民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的困境及對策——以張家界為例

田 瑤

（湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 衡陽 421005）

民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的困境及對策——以張家界為例

田 瑤

（湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 衡陽 421005）

民俗文化體現(xiàn)了一個民族的精神認(rèn)同，其借助網(wǎng)絡(luò)傳播擴大了傳播范圍。在此過程中，傳播主體在傳播主動性、內(nèi)容、效果方面陷入了困境。加強民俗文化傳播應(yīng)以受眾需求制作內(nèi)容、整合傳播載體、樹立品牌意識等幾方面提升民俗文化的影響力。

微信；民俗文化；張家界

民俗文化是一個地區(qū)、民族長久沉積物質(zhì)和精神文化的集成。而在現(xiàn)代化、全球化發(fā)展的大趨勢下，民俗文化逐漸被簡化、拋棄，不少民俗節(jié)日和民俗習(xí)慣被民眾遺忘了。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公眾開始文化尋根，不少傳播主體利用網(wǎng)絡(luò)傳播地方民俗文化。

張家界擁有世界自然遺產(chǎn)，在20世紀(jì)末其因優(yōu)美的自然環(huán)境聞名于世。同時，張家界是多民族聚集地，主要有土家族、苗族、白族、回族等。多民族交流和融合，形成了獨特的民俗文化。但相對于張家界旅游業(yè)迅猛發(fā)展的速度，民族文化傳播表現(xiàn)出滯后性。雖然張家界地區(qū)的傳播主體都有意識地利用網(wǎng)絡(luò)傳播張家界的民俗文化，但傳播效果不明顯。本文通過對微博、微信、網(wǎng)站等多種網(wǎng)絡(luò)傳播載體傳播內(nèi)容進行內(nèi)容分析；同時，通過問卷調(diào)查得出現(xiàn)今張家界民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播面臨的困境，并針對問題提出對策。

一、民俗文化傳播的困境

各地區(qū)傳播主體從互聯(lián)網(wǎng)的興起至今，不斷更新傳播載體和形式，利用網(wǎng)絡(luò)傳播民俗文化。但受到技術(shù)、人才等多方面因素的影響，民俗文化的網(wǎng)絡(luò)傳播效果不明顯。

（一）傳播主體缺乏主動傳播意識，受眾被動接受

網(wǎng)絡(luò)傳播民俗文化傳播，內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量取決于傳播主體的專業(yè)性和主動性，主體的主動性影響著受眾了解民俗文化的程度。在實際傳播過程中，傳播主體多處于被動傳播狀態(tài)，主要表現(xiàn)為：互動頻率低，留言不回復(fù)；后臺維護不及時；傳播民俗文化內(nèi)容較少，信息傳播滯后，更新慢；內(nèi)容多為說教，信息同質(zhì)化現(xiàn)象等。以微信公眾號為例，微信是國內(nèi)最大的APP，全球用戶超11億。［1］2015年，微信每月活躍用戶數(shù)5.49億，近80%用戶關(guān)注微信公眾號。［2］根據(jù)問卷調(diào)查得知，每位受眾至少關(guān)注了5個微信公眾號，60%的受眾關(guān)注的公眾號里沒有推送民俗文化的相關(guān)內(nèi)容，而有74%的受眾表示愿意閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)公眾號推送的民俗文化信息。面對龐大的受眾群體，傳播主體雖然利用微信公眾號傳播民俗文化，但內(nèi)容、數(shù)量與受眾需求之間存在差距。

傳播主體缺乏推送、更新民俗文化內(nèi)容的意識，同時缺乏主動服務(wù)意識。網(wǎng)絡(luò)載體中，基本都有互動方式，但在實際操作中，不少載體的互動方式基本形同虛設(shè)，留言、在線咨詢無人回復(fù)，只有旅游網(wǎng)站的在線咨詢回復(fù)相對及時。部分網(wǎng)站主頁中還存在子網(wǎng)頁點擊打開出現(xiàn)空網(wǎng)頁、無法連接等現(xiàn)象。

（二）傳播內(nèi)容更新滯后，難以滿足受眾需求

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新型接收終端的出現(xiàn)，增加了受眾了解民俗文化的渠道，豐富了民俗文化內(nèi)容。內(nèi)容、數(shù)量增多，質(zhì)量卻沒有提升，內(nèi)容同質(zhì)化、枯燥；傳播符號單一等現(xiàn)象一直存在，而37%的受眾認(rèn)為內(nèi)容更新滯后是影響張家界民俗文化傳播效果的原因之一。

在對各載體傳播的民俗文化內(nèi)容進行統(tǒng)計后得出，內(nèi)容更新滯后主要表現(xiàn)為：一、載體關(guān)于民俗文化的內(nèi)容傳播不多且少有更新，網(wǎng)站主頁相關(guān)民俗文化內(nèi)容1次更新后再無添加；眾多信息1天之內(nèi)全部更新；1年內(nèi)信息更新量少于10條的載體占樣本總數(shù)的40%。張家界民族事務(wù)委員會官方網(wǎng)站，民族研究板塊共21條信息，最后更新日期為2015年9月15日。民族知識板塊共5條信息，內(nèi)容關(guān)于張家界地區(qū)土家族、回族、苗族、白族的源流及習(xí)俗文化的介紹，發(fā)布時間均為2013年5月29日，之后最新更新日期為2015年9月16日。二、活動報道不及時，事后傳播居多。張家界民俗活動舉辦頻繁，各載體均參與活動傳播，但多為事后總結(jié)報道。前期活動宣傳內(nèi)容少，事中現(xiàn)場傳播不及時，導(dǎo)致公眾無法了解活動舉辦情況。

民俗文化內(nèi)容編寫參差不齊，傳播符號單一，表述簡單不夠生動，難以滿足受眾需求、吸引受眾注意。同時，在民俗文化傳播中，內(nèi)容制作呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。首先，專業(yè)民俗文化傳播內(nèi)容、種類豐富，但專業(yè)性強、內(nèi)容枯燥，多介紹非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄及保護和各種政策條例的解讀。其次，非專業(yè)性網(wǎng)站傳播內(nèi)容雖通俗易懂，但內(nèi)容口語化、簡單化、同質(zhì)化，受眾雖能理解，但不能延伸。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播力度不強，傳播效果微弱

網(wǎng)絡(luò)媒體多以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)內(nèi)容不多，導(dǎo)致民俗文化同質(zhì)化。同時，專業(yè)傳播張家界民俗文化的載體不多，多結(jié)合時政新聞、政策宣傳等。內(nèi)容傳播也以轉(zhuǎn)載信息為主，自創(chuàng)性內(nèi)容不足。在張家界市黨政門戶網(wǎng)站中點擊“旅游咨詢”，其中內(nèi)容為《張家界日報》中相關(guān)旅游的新聞報道，雖然張家界地區(qū)官方、企業(yè)、個體都有意識利用網(wǎng)絡(luò)傳播民俗文化，但內(nèi)容無針對性，效果不明顯。官方網(wǎng)站傳播無專門板塊介紹地方民俗文化，多數(shù)內(nèi)容為條例及政策傳播、知識普及，內(nèi)容枯燥、缺乏趣味性。論壇旅游攻略對張家界民俗文化的傳播多為美食，而且僅一筆帶過。在旅游攻略傳播中，個體傳播主體具有隨意性、不夠系統(tǒng)的特征。

各類傳播主體在傳播民俗文化的過程中，各自為政、缺乏統(tǒng)一性，僅圍繞自身媒介發(fā)展的需要，有選擇性地傳播民俗文化內(nèi)容。導(dǎo)致民俗文化傳播內(nèi)容無特點、針對性不強、吸引力不夠等，從而影響了民俗文化的傳播效果。

二、解決民俗文化傳播困境的建議

在網(wǎng)絡(luò)信息海量化的今天，凸顯民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播過程面臨的困境，如何在眾多地區(qū)都利用網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)?shù)孛袼孜幕沫h(huán)境下脫穎而出，成為亟待解決的問題。

（一）以受眾需求為導(dǎo)向，豐富民俗內(nèi)容

在調(diào)查統(tǒng)計中，不同的傳播主體為滿足自身載體的發(fā)展，都會加入民俗文化的傳播。但大多傳播內(nèi)容都依據(jù)自身載體發(fā)展對內(nèi)容有所取舍，很少以受眾需求為導(dǎo)向來制作內(nèi)容。要改變這一現(xiàn)象，傳播主體應(yīng)掌握公眾了解民俗文化的目的，以公眾需求編寫民俗文化內(nèi)容。根據(jù)問卷調(diào)查得出，有1/3的受眾是以旅游攻略為目的來了解張家界的民俗文化的，特色飲食、民族服飾、節(jié)慶活動是受眾最感興趣的前3項。因此，傳播主體一方面要以張家界的自然資源為依托，打造民俗文化旅游路線，深入介紹民俗文化景點、美食、建筑等。另一方面，隨著大眾旅游時代的到來，自駕游、個人游成為熱點。為避免個體對景點了解不夠，可讓用戶利用掃描二維碼的方式，來獲得介紹張家界民俗文化歷史的說明性文字；通過關(guān)注微信公眾號，了解近期的景點活動、門票優(yōu)惠等相關(guān)內(nèi)容；利用免費Wi-Fi“搖一搖”的方式獲取景點視頻解說等。利用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播民俗文化不僅滿足了受眾需求，豐富了民俗內(nèi)容，還帶動了張家界的經(jīng)濟發(fā)展、擴大了地方民俗文化的傳播范圍。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播載體整合利用

張家界地區(qū)的傳播主體與時俱進，不斷更新網(wǎng)絡(luò)傳播載體來傳播民俗文化。從最初的PC端口到移動互聯(lián)網(wǎng)，不斷更新傳播載體和形式，擴大民俗文化的傳播范圍。但在多年網(wǎng)絡(luò)傳播民俗文化中，71%的受眾認(rèn)為民俗文化傳播效果不大；40%的受眾認(rèn)為傳播力度不夠是影響傳播張家界民俗文化傳播的重要因素。

要改變這一現(xiàn)狀，傳播主體之間應(yīng)加強聯(lián)系、整合資源，共同傳播。傳播載體利用民俗文化活動，利用各類傳播載體的特點，分階段傳播。事前做到多種載體共同傳播，利用視頻、微信等形式宣傳造勢，激發(fā)受眾親身參與活動的興趣。事中利用微博、直播平臺進行現(xiàn)場直播，讓受眾了解活動發(fā)展進程。事后整合內(nèi)容，全面?zhèn)鞑?，擴大影響力，形成定期民俗活動，以便傳播民俗文化。多類網(wǎng)絡(luò)載體整合利用，除了不同載體、不同傳播主體，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體也應(yīng)相互合作，擴大民俗文化的傳播范圍。

（三）樹立品牌傳播意識

民俗文化分為物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化，要將張家界民俗文化傳播出去，兩者傳播應(yīng)同時進行。傳播主體在傳播民俗文化的過程中，以物質(zhì)文化為基礎(chǔ)，非物質(zhì)文化為補充，樹立品牌傳播意識，提升民俗文化傳播價值。

以活動為依托，進行同名網(wǎng)站傳播。以張家界《魅力湘西》為例，《魅力湘西》以湘西地區(qū)的民俗文化為基礎(chǔ)，用歌舞劇的形式傳播湘西地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其多次受邀參加國內(nèi)外活動，深受觀眾喜愛。《魅力湘西》帶著地區(qū)民俗特色走向國際，擴大了地區(qū)民俗文化的傳播范圍。之后，還推出了《魅力湘西》的同名網(wǎng)站，除了介紹非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還增添了在線預(yù)訂、電話咨詢等項目，利用二維碼來傳播民俗文化，讓公眾全方位地了解地區(qū)文化。

以已有節(jié)日為基礎(chǔ)，定期舉辦民俗活動。張家界是多民族聚集地，民俗活動多樣。樹立品牌意識，以已有的節(jié)日為基礎(chǔ)，逐漸擴大傳播范圍。張家界以土家族、白族為主，較有影響力的節(jié)日為土家族“六月六”民俗文化節(jié)和正月十五的元宵節(jié)。張家界土家族“六月六”民俗文化節(jié)已成功舉辦6年，活動的表演內(nèi)容以土家族傳統(tǒng)習(xí)俗為主。而張家界的元宵燈會則匯集了土家族、白族、苗族等多民族的民俗活動。元宵燈會吸引了近20余萬人參加，其中還有不少外國友人。樹立品牌意識，應(yīng)建立在已有的活動、節(jié)日的基礎(chǔ)上，重點傳播、創(chuàng)辦品牌，形成獨特的地區(qū)民俗文化。

三、結(jié)語

利用網(wǎng)絡(luò)傳播民俗文化并不是一種形式上簡單的傳播，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)傳播載體的特點，整合資源、共同傳播。讓受眾了解地區(qū)的民俗文化，體驗民俗文化的魅力。民俗文化在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中會不可避免地遇到困難，但只要正視問題、解決問題，從多方面進行調(diào)整，勢必將擴大民俗文化的傳播范圍和效果。

［1］ 2014年微信號用戶行為習(xí)慣研究報告［EB/OL］ . http：//www. ithome.com/html/it/137265.htm，2015-03-26.

［2］ 騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報告［EB/OL］ . http：//news.zol. com.cn/523/5237369.html，2015-06-01

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1674-8883（2016）19-0082-02

田瑤（1988—），女，碩士研究生，研究方向：新聞實務(wù)。