新媒體在危機(jī)事件報道不同階段的角色定位與傳播策略

樊 月潘福達(dá)

（1武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072；2北京日報報業(yè)集團(tuán)，北京 100734）

新媒體在危機(jī)事件報道不同階段的角色定位與傳播策略

樊 月1潘福達(dá)2

（1武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072；2北京日報報業(yè)集團(tuán)，北京 100734）

危機(jī)報道正經(jīng)歷由非典時期的傳統(tǒng)媒體報道，向如今傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動報道轉(zhuǎn)變，以強(qiáng)勁勢頭發(fā)展的新媒體為危機(jī)報道提供了新的機(jī)遇挑戰(zhàn)與報道新思路。新媒體在危機(jī)報道中擔(dān)負(fù)著“信息發(fā)布與核實者”“輿論引導(dǎo)與監(jiān)督者”“情感協(xié)調(diào)與溝通者”等角色，在新媒體背景下使用何種傳播策略、更好地進(jìn)行危機(jī)新聞報道值得探索。

新媒體；角色；危機(jī)報道；議程設(shè)置；傳播策略

危機(jī)報道是危機(jī)管理和危機(jī)傳播的主要手段之一，是新聞業(yè)務(wù)工作的重要組成部分。我國真正意義上的危機(jī)報道始于2003年的非典報道。新媒體的發(fā)展引發(fā)了信息傳播的革命，在近年國內(nèi)的危機(jī)事件報道中，新媒體不僅發(fā)揮著新聞信息傳播功能，也成為輿論集散地，與傳統(tǒng)媒體相互聯(lián)系與交織，成為危機(jī)報道中重要的載體。

一、新媒體與危機(jī)報道

美國學(xué)者斯蒂文·芬克在1986年提出了危機(jī)傳播的“四段論”模式，他把危機(jī)過程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期和危機(jī)解決期四個階段。［1］因為危機(jī)在生命周期的這四個階段各有其特征，因此媒體也應(yīng)該因時制宜，針對危機(jī)所在各個階段的特點進(jìn)行針對性報道，優(yōu)化傳播。新媒體因其交互性、即時性、超文本等傳播特點，更適合在危機(jī)報道中嶄露頭角，新媒體因用戶的廣泛性在危機(jī)中掌握著大量事件發(fā)展的相關(guān)信息，其傳播質(zhì)量在很大程度上影響危機(jī)事件的發(fā)展方向與解決時間。因此，探討新媒體在危機(jī)報道中的角色定位有著重要的意義。

在危機(jī)事件的潛在期，傳統(tǒng)媒體因議程設(shè)置原因，重時機(jī)不重“有聞必錄”，大量信息因無法核實而被選擇性報道甚至不報道，因此新媒體成了各類信息的發(fā)布地與集散地。在H7N9疫情的潛伏期和萌發(fā)期中，傳統(tǒng)媒體對疫情的報道還是較為謹(jǐn)慎的，以《人民日報》為例，最早的消息是2013年4月2日《黃浦江漂浮死豬中未發(fā)現(xiàn)禽流感病毒》，而此時全國已有數(shù)十例死亡與感染的例子；《南方都市報》的官方微博于2013年4月1日發(fā)布“廣州尚未發(fā)現(xiàn)禽流感疫情”的消息。由此可見，官方媒體以及下屬的官方微博在報道上都較為謹(jǐn)慎、追求同步，在政治宣傳口徑上保持一致。而之前微博上的多種傳言，如“死豬造成疫情”“疫情人傳人”等也得到了較為及時的辟謠，這些辟謠都由專家和網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)自發(fā)進(jìn)行，官方的消息依然延后。事件前期官媒報道較少，相關(guān)議題卻在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量很大。新媒體在一定程度上結(jié)合了官方的權(quán)威發(fā)布，包括自媒體的評論與分析，推進(jìn)了報道進(jìn)程，新媒體在其中起到了預(yù)警的作用，并通過信息的發(fā)布為下一個階段的傳播做準(zhǔn)備。

在危機(jī)的突發(fā)期與蔓延期，人們在危機(jī)事件中對新聞和信息更為依賴，媒體的功能最重要的就是提供信息，消除受眾的不確定性，傳統(tǒng)媒體受到政策、版面時長、議程設(shè)置等原因影響，無法將所有的信息提供給受眾，在危機(jī)的突發(fā)期與蔓延期中，事件發(fā)展迅速、進(jìn)程更新頻繁、多方反應(yīng)多元，新媒體成為信息傳播的絕佳載體。新媒體不僅包括網(wǎng)絡(luò)媒體，如播客、微博、社交網(wǎng)站、播客等，也包括戶外媒體、手機(jī)客戶端、移動電視等，對危機(jī)報道的最新消息可從新媒體到達(dá)受眾。此外，針對危機(jī)事件中的多方聲音，新媒體都給予了客觀的全景呈現(xiàn)，在必要時引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，新媒體的傳播地位尤為重要。

在危機(jī)事件的解決期，傳統(tǒng)媒體會因為報道其他新聞事件淡化對危機(jī)事件的追蹤，甚至因為宣傳政策原因不再問責(zé)，而新媒體的用戶不僅有專業(yè)的記者，也有大量的草根用戶，他們用自己的方式繼續(xù)跟進(jìn)危機(jī)事件，發(fā)布新聞、發(fā)表評論。個人的力量一旦集合成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論場，便很有可能引起政府和媒體的二次跟進(jìn)。

綜上，在危機(jī)事件的四個階段，新媒體有不同的作用，在危機(jī)潛伏期起到預(yù)警作用；在危機(jī)事件最為重要的突發(fā)期與萌芽期，又扮演“信息發(fā)布與核實者”“輿論引導(dǎo)與監(jiān)督者”“情感協(xié)調(diào)與溝通者”的角色；在危機(jī)事件的解決期，起到總結(jié)事件教訓(xùn)、反思事件解決方案的作用。

二、新媒體在危機(jī)報道中的角色定位分析

（一）危機(jī)潛伏期：“預(yù)警員”

媒體擔(dān)負(fù)著守望社會的責(zé)任，作為社會的“雷達(dá)”，應(yīng)對各種危機(jī)事件有準(zhǔn)確的預(yù)警。新媒體作為一種新的媒介形態(tài)，雖然在歷史發(fā)展、媒體公信力上不及傳統(tǒng)媒體，但因受眾數(shù)量龐大、傳播特點鮮明，在危機(jī)的潛伏期同樣擔(dān)負(fù)了“預(yù)警員”的責(zé)任，可以比傳統(tǒng)媒體更好地發(fā)揮作用。

2003年，非典疫情時還沒有網(wǎng)絡(luò)和新媒體，加之相關(guān)部門對疫情隱瞞不報，使媒體在此危機(jī)事件的潛伏期幾乎無作為，沒有起到預(yù)警作用。直至非典橫行中國，媒體才跟進(jìn)報道，造成黨政工作的被動局面，媒體也受到了大眾批評。而在近幾次我國的公共衛(wèi)生安全事件中，如甲流與禽流感報道中，新媒體走在了傳統(tǒng)媒體之前。報道的特點如下：首先是信息簡短、及時，信息量大；其次是也報道不確定的信息，綜合各方觀點；最后是真假摻雜，缺乏足夠公信力。以四川雅安地震報道為例，在地震發(fā)生之前，成都高新減災(zāi)研究所的中國首個民間地震預(yù)警系統(tǒng)，提前28秒為成都發(fā)送了預(yù)警信號。成都當(dāng)?shù)鼐用裰灰谑謾C(jī)上安裝了地震預(yù)警終端應(yīng)用軟件，就能收到地震倒計時信號。該研究所建設(shè)了覆蓋面積僅小于日本地震預(yù)警系統(tǒng)的世界第二大地震預(yù)警系統(tǒng)。［2］新媒體的預(yù)警作用在危機(jī)事件中尤為重要，良好的預(yù)警利于將事件損失降到最低。

（二）危機(jī)突發(fā)期、蔓延期：信息發(fā)布與核實者、輿論引導(dǎo)與監(jiān)督者、情感協(xié)調(diào)與溝通者

在危機(jī)事件發(fā)生與發(fā)展的最重要階段，新媒體扮演的角色更為重要。首先是信息核實與發(fā)布。例如，在“723”動車事件中，災(zāi)難現(xiàn)場的旅客用文字、圖片、視頻、音頻等多媒體形式在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息尋求救援，微博成為信息的最早來源，而各個微博也成為傳統(tǒng)媒體的報道素材。隨后，新媒體也成為尋親、捐助、獻(xiàn)血等信息傳播平臺，對援救工作提供了巨大的幫助?？梢哉f，“微博改變了傳播方式，突發(fā)事件被加工后告知公眾的方式越來越難以橫行于世了”。［3］在危機(jī)事件中，信息大量復(fù)制并碎片化，真相與謠言摻雜，新媒體擔(dān)負(fù)信息的核實與及時辟謠的責(zé)任。例如，在動車事件中有人發(fā)現(xiàn)援救隊在地面上挖坑，因此“挖坑為了掩埋車廂”的謠言迅速傳開，而微博及時辟謠讓受眾的關(guān)注焦點更好地放在救災(zāi)信息上。同樣，很多詐騙電話和短信也通過微博平臺及時發(fā)布。

危機(jī)事件中，媒介構(gòu)建的環(huán)境比在平時更能影響人們對危機(jī)的判斷，任何信息都會成為輿論焦點。新媒體已然成為受眾情緒的“催化劑”，一條微博、一張圖片、一段視頻都能病毒式傳播，網(wǎng)民的輿論也隨之聚合、擴(kuò)散。這就需要新媒體積極引導(dǎo)正面輿論，并對消極輿論進(jìn)行疏導(dǎo)，使受眾的焦點放在抗震救災(zāi)等重要新聞上。例如，四川雅安地震后，很多“媒體秀”令人印象深刻，如湖南衛(wèi)視主播邱啟明沙啞播報、雅安電視臺“新娘記者”穿婚紗報道，而很多新聞從業(yè)者和網(wǎng)民都呼吁加大地震新聞報道，媒體自身應(yīng)做好本職工作，而不是從中漁利?！懊襟w不應(yīng)成為災(zāi)難新聞的主角”，這在一定程度上代表了民意，使得媒體的報道更合乎新聞專業(yè)主義、貼近民意。而輿論的監(jiān)督也多為新媒體所擔(dān)當(dāng)，如地震中每一筆捐款的去向，網(wǎng)民的不斷質(zhì)疑成為相關(guān)機(jī)構(gòu)工作的重心，新媒體促進(jìn)了危機(jī)現(xiàn)場事件的公開透明度，利于危機(jī)事件的解決。

最后，媒體作為政府與受眾的橋梁，對受眾的情緒疏導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)也尤為重要。災(zāi)難本就是悲劇，但危機(jī)事件中亟需“正能量”的信息。雅安地震后一些官方微博搜集群眾問題向相關(guān)部門反映，而明星們也紛紛通過新媒體，如發(fā)布微博、視頻祝福、賑災(zāi)歌曲等方式給災(zāi)區(qū)人民帶來鼓勵。

（三）危機(jī)解決期：反思與總結(jié)者

這一點上傳統(tǒng)媒體因其媒介資源優(yōu)勢、公信力強(qiáng)，較易于實現(xiàn)，如對危機(jī)事件開展評論，提出建議，但也要重視新媒體受眾的反饋。比如在網(wǎng)絡(luò)新聞的留言板、論壇社區(qū)的帖子等，不乏大量“草根”的富有真知灼見的評論。危機(jī)意味著“風(fēng)險”“機(jī)遇”，只有更好地進(jìn)行批評、反思和總結(jié)，才有利于此次危機(jī)事件的更好解決，也為以后潛在危機(jī)事件的發(fā)生提供了前車之鑒。

三、“新、準(zhǔn)、快、正”——新媒體危機(jī)報道傳播策略優(yōu)化

新媒體在危機(jī)報道中扮演著重要的角色，但也應(yīng)與傳統(tǒng)媒體區(qū)分定位。在傳播策略上應(yīng)做到以下幾方面：

（一）新

新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播模式，“議程設(shè)置”在當(dāng)下語境也有不同的詮釋。新媒體本身就有發(fā)布信息及時的特點，在注意力經(jīng)濟(jì)時代更應(yīng)保證信息的新鮮性，任何遲到的回應(yīng)與過時的信息只會起到副作用。例如，2009年的H1N1疫情爆發(fā)時，疫情的名稱定為“豬流感”，但世界衛(wèi)生組織發(fā)布信息停止使用此名稱，各大網(wǎng)站是最先響應(yīng)號召的，各門戶網(wǎng)站立即更新新聞、改變新聞?wù)Z言，去除所有“豬流感”字樣，這一點是傳媒媒體做不到的。新媒體作為信息發(fā)布的先行者，隨時根據(jù)多方需要調(diào)整思路，既應(yīng)符合傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程，也要主動設(shè)置議程，發(fā)現(xiàn)新問題，傳播最新的新聞和觀點。

（二）準(zhǔn)

任何新聞都需要“把關(guān)”，新媒體也不例外，但相比傳統(tǒng)媒體有不同的特征。首先是“把關(guān)”作用減弱，信息的發(fā)布更為自由，造成了信息的失真。其次是“把關(guān)人”成分與定位的多元化，任何受眾都可以針對新聞提出質(zhì)疑和意見，“把關(guān)人”也可能是傳播者，這就造成了“把關(guān)”任務(wù)難度，使得“準(zhǔn)”成為新媒體危機(jī)報道的生命線與高壓線。

第一，要做到信息的核實發(fā)布制度，觀點可以多元，但真相只有一個，針對危機(jī)事件中不確定的新聞，應(yīng)多方舉證，與傳統(tǒng)媒體配合，應(yīng)將未證實的新聞、虛假新聞及時標(biāo)注。

第二，新聞要標(biāo)明來源，既做到專業(yè)也便于信息的區(qū)分，為“把關(guān)”工作提供方便。

第三，政府部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)要發(fā)揮信息發(fā)布的排頭兵作用，用權(quán)威、準(zhǔn)確、及時的報道占據(jù)新聞與輿論高地，對于真相，無論好壞都要透明公開，不準(zhǔn)確的信息只會加重危機(jī)。

（三）快

信息時代的傳播特點就是暢通性與及時性，信息發(fā)布不是事前簽發(fā)而是事后監(jiān)管，新聞的快速發(fā)布可以使危機(jī)事件中的受眾最快了解目前的情況，否則就會引起工作的不便。例如，四川雅安地震中，蘆山縣清仁鄉(xiāng)因為群眾沒有及時領(lǐng)到物資而情緒激動，包括很多災(zāi)難中，災(zāi)民對自身所處地區(qū)的災(zāi)情與援救信息缺乏足夠的了解。

新媒體也要在信息質(zhì)量與深度上做文章，門戶網(wǎng)站設(shè)有評論和專欄，并且在危機(jī)事件中策劃專題，已成風(fēng)格。比如網(wǎng)易要做“有態(tài)度的新聞”，新浪多深度的專題報道，騰訊往往在獨(dú)家和快速上取勝。有了高質(zhì)量的內(nèi)容，再輔以移動端推送等新媒體技術(shù)，定會取得良好的傳播效果。

（四）正

所謂“正”就是要輿論導(dǎo)向正確，報道態(tài)度正面。危機(jī)事件易產(chǎn)生受眾的集合行為，甚至導(dǎo)致群眾的非理性行為，“甕安事件”就是一個教訓(xùn)。

第一，新媒體應(yīng)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生合力，做到報道的新鮮、及時，也要準(zhǔn)確、權(quán)威，新媒體擅長制造話題、傳播信息，但對于輿論的引導(dǎo)與議程的設(shè)置還需傳統(tǒng)媒體作為主力予以實施。

第二，推行網(wǎng)絡(luò)實名制與手機(jī)實名制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法與監(jiān)管。不可否認(rèn)的是，新媒體在改變傳播方式的同時，也顛覆了傳統(tǒng)信息傳播秩序。社會心理學(xué)認(rèn)為，在一種沒有約束力的匿名狀態(tài)下，人會失去社會責(zé)任感和自我控制力。［4］網(wǎng)絡(luò)謠言帶來的負(fù)面影響十分惡劣，尤其在危機(jī)事件中，一句謠言的力量抵得上十句真話，受眾會盲目相信一些未加證實的虛假信息，自己也參與到傳播的鏈條中來，這些虛假信息有時甚至查不到源頭，這使得一些新聞成為“羅生門”，污染了信息環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)實名制受到很多人的反對，但是網(wǎng)絡(luò)傳播秩序的無序只會造成信息傳播的混亂，在危機(jī)事件中的表征更為明顯。

可預(yù)見的是，新媒體在危機(jī)報道中的角色會越來越重要，以往它對傳統(tǒng)媒體依賴的情況也逐漸傾斜，認(rèn)準(zhǔn)定位、優(yōu)化傳播策略、注重新聞質(zhì)量與新媒體技術(shù)的結(jié)合應(yīng)成為新媒體在危機(jī)報道中遵循的重要準(zhǔn)則。

［1］ 薛瀾，張強(qiáng)，鐘開斌.危機(jī)管理：轉(zhuǎn)型期中國面臨的挑戰(zhàn)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003：46.

［2］ 于達(dá)維.民間系統(tǒng)提前為28秒為成都預(yù)警［DB/OL］.財新網(wǎng)，http：/ina.caixin.com/2013-04-20/100516992.html，2013-04-20.

［3］ 媒體稱微博成動車事故最早信息源改變傳播方式［N］.中國青年報，2011-07-25.

［4］ 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：311.

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