春節(jié)期間微信紅包現(xiàn)象的傳播學(xué)解析

張曼姝

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

春節(jié)期間微信紅包現(xiàn)象的傳播學(xué)解析

張曼姝

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

自2016年春節(jié)前夕開始，微信紅包就成為老百姓熱議的話題。除了平日里的“搶紅包”“搖紅包”等功能外，騰訊公司為了營(yíng)造節(jié)日氣氛更是在春節(jié)前夕推出了“紅包照片”新功能。“微信紅包”火爆的背后，意味著當(dāng)今人們移動(dòng)生活方式改變的新趨勢(shì)和一種社交媒介發(fā)展的新現(xiàn)象。文章采用內(nèi)容分析的研究方法從傳播學(xué)“使用與滿足”的理論視角對(duì)“微信紅包”的流行現(xiàn)象進(jìn)行了分析，指出了“微信紅包”對(duì)人際傳播所帶來的消極影響并提出了相應(yīng)的解決措施，以期為微信這個(gè)新媒體平臺(tái)的發(fā)展提供一些可借鑒的思路。

微信紅包；使用與滿足；人際傳播

在媒介融合的大背景下，微信作為一款免費(fèi)、即時(shí)提供通訊服務(wù)的應(yīng)用程序，已經(jīng)成為人們社交生活中必不可少的一部分。騰訊公司借助其技術(shù)支持在春節(jié)期間推出了“搖紅包”“紅包照片”等活動(dòng)，大大強(qiáng)化了媒介與春節(jié)、媒介與社會(huì)、媒介與公眾的關(guān)系，而這些新媒介現(xiàn)象的出現(xiàn)在一定程度上也預(yù)示著新媒體未來的發(fā)展趨勢(shì)。因此，本文結(jié)合內(nèi)容分析法，從“使用與滿足”的理論視角分析2016年春節(jié)期間的“微信紅包”現(xiàn)象對(duì)于研究當(dāng)前媒介的發(fā)展而言顯得十分必要。

一、基于內(nèi)容分析法的“微信紅包”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

內(nèi)容分析法作為一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀的分析、研究方法，在社會(huì)科學(xué)中得到了廣泛的應(yīng)用。關(guān)于內(nèi)容分析法的定義，有多種不同的解釋。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森的定義，他認(rèn)為內(nèi)容分析法是“一種對(duì)具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究技術(shù)。”［1］該定義是被學(xué)界廣泛引用的經(jīng)典定義。在此，我們采用貝雷爾森的定義。根據(jù)定義，我們可知內(nèi)容分析法具有“客觀”“系統(tǒng)”和“定量”這三大特征。所謂客觀是指分析過程必須嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行，不得改變之前制定的評(píng)判準(zhǔn)則，從而確保不同的人可以從同一篇文獻(xiàn)中得出一樣的分析結(jié)果。系統(tǒng)是指分析內(nèi)容或類別的取舍應(yīng)依據(jù)一致的標(biāo)準(zhǔn)，不能根據(jù)研究者的假設(shè)和要求隨意作出改變。定量，是指運(yùn)用圖表或數(shù)字等直觀、顯著的方式表述內(nèi)容分析的結(jié)果。

內(nèi)容分析法的形式可分為：描述傳播內(nèi)容的傾向或特征；描述傳播內(nèi)容的變化趨勢(shì)；比較不同樣本的內(nèi)容特征。這三種內(nèi)容分析的表現(xiàn)形式均與社會(huì)現(xiàn)實(shí)、傳播者和受眾有一定程度的關(guān)聯(lián)。內(nèi)容分析的研究目的也可概括為三點(diǎn)，首先是為了將傳播內(nèi)容與社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行比較。研究者試圖以定量分析的方式，揭示研究?jī)?nèi)容所展現(xiàn)的社會(huì)性質(zhì)。第二個(gè)目的是從信息內(nèi)容判定信息傳播者的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。例如，研究者可以通過比較兩家報(bào)紙對(duì)同一起暴力事件的報(bào)道，看出它們對(duì)這起暴力事件所持有的不同看法。內(nèi)容分析研究的第三個(gè)目的是從媒介內(nèi)容預(yù)測(cè)即將取得的傳播效果。人們會(huì)被自己長(zhǎng)期接觸的媒介內(nèi)容所影響。這一假定已得到傳播理論的支持。本文意在通過內(nèi)容分析法說明春節(jié)期間微信紅包流行的現(xiàn)象，從而以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)解讀“微信紅包”對(duì)人際傳播帶來的消極影響并進(jìn)一步提出解決措施。

微信作為一款免費(fèi)提供即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序，截至2015年3月，其在智能手機(jī)中的覆蓋率已經(jīng)高達(dá)90%，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家，超過20種語(yǔ)言，獲得了極高的支持率。始于2014年春節(jié)，微信和支付寶為爭(zhēng)奪支付地位首次拉開了紅包大戰(zhàn)的序幕。2015年，微信開始聯(lián)合各行業(yè)、各領(lǐng)域的商家推出春節(jié)“搖紅包”活動(dòng)，并在短短的春節(jié)期間送出了金額超過5億的現(xiàn)金紅包。微信宣稱，2015年春節(jié)期間，微信紅包抽取次數(shù)為21.1億次，遠(yuǎn)超支付寶和微博。并且微信特別聯(lián)合了中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體，吸引廣大用戶群體參與其中，在吸引受眾注意力的同時(shí)也賦予了春節(jié)別樣的節(jié)日氛圍。

早在2016年春節(jié)前夕，微信搶先于支付寶、微博，率先發(fā)起春節(jié)預(yù)熱活動(dòng)，在沿襲2015年定時(shí)“搖紅包”活動(dòng)的同時(shí)，2月5日，微信拜年紅包全新上線，受眾可以隨機(jī)挑選吉祥的紅包金額發(fā)送給自己的親朋好友。除此以外，微信還新增了在紅包中添加照片的功能，受眾可以點(diǎn)擊頁(yè)面上的金色小相機(jī)，上傳一張自己的照片，并附上祝福語(yǔ)，其他朋友可以發(fā)來紅包查看照片內(nèi)容。微信通過官方平臺(tái)已提前宣布，將把春節(jié)前后整整10天朋友圈里獲得的所有廣告收入，均以免費(fèi)紅包的形式發(fā)給廣大網(wǎng)民，以便對(duì)廣大關(guān)注和支持微信的網(wǎng)民表示感謝。受眾在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)可以通過“搖紅包”的形式獲取金額不等的隨機(jī)紅包，免費(fèi)派發(fā)紅包金額至少達(dá)到9位數(shù)。截至2016年2月7日8：30，微信紅包在親朋好友間的收發(fā)總量已高達(dá)49.8億個(gè)，4800萬個(gè)免費(fèi)紅包被微信官方平臺(tái)發(fā)出，1280萬張紅包照片出現(xiàn)在朋友圈。2016年2月13日，微信官方平臺(tái)宣布了猴年春節(jié)期間（除夕到初五）的紅包整體數(shù)據(jù)。微信紅包在春節(jié)期間的總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次，共有5.16億人通過微信紅包的形式與自己的親朋好友分享節(jié)日的快樂。與2015年羊年春節(jié)6天收發(fā)的32.7億次相比，2016年總體的收發(fā)次數(shù)增長(zhǎng)了近10倍。

由此可見，微信紅包已經(jīng)獲得了用戶極高的認(rèn)同感，其媒介影響力不言而喻，這也正是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的集中體現(xiàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒介形式正在改變傳統(tǒng)的“春節(jié)”，站在傳播理論的角度解讀微信紅包也成了學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域熱議的話題。

二、“微信紅包”的“使用與滿足”理論解讀

“使用與滿足”是傳播學(xué)關(guān)于大眾媒介使用效果的理論，用以研究媒介和受眾之間存在的某種關(guān)系?！笆褂门c滿足”理論從受眾的角度出發(fā)，探究受眾的社會(huì)需求和心理動(dòng)機(jī)與媒介之間的關(guān)系，并結(jié)合社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋人們使用媒介如何得到滿足的行為，以便揭示受眾接受媒介的社會(huì)和心理兩方面原因。“使用與滿足”理論是傳播學(xué)研究中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，傳播學(xué)問題的探索是站在傳播者的角度來進(jìn)行的，就傳播者如何影響受眾而研究、探討，“使用與滿足”理論的出現(xiàn)則把人們研究的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了受眾身上，以期望得到有關(guān)受眾和媒介之間的研究結(jié)果?！笆褂门c滿足”理論研究把受眾看成是有一定社會(huì)和心理“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是滿足社會(huì)需求和心理動(dòng)機(jī)的過程。

（一）社會(huì)關(guān)系需求

微信作為在中國(guó)乃至亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，其首要任務(wù)是滿足人們的社會(huì)關(guān)系需求。第一，“微信紅包”在春節(jié)期間已然成為人們交流談?wù)摰牧餍性掝}。人們?yōu)榱嗽鰪?qiáng)與他人溝通交流的機(jī)會(huì)，可能會(huì)加入微信紅包的產(chǎn)品體驗(yàn)，以期活躍自己的社交生活，拓展社交圈。第二，迫于群體的壓力，群體成員為了使自己合群、不落伍，會(huì)采取服從態(tài)度，追隨多數(shù)人的行為?！拔⑿偶t包”的出現(xiàn)使部分人最先開始嘗試，而當(dāng)群體中的大部分成員都加入到微信紅包的隊(duì)伍，在微信群、朋友圈形成“刷屏”現(xiàn)象時(shí)，剩下的群體成員會(huì)在群體壓力的驅(qū)使下參與其中。第三，對(duì)平等社會(huì)關(guān)系的需求。春晚的微信紅包“搖一搖”在任何受眾面前都是平等的，每一個(gè)參與其中的人都有機(jī)會(huì)搖到錢，這使得受眾完成了自我實(shí)現(xiàn)的臆想。

（二）娛樂需求

微信立足于手機(jī)移動(dòng)端市場(chǎng)，為受眾提供了更多的休閑娛樂方式。春節(jié)期間，受眾通過“搖一搖”“發(fā)紅包”“搶紅包”“紅包照片”等活動(dòng)，獲得了情緒上的滿足。除夕當(dāng)天，微信發(fā)起了4輪“紅包雨”，分別在12：30、19：50、21：30、22：30開啟。另外，在其他時(shí)段，受眾也有可能通過搖一搖獲得紅包。除此以外，微信在2016年春節(jié)來臨之際特別推出了“微信紅包”活動(dòng)。2月7日17：00到2月8日01：00，受眾會(huì)隨機(jī)獲得發(fā)送紅包照片的權(quán)限，權(quán)限時(shí)間為1小時(shí)，1小時(shí)后將不能再發(fā)送紅包照片，也不能查看紅包照片。沒有獲得紅包照片發(fā)送權(quán)限的用戶每個(gè)小時(shí)都可以嘗試通過“搖一搖”獲取，權(quán)限名額有限，先搖先得。用戶在進(jìn)入朋友圈時(shí)可自由選擇參與或不參與紅包照片活動(dòng)，選擇不參與該活動(dòng)的用戶朋友圈會(huì)和以往一樣，不能發(fā)紅包照片也不會(huì)看到好友發(fā)的紅包照片。如果用戶之后想?yún)⑴c該活動(dòng)，可以通過點(diǎn)擊朋友圈右上角按鈕進(jìn)行選擇。模糊的照片只能顯示出信息的大致輪廓，點(diǎn)擊照片會(huì)隨機(jī)顯示一點(diǎn)點(diǎn)照片原圖?？凑掌募t包金額是隨機(jī)的。由于紅包金額的不確定性，大大增強(qiáng)了微信紅包產(chǎn)品的趣味性、互動(dòng)性，在一定程度上滿足了受眾的娛樂需求。

（三）心理需求

微信充分利用了其作為社交軟件的交互性特點(diǎn)，將中國(guó)人傳統(tǒng)的春節(jié)發(fā)紅包與互聯(lián)網(wǎng)融合，憑借微信朋友圈形成的群聚效應(yīng)，讓消費(fèi)者同時(shí)變成傳播者，實(shí)現(xiàn)了“病毒式”營(yíng)銷。麥克盧漢在“媒介即訊息”的論斷中表示，媒介是社會(huì)更新的動(dòng)力之一，新媒介的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的挑戰(zhàn)，如果能為大眾所接受的話，那這種媒介就會(huì)從根本上改變?nèi)藗冋J(rèn)知世界的方式，并相應(yīng)地影響人際關(guān)系的維系方式。［2］微信為用戶帶來了新奇和使用的欲望，人們對(duì)新生事物的好奇心和勇于嘗試的天性，使微信滿足了受眾對(duì)新鮮事物感興趣的需求。

三、“微信紅包”對(duì)人際傳播的消極表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)策略

（一）“微信紅包”對(duì)人際傳播的消極表現(xiàn)

“微信紅包”在滿足人們社會(huì)關(guān)系需求、娛樂需求和心理需求，帶來便捷的溝通和放松方式的同時(shí)，也對(duì)人際傳播帶來了一定的消極影響，主要表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)：

1.導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)交往的冷漠和疏離。“微信紅包”在打破中國(guó)人傳統(tǒng)過節(jié)鎖定春晚的同時(shí)，也剝奪了許多人在現(xiàn)實(shí)生活中的活動(dòng)時(shí)間。從年前到過年，許多人將大量的時(shí)間花在“搖紅包”“搶紅包”等活動(dòng)中。更有甚者，徹夜盯著手機(jī)屏幕，生怕錯(cuò)過一個(gè)紅包。這樣的行為減少了受眾與家人、親朋好友相聚的時(shí)間，流失了親戚間走動(dòng)的溝通機(jī)會(huì)。虛擬空間的人際交往與實(shí)際生活中的人際交往差別很大，其缺少了面對(duì)面交流所帶來的信任感和親密感。使用微信和他人交流時(shí)，人們往往無法看到對(duì)方的表情、神態(tài)，無法與之進(jìn)行眼神交流，也聽不到對(duì)方的聲音，判斷不出對(duì)方說話時(shí)的語(yǔ)氣和情緒，從而得不到文字之外的更多微妙但又有用的信息，這便在很大程度上削弱了人際交往的完整性和豐富性。

尤其是對(duì)于強(qiáng)關(guān)系而言，“微信紅包”擠壓了強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的人際傳播空間，影響了真正的人際交往的情感溝通。根據(jù)艾媒網(wǎng)提供的《2015年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民參與“春節(jié)紅包”活動(dòng)調(diào)查報(bào)告》顯示：19～35歲是中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民紅包大戰(zhàn)參與者的主要年齡段。青年用戶群體一年中回家的次數(shù)和時(shí)間本就有限，而在家大部分的時(shí)間都被用來“搶紅包”，則在無形中減少了他們與父輩交流的機(jī)會(huì)。

2.以?shī)蕵窞槌霭l(fā)點(diǎn)的人際傳播欠缺感情穩(wěn)固性。“微信紅包”對(duì)于建立虛擬人際傳播關(guān)系的作用毋庸置疑，但這種以?shī)蕵窞榍疤嵬ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)與交流所培養(yǎng)情感的穩(wěn)固性卻值得考量?，F(xiàn)實(shí)生活人際傳播過程中，人與人之間有情感寄托、心理傾訴。正因如此，建立起的朋友關(guān)系牢靠且穩(wěn)定，人們也會(huì)通過不同的途徑，采用不同的方法進(jìn)行情感維系，而這些都是在微信交往中很難實(shí)現(xiàn)的。以游戲形式或娛樂形態(tài)建立的人際交往圈缺少了人際傳播的點(diǎn)滴性與長(zhǎng)久性特征，在情感方面也是極脆弱的。雖然許多受眾積極地在不同群組里發(fā)紅包、搶紅包，朋友圈里就紅包而展開的互動(dòng)也較為頻繁，但實(shí)際人際傳播中他們的接觸頻度卻十分有限?！拔⑿偶t包”的娛樂屬性將人際傳播網(wǎng)絡(luò)無形擴(kuò)大，而人際溝通的虛擬性使個(gè)人在較大的范圍內(nèi)很難將情感因素進(jìn)行集中的培養(yǎng)與穩(wěn)固的交流，再加之這種娛樂屬性使傳受雙方停留的時(shí)間不夠，因此這種人際傳播欠缺感情穩(wěn)固性。

3.誘發(fā)人際交往的心理障礙。虛擬的網(wǎng)絡(luò)溝通能使人產(chǎn)生一種興奮的解放感，有些人甚至?xí)憩F(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)生活完全不同的性格特點(diǎn)。而微信就提供了一個(gè)可以在其中扮演各種角色的互動(dòng)情境，許多參與其中的人可以通過扮演不一樣的自己而獲得滿足感，這可能與他在現(xiàn)實(shí)生活中的性格截然相反。長(zhǎng)此以往容易導(dǎo)致個(gè)人在虛擬世界里形成多重人格，造成人際交往障礙。

除此以外，紅包金額的攀比也誘發(fā)了人際交往的障礙。例如，朋友間有人發(fā)較大面額的紅包，為了攀比，自己也要發(fā)差不多數(shù)額的紅包。這樣會(huì)造成在朋友圈曬紅包面額的攀比心態(tài)，造成很多受眾羞于發(fā)紅包或不愿意發(fā)紅包，從而產(chǎn)生心理障礙。

（二）應(yīng)對(duì)對(duì)策

針對(duì)上文提出的“微信紅包”對(duì)人際交往的消極表現(xiàn)，本文提出了如下兩點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略：

1.加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往與互動(dòng)。過年的時(shí)候，發(fā)紅包和收紅包也是一件不可或缺的事。在中國(guó)人眼中，紅包帶著一種與生俱來的祝福與美好愿景。微信紅包的推出，很大意義上為傳統(tǒng)年俗帶來了新動(dòng)力和社交網(wǎng)絡(luò)的新時(shí)尚，但對(duì)于電子產(chǎn)品的依賴也同樣讓我們少了很多人文關(guān)懷和現(xiàn)實(shí)交流。當(dāng)下，相比面對(duì)面的溝通方式，很多人寧愿選擇用手機(jī)來進(jìn)行人際溝通與交流。因此，我們?cè)谕嫖⑿偶t包的同時(shí)，要加強(qiáng)與父母、親朋好友間的互動(dòng)交流。春節(jié)聚會(huì)時(shí)，更應(yīng)珍惜面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，增進(jìn)彼此之間的關(guān)心與關(guān)愛，拒絕做“低頭族”。尤其是當(dāng)微信紅包被冠上各種名目之后，就改變了它原本的味道，沖淡了我們的親情、溫情，造成了人與人交往的隔閡。我們不能因紅包、外物而沉淪，相反，我們應(yīng)把握住現(xiàn)實(shí)生活中與父母、親友每一次溝通的機(jī)會(huì)，建立真正穩(wěn)固、長(zhǎng)久的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2.把握好“度”，建立良好心態(tài)?！拔⑿偶t包”在給我們帶來了參與感、游戲感和快樂的同時(shí)，我們不能被“微信紅包”所“綁架”，更不能對(duì)紅包金額產(chǎn)生攀比心態(tài)。

當(dāng)我們因?yàn)椤拔⑿偶t包”而造成依賴感、人際焦慮時(shí)，就會(huì)影響我們的正常社會(huì)生活。在“微信紅包”滿天飛的時(shí)代，我們不能將自己陷于某種虛擬世界中無法自拔，更不能將“微信紅包”變成虛擬賭博工具。我們要把握好“度”，以良好的心態(tài)參與其中，要懂得時(shí)間管理和信息管理，克服自身的弱點(diǎn)，建立積極健康的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

“微信紅包”作為一種新媒介使用方式與傳統(tǒng)民間習(xí)俗有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)品，在改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也帶來了不一樣的年節(jié)慶祝方式。它的出現(xiàn)也代表了新媒體未來的發(fā)展方向和趨勢(shì)，為今后的新媒體研究和媒介融合發(fā)展提供了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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A

1674-8883（2016）19-0062-02

張曼姝，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)學(xué)術(shù)型研究生在讀。