影游聯(lián)動營銷策略分析——以電視劇《微微一笑很傾城》為例

曹 菲

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

影游聯(lián)動營銷策略分析——以電視劇《微微一笑很傾城》為例

曹 菲

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

2016年，電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)易出品的端游《新倩女幽魂》共同打造了一場成功的影游聯(lián)動定制營銷。本文嘗試從跨界營銷、品牌疊加效應(yīng)、粉絲效應(yīng)等角度出發(fā)，分析二者聯(lián)動營銷的基礎(chǔ)和策略，旨在為影游聯(lián)動營銷提供參考。

影游聯(lián)動；跨界營銷；營銷策略

影游聯(lián)動，顧名思義，指的是影視和游戲之間的聯(lián)合運(yùn)作。一般意義上的影游聯(lián)動，多指跨界改編，如近來火爆的電視劇《花千骨》《誅仙青云志》《羋月傳》都曾被改編成游戲，與電視劇同期推出，吸引了大量的玩家。此外，還有許多游戲改編成電視劇的范例，如今年備受矚目的電影《魔獸》、中國市場上經(jīng)典的《仙劍奇?zhèn)b傳》系列等。

2016年，根據(jù)顧漫同名小說改編的電視劇《微微一笑很傾城》與網(wǎng)易出品的端游《新倩女幽魂》打開了影游聯(lián)動的新思路。兩者本來沒有“基因關(guān)聯(lián)”，但通過深度整合的定制化營銷獲得了巨大的成功。

《微微一笑很傾城》講述了癡迷網(wǎng)游的學(xué)霸少女貝微微在游戲中遇到了真命天子肖奈，肖奈不僅是游戲中的大神，還是現(xiàn)實(shí)中的校草級學(xué)霸。二人在游戲里生情，從虛擬世界走到現(xiàn)實(shí)世界，書寫了一段甜蜜堅貞的愛情。故事中，有大量的情節(jié)以第一人稱視角發(fā)生在游戲世界里，這就成了端游《新倩女幽魂》與該影視劇重要的結(jié)合點(diǎn)。

一、影游聯(lián)動營銷的基礎(chǔ)

電視劇《微微一笑很傾城》和端游《新倩女幽魂》的聯(lián)動營銷，本質(zhì)上類似于跨界營銷。兩個產(chǎn)品之間如果要實(shí)現(xiàn)成功的跨界營銷，既需要有近似性，也需要有互補(bǔ)性。

近似性包含消費(fèi)者定位、品牌內(nèi)涵、雙方資源對等維度。而《微微一笑很傾城》與《新倩女幽魂》的近似性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是受眾群體的相似；二是產(chǎn)品屬性上的共通。

小說《微微一笑很傾城》于2008年開始連載于晉江文學(xué)網(wǎng)，2009年出版，作者是著名的青春言情小說作家顧漫。該小說主要面向的是15～35歲的年輕讀者，以女性為主。而端游《新倩女幽魂》的玩家也主要集中在這個年齡段，因其劇情和美術(shù)風(fēng)格，女性玩家數(shù)目相對較多。同時，二者都屬于文化娛樂類的產(chǎn)品，且劇情基礎(chǔ)都是言情類的走向，所以兩個產(chǎn)品在風(fēng)格上也有著天然的近似性。

在互補(bǔ)的層面上，《微微一笑很傾城》和《新倩女幽魂》有著天生的吻合度。電視劇需要成熟的虛擬世界架構(gòu)方來完善與其游戲相關(guān)的劇情，而游戲方則需要優(yōu)質(zhì)的渠道去推廣。

二、影游聯(lián)動的營銷策略分析

（一）雙IP相輔相成

根據(jù)小說《微微一笑很傾城》改編的同名電視劇在播出之前就擁有良好的粉絲基礎(chǔ)，包括大量的原著小說粉絲和兩名當(dāng)紅主演的影迷。

而端游《新倩女幽魂》也是大眾耳熟能詳?shù)拇驣P。作為網(wǎng)易游戲重點(diǎn)推廣的一款在線角色扮演游戲，玩家不僅可以體驗(yàn)到多樣的游戲玩法，還可以通過劇情任務(wù)體驗(yàn)寧采臣和聶小倩的愛情故事。所以該端游在和《微微一笑很傾城》合作之前，就擁有較好的口碑和玩家基礎(chǔ)。

基于相似而不完全重疊的受眾，兩個優(yōu)質(zhì)大IP的聯(lián)動營銷可以帶來品牌疊加的效應(yīng)。對于游戲的粉絲而言，電視劇中的故事會給他們帶來全新的體驗(yàn)。從游戲世界走向現(xiàn)實(shí)世界，尤其是年輕玩家們熟悉的校園生活場景，可以加深他們對游戲的情感鏈接。而對于影視劇或小說的粉絲而言，一款真實(shí)存在的網(wǎng)游可以讓他們將意猶未盡的情感繼續(xù)延伸到游戲中去。

（二）大篇幅曝光游戲品牌

電視劇中的男女主角在端游《新倩女幽魂》中相識相知，隨著劇情的推進(jìn)，游戲的名稱和玩法等內(nèi)容大量、反復(fù)地出現(xiàn)，形成長線而有深度的曝光。區(qū)別于一般的品牌植入，《微微一笑很傾城》的劇情因天生的“游戲需求”，能恰如其分地與端游《新倩女幽魂》融合在一起。

劇情一開始就發(fā)生在虛擬的游戲世界里，男女主人公的臺詞也都有直接涉及游戲品牌名稱。女主角貝微微作為計算機(jī)學(xué)院的學(xué)霸，甚至感嘆如果自己能參與《新倩女幽魂》的設(shè)計，該有多么幸運(yùn)。

劇中，游戲品牌自然跟隨劇情展現(xiàn)，游戲場景和現(xiàn)實(shí)場景交替上演。從8月22日網(wǎng)絡(luò)首播到9月6日完美收官，《微微一笑很傾城》的總播放量高達(dá)88億。正如網(wǎng)友所說，該電視劇就像端游《新倩女幽魂》的一部加長版廣告，而這背后所帶來的營銷效果也是十分顯著的。

（三）劇情和游戲核心要素間的互動

電視劇《微微一笑很傾城》中大量展現(xiàn)了端游《新倩女幽魂》的玩法、音樂、美術(shù)、職業(yè)等，這也是游戲制作方與電視劇制作方的深度合作。一方面，專業(yè)的游戲制作方幫助電視劇更準(zhǔn)確地展現(xiàn)游戲世界的“規(guī)則”，輔以專業(yè)的制作技術(shù)，提高了電視劇中游戲場景的質(zhì)量；另一方面，通過劇情展現(xiàn)游戲各個維度的趣味性，無形中增強(qiáng)了游戲?qū)τ^眾的吸引度。

電視劇中的游戲場景不僅保留了小說原著的橋段，更結(jié)合端游《新倩女幽魂》進(jìn)行了內(nèi)容定制，如劇中幾個角色的游戲形象都對應(yīng)著《新倩女幽魂》中的熱門職業(yè)。對于游戲玩家而言，熟悉的背景音樂、美術(shù)場景、游戲道具能夠讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

而對于《微微一笑很傾城》的粉絲而言，當(dāng)他們陶醉于男女主角之間甜蜜的愛情時，就有可能產(chǎn)生歸因和移情。電視劇中有很多經(jīng)典的場景都發(fā)生在游戲世界里，如男主角肖奈和女主角貝微微在游戲中成親拜堂的經(jīng)典橋段；二人乘坐比翼雙飛鳥的橋段；女主角贈送給男主角一份禮物作為嫁妝等。這些經(jīng)典的情節(jié)會吸引觀眾親自到游戲里去體驗(yàn)一番。

（四）其他渠道的聯(lián)動營銷

除了在電視劇內(nèi)容層面的深度定制，《微微一笑很傾城》和《新倩女幽魂》也借力多元的渠道和方式進(jìn)行聯(lián)動營銷。例如，在《新倩女幽魂》的官方網(wǎng)站上，明確標(biāo)注該游戲?yàn)殡娨晞　段⑽⒁恍軆A城》的虛擬世界架構(gòu)方。首頁的主視覺為電視劇中男女主角的游戲形象，資料片的名稱是《一笑傾城》，新手禮也被稱為“電視劇主題新手禮”。展現(xiàn)游戲特色的幻燈片呈現(xiàn)的則是電視劇中出現(xiàn)的重要游戲場景。

同時，電視劇方和游戲方都積極利用社交媒體與粉絲互動。據(jù)統(tǒng)計，微博上“微微一笑”主話題閱讀量突破110億，話題“微微一笑很傾城”則持續(xù)登頂總榜，其影響力可見一斑。《新倩女幽魂》的官方微博緊追電視劇的劇情發(fā)展，展開線上互動活動。如邀請玩家在某個時間點(diǎn)登錄游戲，即可獲贈和電視劇中男女主角一樣的專屬服裝；邀請玩家曬出在游戲中拜堂的截圖，即有機(jī)會收到定制禮物。

此外，游戲方十分懂得利用“粉絲效應(yīng)”，借勢邀請電視劇《微微一笑很傾城》的男主角楊洋代言手機(jī)版的《倩女幽魂online》。在手游市場份額日益上升的環(huán)境下，雖然與電視劇合作的是電腦端的游戲，但借勢將流量導(dǎo)入手機(jī)版的游戲中，不失為一種低成本的附加增值。

三、影游聯(lián)動的效果

端游《新倩女幽魂》植入電視劇《微微一笑很傾城》不僅促進(jìn)了玩家數(shù)量暴漲，還帶火了同名手游《倩女幽魂online》。據(jù)網(wǎng)易雷火游戲部營銷總監(jiān)崔忞敏介紹，從電視劇開播后，端游登錄玩家總數(shù)創(chuàng)造了歷史新高。手游方面，僅在開播當(dāng)晚就在蘋果應(yīng)用商店上漲了114個名次，穩(wěn)居免費(fèi)榜前三。而《微微一笑很傾城》網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)高達(dá)88億，微博相關(guān)話題閱讀量超過110億?？梢姡@次深度結(jié)合的營銷互動獲得了很好的效果。

四、結(jié)語

近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，影視劇和游戲成為重要的增長點(diǎn)。但是隨著越來越多的游戲、影視劇涌入市場，如何在眼花繚亂的選擇中抓住受眾的興趣點(diǎn)已是業(yè)界難題?！段⑽⒁恍軆A城》和《新倩女幽魂》成功的定制化聯(lián)動營銷則成了一個很好的范例。

實(shí)際上，《微微一笑很傾城》原著中的游戲設(shè)定是一個根本不存在的虛擬游戲。端游《新倩女幽魂》中的許多玩法也和小說中的劇情并不相符。這場成功的定制營銷背后不是一次偶然的“一拍即合”，而是基于用戶洞察、用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品迭代和跨界整合營銷。這次成功的影游聯(lián)動營銷應(yīng)該會給業(yè)界帶來新的啟發(fā)。

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［2］ 呂善錕.電影中植入式廣告的理論依據(jù)［J］.青年記者，2008（08）：33-34.

［3］ 管艷霞，葉薏婷.視頻植入式廣告品牌傳播策略研究——以《奇葩說》第二季為例［J］.新聞知識，2016（07）：57-88.

［4］ 王傳珍.互聯(lián)網(wǎng)時代的IP經(jīng)濟(jì)［J］ .互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2015（12）：62-69.

J943.12

A

1674-8883（2016）19-0097-01

曹菲，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級研究生。