李沛東

（渤海大學(xué) 人文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的困境與出路

李沛東

（渤海大學(xué) 人文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌澎湃，“雙微一端”已經(jīng)成為社交媒體的標(biāo)配，移動(dòng)客戶端的發(fā)展，更是狂飆突進(jìn)。截至2015年10月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.5億，移動(dòng)端逐漸成為信息傳播的主要工具，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的策源地，并逐步影響社會(huì)輿論的整體走勢(shì)。在移動(dòng)輿論場(chǎng)，中央主流媒體在微博、微信、客戶端持續(xù)發(fā)力，占據(jù)了重要地位。但以地方媒體為主的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，盡管一定程度實(shí)現(xiàn)了“跑馬圈地”的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但是在傳播力、影響力、輿論引導(dǎo)力等各方面尚未達(dá)到頂層設(shè)計(jì)要求及媒體布局預(yù)期。

傳統(tǒng)媒體；新聞客戶端

一、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展迅猛

2015年，新聞客戶端可謂是遍地開花，成為各大媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，各大傳媒集團(tuán)都想分一杯羹，紛紛上線自家客戶端。幾乎所有上榜的報(bào)紙（92%）、雜志（99%）、網(wǎng)站（100%）、電視節(jié)目（100%）、廣播（91%）都入駐了以騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等為主的聚合類新聞客戶端，借助其巨大的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行快速有效的傳播，上榜媒體的入駐開通率達(dá)到96.5%。［1］

而大部分媒體自有客戶端的下載量非常有限：七成報(bào)紙、雜志客戶端的下載量不足10萬，近四成網(wǎng)站客戶端的下載量不足1萬，傳播力和影響力沒有突出表現(xiàn)，尤其是傳統(tǒng)媒體的媒體自有客戶端表現(xiàn)出明顯的兩極分化。

人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2015中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，報(bào)告對(duì)2015年1～12月的各個(gè)移動(dòng)傳播平臺(tái)的影響力進(jìn)行評(píng)估。數(shù)據(jù)顯示，相較于廣播、電視和PC端，目前微博、微信和客戶端已經(jīng)成為更為普遍的獲取信息的渠道。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2015年1月1日～2015年10月31日500件社會(huì)熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)表明，其中44.4%的事件由“兩微一端”等互聯(lián)網(wǎng)渠道披露而引發(fā)公眾關(guān)注。［2］

通常運(yùn)營(yíng)新聞客戶端或者說新媒體，必須要有新媒體思維，要有用戶思維，要有互聯(lián)網(wǎng)思維；但是對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，運(yùn)作客戶端，光有互聯(lián)網(wǎng)思維是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須還要有“正確引導(dǎo)輿論的思維”，就是要符合中國(guó)的國(guó)情，特別是要符合傳統(tǒng)媒體運(yùn)作客戶端的國(guó)情。不切合國(guó)情，就像股市熔斷機(jī)制一樣，生搬硬套，注定沒有出路。

從中央對(duì)傳統(tǒng)媒體的媒體融合的要求來講，傳統(tǒng)媒體運(yùn)作客戶端的目的就是堅(jiān)守輿論陣地。習(xí)總書記在2013年宣傳思想工作會(huì)議上說，用戶在哪里，我們的重點(diǎn)就在哪里。習(xí)總書記在視察解放軍報(bào)社的時(shí)候又強(qiáng)調(diào)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳思想工作的觸角就伸到哪里，輿論宣傳工作的重心和著力點(diǎn)也放在哪里?！眲⑵孑嵬疽苍诙鄠€(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)守輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)”，這些是傳統(tǒng)媒體運(yùn)作新聞客戶端最重要的一個(gè)訴求。可以說，媒體融合不是為了盈利，堅(jiān)守輿論陣地才是當(dāng)前傳媒轉(zhuǎn)型，也是運(yùn)作客戶端所有的著力點(diǎn)和初衷。

從媒體融合的角度來看，任何方面都從來沒有對(duì)傳媒轉(zhuǎn)型有任何盈利上的要求。正是基于這樣的訴求，從中央到各級(jí)黨委政府都對(duì)新聞客戶端寄予厚望，并大力支持，要把媒體融合上升為一種國(guó)家戰(zhàn)略，這背后是有原因的：

第一，媒介形態(tài)的多元化。傳統(tǒng)媒體、PC端、移動(dòng)互聯(lián)，每一個(gè)平臺(tái)都承載了無數(shù)的媒介種類，那么在這么多的媒介種類當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體的影響力必然被稀釋。［3］傳統(tǒng)媒體的輿論傳播格局是一個(gè)多元的格局，媒介形態(tài)也日趨復(fù)雜多元，把控的難度加大，這也是為什么推行媒體融合，或者說為什么如此重視新聞客戶端的一個(gè)重要原因。

第二，商業(yè)網(wǎng)站，商業(yè)媒體在逐步地新聞化，也在逐步向新聞化這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展。

第三，自媒體。個(gè)人、機(jī)構(gòu)、媒體人新聞化，現(xiàn)在新聞傳播并不僅僅是新聞的傳播，也不是在座的新聞客戶端的專利，每一個(gè)人都可以發(fā)聲。輿論格局日趨多元，把控難度加大，在這種情況下，必須更重視新聞客戶端的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新聞客戶端的困境

目前，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新聞客戶端最大的一個(gè)困境：排名領(lǐng)先的客戶端太少。資金、技術(shù)、人才都是造成這一困境的原因。但這些原因都不是最主要的，后發(fā)劣勢(shì)才是最大的困局。總是跟在別人后面跑，人家做好了，再跟上去，導(dǎo)致沒有一個(gè)是首創(chuàng)的。

在這種情況下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體就必須慎重考慮了，作為追趕者做的新媒體，必須占據(jù)一定的細(xì)分市場(chǎng)，如果還跟著新媒體的路子跑的話，那么結(jié)果肯定是被淘汰。這是傳統(tǒng)媒體做新媒體的一個(gè)很大的困境?，F(xiàn)在主要的問題是：

第一，新聞客戶端內(nèi)容定位不明確。在新聞客戶端上內(nèi)容太多了，各種各樣的內(nèi)容都有，新聞、服務(wù)、政務(wù)、頻道等。內(nèi)容定位不一樣，對(duì)于受眾的把握就不準(zhǔn)，要做新聞就做新聞，做政務(wù)就做政務(wù)，新聞+政務(wù)也可以，不要把電商融進(jìn)去，也不要把游戲融進(jìn)去。

第二，新聞品位與本身定位不符。為什么這么說？從傳統(tǒng)媒體的角度來說，傳統(tǒng)媒體是黨的媒體，傳統(tǒng)媒體的客戶端或者說新媒體，應(yīng)該像一個(gè)中年男人一樣說話有份量、有分寸，而不是像一個(gè)小姑娘一樣，動(dòng)不動(dòng)就嘟著嘴“賣萌”。所以，定位一定要明確，目標(biāo)是這個(gè)，為正確引導(dǎo)輿論服務(wù)，而不是純粹地吸引客戶。新聞品位與定位不符的結(jié)果：第一讓人反感，第二不被尊重。

三、傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新聞客戶端的出路

最后，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的出路在于：

第一，擺脫報(bào)紙，在筆者看來，兩個(gè)媒介介質(zhì)就是兩張皮，微信就是微信，客戶端就是客戶端，要做就要放開手腳，而不要寄希望于讓新媒體拯救報(bào)紙。

第二，更重要，即目標(biāo)要明確。目標(biāo)必須明確，要不就是盈利，要不就是輿論陣地。目標(biāo)必須純粹，不要又想賺錢，又想引導(dǎo)輿論。在新媒體時(shí)代，這往往是不可行的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體新聞客戶端而言，輿論陣地是一個(gè)必須的選擇。就是堅(jiān)守輿論陣地，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，宣傳和解釋國(guó)家大政方針。堅(jiān)持媒體責(zé)任，這不僅僅是針對(duì)新聞客戶端，任何新聞都是這樣的，必須堅(jiān)守媒體責(zé)任，提供優(yōu)質(zhì)新聞，構(gòu)建健康、積極向上的文化。充當(dāng)橋梁紐帶，搭建起黨和政府與人民群眾溝通的橋梁。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的新聞客戶端還必須為治國(guó)理政提供服務(wù)。

第三，對(duì)用戶數(shù)量必須重新審視，不是說通過獎(jiǎng)品，通過記者編輯去推廣，通過行政力推得到的用戶數(shù)據(jù)就是有用的，這些下載用戶最終不會(huì)打開客戶端，這些數(shù)字一點(diǎn)價(jià)值都沒有。用戶必須是有用的用戶，必須是能夠聽媒體說話，愿意聽媒體說話的用戶。只有依靠扎扎實(shí)實(shí)地做內(nèi)容、做定位才能讓用戶真正聽得進(jìn)去。［4］對(duì)用戶的影響能力還包括活躍度和黏性的考量，還有盈利能力。對(duì)用戶數(shù)據(jù)必須有三個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)，一是對(duì)用戶的影響能力，這是最重要的，也是對(duì)于傳統(tǒng)媒體運(yùn)作客戶端來說最重要的一個(gè)能力；二是活躍度和黏性的考量，這不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)媒體客戶端，對(duì)一個(gè)商業(yè)門戶網(wǎng)站的客戶端來說也是一個(gè)很重要的數(shù)據(jù)；三是盈利能力。

盈利能力和客戶的活躍度、黏性都是為用戶的影響力提供服務(wù)的。新聞客戶端一定要比黨報(bào)做得更好，新聞客戶端有比黨報(bào)做得更好的空間和介質(zhì)特征。話語(yǔ)模式和話語(yǔ)展現(xiàn)方式的重構(gòu)，在新聞客戶端上有更活躍的空間，充分展示媒體的創(chuàng)造力和想象力，展示各種黨委政府的中心工作以及對(duì)輿論的宣傳。

新聞客戶端是需要特性聚焦的，很多傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的客戶端往往特性不夠，很多客戶端的定位甚至需要用好幾句話才能夠表達(dá)清楚。這怎么叫定位呢？定位的原則是簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)。一旦這個(gè)客戶端的定位只有一個(gè)詞的時(shí)候，這個(gè)客戶端就離成功不遠(yuǎn)了。運(yùn)營(yíng)模式也是如此，PGC、UGC、AAC，很多客戶端往往兼而有之，在筆者看來，混搭是沒有前途的，三種新聞客戶端的模式，做好一個(gè)就好了，不要試圖把這些特性混搭在一起。

現(xiàn)在APP的獲取用戶成本越來越高，在推動(dòng)力度上不遺余力，各種推廣方式都有，但通過廣告推出去的客戶端，這些用戶是否對(duì)媒體正確引導(dǎo)輿論有價(jià)值呢？黏性是一個(gè)方面，還要考慮它的影響力，對(duì)用戶的影響力。從這個(gè)角度上來說，媒體不僅要加大推廣力度，更重要的是在內(nèi)容和特性上著力，做好內(nèi)容，突出特性，定位內(nèi)容，定位用戶，而不是什么都裝，什么都有，什么都有就等于什么都沒有。

［1］ 劉曠.盤點(diǎn)新聞客戶端 未來誰主沉?。跩］.商業(yè)文化，2015（17）：17.

［2］ 2015中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布［J］.電子政務(wù)，2016（04）：90.

［3］ 張濤甫，項(xiàng)一嶔.大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體突圍［J］.新聞?dòng)浾撸?013（6）：32-36.

［4］ 華康.媒體品牌的理論與實(shí)踐初探［J］.新聞?dòng)浾撸?005（11）：13-16.

G206

A

1674-8883（2016）19-0094-01