)涉軍輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建設(shè)，確保涉軍輿情熱點(diǎn)一經(jīng)產(chǎn)生就能在第一時(shí)間被捕獲，為后續(xù)的輿論引導(dǎo)工作提供一定的預(yù)警。另一方面，要加強(qiáng)涉軍輿情人才隊(duì)伍的建設(shè)，通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的權(quán)威聲音，把對(duì)我官方立場(chǎng)的宣傳融合于無(wú)形的信息傳播中，提高受眾的認(rèn)同度。

（四）注重把握受眾的心理需求

傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾的理解和想法不可能與傳播者意圖完全相符，若受眾對(duì)信息的解碼與傳播意圖完全不同，其原因在于傳播形式讓人反感或其內(nèi)容與受眾的日常生活判斷對(duì)立，而受眾總會(huì)選與自己生活經(jīng)驗(yàn)貼近的信息。因此，微信平臺(tái)上的軍事輿論宣傳，必須要重視用戶的跟帖評(píng)論。一方面，高度的互動(dòng)性是微信區(qū)別于其他媒介、對(duì)訂閱用戶有較大吸引力的重要因素；另一方面，運(yùn)營(yíng)者能夠從用戶的跟帖“吐槽”中分析、總結(jié)出受眾的心理需求，查找我軍輿論宣傳工作存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而改進(jìn)傳播理念，優(yōu)化傳播內(nèi)容，提升傳播效益。

［1］ 苗婷.微信傳播機(jī)制研究［D］.哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2015.

［2］ 張栩.涉軍網(wǎng)絡(luò)輿論在微博、微信的傳播機(jī)制與法律規(guī)制［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（9）：25.

［3］ 陳建敏.淺議輿情的內(nèi)涵與特點(diǎn)［J］.西江文藝，2016（7）：145.

G206

A

1674-8883（2016）19-0038-01

課題項(xiàng)目：本論文為軍隊(duì)“基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)輿情綜合分析與評(píng)估技術(shù)研究”課題（編號(hào)：2014JY346）階段性研究成果