黃云曼

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者研究的變化與趨勢(shì)分析

黃云曼

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

消費(fèi)者洞察一直是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，我們需要重視消費(fèi)者本身和對(duì)消費(fèi)者的研究中發(fā)生的一系列變化。例如，數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者本身所表現(xiàn)出的主動(dòng)性和互動(dòng)性，以及消費(fèi)者研究模式和消費(fèi)者研究中數(shù)據(jù)采集方法的變化。認(rèn)清消費(fèi)者研究中的變與不變，對(duì)于未來(lái)消費(fèi)者研究的發(fā)展以及趨勢(shì)分析，甚至是指導(dǎo)將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有著積極的意義。

數(shù)字時(shí)代；消費(fèi)者研究；大數(shù)據(jù)

一、數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者的整體特性

（一）數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者市場(chǎng)的整體特性

在認(rèn)識(shí)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者研究之前，首先要做的概念界定是了解什么是數(shù)字時(shí)代？數(shù)字時(shí)代往往被視為電子信息時(shí)代，因?yàn)殡娮有畔r(shí)代最大的特征就是用數(shù)字表達(dá)機(jī)器語(yǔ)言。在庫(kù)利看來(lái)，數(shù)字時(shí)代的生活比以往更為豐富，在這個(gè)時(shí)代生活的人的觀念意識(shí)和身份也更加多元化。［1］數(shù)字時(shí)代的一個(gè)典型特征就是受眾之間的主動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性，因此我們將看到一個(gè)互動(dòng)的市場(chǎng)。在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐·舒爾茨先生看來(lái)，互動(dòng)市場(chǎng)的傳播模式就在于兩方的溝通互動(dòng)，首先是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間信息的自由流動(dòng)。當(dāng)一方表現(xiàn)出興趣時(shí)，另一方就會(huì)提供支持；或一方提出建議，另一方表示采納，營(yíng)銷(xiāo)變成買(mǎi)賣(mài)雙方的話語(yǔ)溝通互動(dòng)。在此傳播體系中“推”和“拉”都不占據(jù)主導(dǎo)地位，他們是平等合作的關(guān)系。［1］

數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的整體特性則表現(xiàn)為以上所談到的互動(dòng)、主動(dòng)、關(guān)聯(lián)。不僅如此，企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話媒體也有了新的特征和表現(xiàn)形式，主要通過(guò)自有媒體、付費(fèi)媒體和可掙取媒體三種媒體整合作用力得以實(shí)現(xiàn)，并且三種媒體互補(bǔ)，以此達(dá)到了立體化傳播的狀態(tài)。至此，從大眾傳播時(shí)代到如今的數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播模式從線性變成立體交互的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。［2］

（二）數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的整體特征

消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代顯現(xiàn)出了許多新的特征。最根本的變化是真正開(kāi)啟了“消費(fèi)者中心”的時(shí)代。一方面，消費(fèi)者不再是品牌營(yíng)銷(xiāo)信息的被動(dòng)接收者，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求搜尋和篩選自己所需要的信息；另一方面，數(shù)字多媒體應(yīng)用軟件的普及賦予普通消費(fèi)者制作和傳播數(shù)字信息的能力，大大提高了消費(fèi)者在品牌知識(shí)建構(gòu)過(guò)程中的主動(dòng)性和參與性。［3］具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的新特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，動(dòng)態(tài)而復(fù)雜。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者處在動(dòng)態(tài)的不斷變化發(fā)展的環(huán)境中，因此他們的思想、消費(fèi)模式等也在不斷發(fā)生日新月異的變化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間也為消費(fèi)者提供了一個(gè)大的舞臺(tái)去實(shí)現(xiàn)不同的角色扮演。

第二，具有獨(dú)立思維的信息處理終端。消費(fèi)者在多樣變化的同時(shí)又是獨(dú)特的。尤其隨著90后、00后消費(fèi)者的崛起，其以自我為中心和特立獨(dú)行的態(tài)度對(duì)于其消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)模式都有著重大的影響，因此更加強(qiáng)調(diào)信息傳播抑或是品牌信息傳播的差異化。

第三，新生產(chǎn)者。早在20世紀(jì)70年代，暢銷(xiāo)書(shū)《未來(lái)沖擊》的作者阿爾文·托夫勒就在書(shū)中提出“產(chǎn)消者”（presumption）這一概念，預(yù)示了未來(lái)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限會(huì)越來(lái)越模糊，消費(fèi)者的角色將從被動(dòng)的接收者變成產(chǎn)品本身主動(dòng)生產(chǎn)的參與者。這樣變化的動(dòng)機(jī)是基于興趣而來(lái)。消費(fèi)者成為生產(chǎn)者和傳播者雙重身份的擁有者。協(xié)同生產(chǎn)締造了eBay、維基百科、YouTube……［4］

二、數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者研究的變化

在整體了解數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者市場(chǎng)的特征和傳播新形態(tài)之后，我們就不會(huì)驚異于數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者研究的變化。這些變化主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）消費(fèi)者行為研究模型框架的變化

關(guān)于消費(fèi)者行為研究最早的模型是由路易斯于1898年提出的“AIDI”模型。1925年，又有研究者在之前模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行演變和發(fā)展，提出了有名的“AIDMA”模型。這一模型認(rèn)為消費(fèi)者行為發(fā)生的過(guò)程可以表現(xiàn)為：Attention注意→Interest興趣→Desire欲望→Memory記憶→Action行動(dòng)。這一模型在傳統(tǒng)的消費(fèi)背景下是有著積極指導(dǎo)意義的。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的普及，傳播的環(huán)境發(fā)生了變化，尤其是傳播關(guān)系中受眾的角色變化。受眾在這樣的環(huán)境中承擔(dān)了信息的接收者和發(fā)布者的雙重身份。于是新的研究模型框架產(chǎn)生了，2005年日本電通提出了Web2.0背景下的AISAS模型，AISAS模式分為五個(gè)階段：注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享（Attention—Interest—Search—Action—Share），其中兩個(gè)search（搜索）和share（分享）的出現(xiàn)，特用于數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者的主動(dòng)行為。

這一模型在互聯(lián)網(wǎng)中的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者主體間性以及群體集群性更為明顯的情況下，又有了新的發(fā)展。2011年，日本電通繼又發(fā)布了“SIPS Model”分析工具，這一分析工具明顯地體現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者行為的新特性。該模型分為四個(gè)階段：共鳴—確認(rèn)—參與—共享與擴(kuò)散（Sympathize—Identify—Participate—Share& Spread）。這個(gè)模型更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者和信息關(guān)系的變革。個(gè)體更加注重主動(dòng)檢索和分享，以此形成基于興趣的集群，并且把集群在共鳴后的互動(dòng)、行動(dòng)和分享行為表達(dá)得十分清晰。

（二）消費(fèi)者行為研究路徑與數(shù)據(jù)采集方法的變化

不僅是消費(fèi)者行為研究模型發(fā)生了變化，消費(fèi)行為研究的數(shù)據(jù)采集方法也隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展有了明顯的變化和進(jìn)步。這里主要講的是研究方法的變化。在此前消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)收集中，主要采用調(diào)查問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組討論、個(gè)體訪談等人口細(xì)分和心理學(xué)相關(guān)的方法進(jìn)行。但在數(shù)字時(shí)代，所采用的方法更多的是大數(shù)據(jù)分析?？傮w來(lái)講，是對(duì)于新興數(shù)據(jù)源的追蹤，不僅包括網(wǎng)頁(yè)cookies、社交媒體平臺(tái)，還包括移動(dòng)終端和搜索引擎等。應(yīng)該說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端進(jìn)行的所有信息檢索和瀏覽的記錄都可以被記錄和分析。通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放，是在此數(shù)據(jù)收集方法上的應(yīng)用。

譬如2015年1月25日，第一條微信朋友圈廣告瞬間點(diǎn)燃了我們的朋友圈和社交平臺(tái)。人們對(duì)是收到“可口可樂(lè)”廣告，還是“vivo”廣告，或者是“寶馬”廣告而議論紛紛。因此引來(lái)調(diào)侃：收到“寶馬”廣告的都是土豪用戶(hù)，收到“可口可樂(lè)”廣告的都是屌絲用戶(hù)。在這種調(diào)侃背后，我們可以看到微信推動(dòng)廣告正是運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的方法對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行收集，包括用戶(hù)地域、性別、年齡、設(shè)備、好友關(guān)系等，以此建立詳細(xì)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行精準(zhǔn)廣告的定位，應(yīng)該說(shuō)大數(shù)據(jù)正是未來(lái)數(shù)據(jù)收集的典型方式。

三、未來(lái)消費(fèi)者研究趨勢(shì)分析

在對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者、消費(fèi)者市場(chǎng)特征作了一個(gè)整體梳理之后，我們也就清晰地看到了數(shù)字時(shí)代下與消費(fèi)者相關(guān)研究所發(fā)生的一系列變化，這些變化會(huì)隨著數(shù)字技術(shù)的不斷變化和發(fā)展而發(fā)生演變。那么，未來(lái)的消費(fèi)者研究又將呈現(xiàn)哪些新特征呢？

在筆者看來(lái)，未來(lái)消費(fèi)者研究將更加注重消費(fèi)者集群研究。消費(fèi)者將形成更多更小的興趣群體，因此消費(fèi)者市場(chǎng)也將出現(xiàn)更多的利基市場(chǎng)。譬如，類(lèi)似于樂(lè)活族（LOHAS）新興生活形態(tài)族群，這類(lèi)群體的消費(fèi)特性是更加強(qiáng)調(diào)有機(jī)食品加工，節(jié)能型家用電器和設(shè)備以及生態(tài)旅游等。而類(lèi)似于這樣的小的消費(fèi)群體將越來(lái)越多，他們的訴求也將通過(guò)新型傳播平臺(tái)得到更多的傳達(dá)和關(guān)注。

另一方面，對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)研究也將更受到重視。Holbrook和Hirschman早在其經(jīng)典之作《消費(fèi)體驗(yàn)觀：幻想、情感和樂(lè)趣》（1982）中通過(guò)對(duì)信息過(guò)程與消費(fèi)者行為的個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行比較，指出：相比傳統(tǒng)的理性功能型消費(fèi)，感性體驗(yàn)型消費(fèi)將走上歷史舞臺(tái)；消費(fèi)者體驗(yàn)受到重視也促使消費(fèi)者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者感情、夢(mèng)幻以及娛樂(lè)的體驗(yàn)觀點(diǎn)。他們把消費(fèi)者包括幻想、情感和興趣的行為稱(chēng)為“個(gè)人體驗(yàn)”。各種消費(fèi)行為都能創(chuàng)造價(jià)值，因此未來(lái)應(yīng)注意體驗(yàn)型消費(fèi)中的3Fs：幻想（Fantasy）、情感（Feeling）、娛樂(lè)（Fun）。在這種消費(fèi)行為中，消費(fèi)過(guò)程成為具有獨(dú)立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的有價(jià)值的體驗(yàn)。

因此，在未來(lái)的對(duì)于消費(fèi)者的洞察中，需要我們?nèi)タ辞逑M(fèi)者所需要的體驗(yàn)究竟屬于哪一部分？只有真正了解消費(fèi)者的需求，才能在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中處于不敗之地。

［1］ 查理·霍頓·庫(kù)利.人類(lèi)本性與社會(huì)秩序［M］.華夏出版社，1999：105.

［2］ 沈虹.論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的三種媒體傳播形態(tài)［J］.現(xiàn)代傳播，2013（9）：167-168.

［3］ 戴麗娜.數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者品牌知識(shí)建構(gòu)研究［J］.全國(guó)商情：理論研究，2009（22）：40-42.

［4］ 楊寧.大品牌的“小家子氣”：解析奢侈品牌的細(xì)節(jié)精神［J］.國(guó)際廣告，2006（9）：46-47.

F713.55

A

1674-8883（2016）19-0098-02