傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟——以光線傳媒為例

趙美娜

（中國海洋大學(xué)，山東 青島 266000）

傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟——以光線傳媒為例

趙美娜

（中國海洋大學(xué)，山東 青島 266000）

從經(jīng)濟學(xué)角度講，傳媒是一個將各種資源轉(zhuǎn)化為信息產(chǎn)品的組織。傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與數(shù)量與其規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的程度有關(guān)。本文將通過光線傳媒的業(yè)績分析和企業(yè)現(xiàn)狀，了解其發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的路徑與發(fā)展進程，以期對傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟有所啟示。

光線；規(guī)模經(jīng)濟；范圍經(jīng)濟；傳媒業(yè)

一、傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟

（一）規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟

“規(guī)模經(jīng)濟”這一概念由Alfred Chandler提出，指“當(dāng)生產(chǎn)或經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一選擇所增加的規(guī)模減少了生產(chǎn)或經(jīng)銷的單位成本時而導(dǎo)致的經(jīng)濟”。［1］簡單來講，規(guī)模經(jīng)濟就是一個企業(yè)在生產(chǎn)活動中，它的一種產(chǎn)品的產(chǎn)量達到一定的規(guī)模以后，平均成本就隨之下降的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟理論基于固定資產(chǎn)的不可分割性和固定成本的可分?jǐn)傂?，而范圍?jīng)濟是基于縱向一體化的發(fā)展?！胺秶?jīng)濟”概念最早由Teece提出，它是指“企業(yè)由于生產(chǎn)而帶來的成本節(jié)約的現(xiàn)象，在相同的投入下，由一個企業(yè)生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，比多個企業(yè)分別生產(chǎn)其中一種產(chǎn)品的總產(chǎn)出水平要高，或者說單位產(chǎn)品的長期平均成本要低”。［2］

一般來講，一個企業(yè)在選擇活動中，當(dāng)平均成本隨著商品和服務(wù)的生產(chǎn)或者銷售數(shù)量的增加而降低的時候，就存在規(guī)模經(jīng)濟的現(xiàn)象；當(dāng)生產(chǎn)和出售多種產(chǎn)品的成本低于單獨生產(chǎn)和出售同樣數(shù)量的單一產(chǎn)品成本的時候，就存在范圍經(jīng)濟現(xiàn)象。我們可以簡單地將規(guī)模經(jīng)濟理解為企業(yè)的橫向一體化發(fā)展，將范圍經(jīng)濟理解為企業(yè)的縱向一體化發(fā)展。研究規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟可以幫助企業(yè)在發(fā)展過程中有效利用企業(yè)資源，實現(xiàn)最新發(fā)展。一方面，“規(guī)模經(jīng)濟能夠通過或者擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本的方式，或者通過不斷加強企業(yè)化生產(chǎn)的方式，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的先機”；另一方面，“多元化可以聯(lián)袂產(chǎn)生范圍經(jīng)濟，這種范圍經(jīng)濟不但能夠促使企業(yè)內(nèi)部的各個細(xì)分市場產(chǎn)生一種合力，而且還能夠以對企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源進行科學(xué)配置的方式，形成以擴大企業(yè)總體競爭優(yōu)勢為主的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”。［3］如何在節(jié)約成本的前提下實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

（二）傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟

由于媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性，傳媒業(yè)在許多方面具有發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的先決條件。媒介產(chǎn)品的一個特性是“首次拷貝”成本，單張的日報或首次拷貝的電影要承擔(dān)所有固定成本的費用，而另外拷貝所承擔(dān)的邊際費用會很低，隨著傳媒規(guī)模擴張和涵蓋范圍的擴大，其發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟是十分有利可圖的。

傳媒規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟也要受到邊際收益遞減規(guī)律的約束，當(dāng)傳媒的規(guī)模和范圍處在邊際收益遞增的時候，就屬于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。在邊際收益遞減的時候，值得注意的是在遞減的初期，傳媒仍會實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟。當(dāng)傳媒的規(guī)模與范圍的投入遞減到一定階段時，就出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟與范圍不經(jīng)濟。

傳媒的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟要受到三個因素的制約：“首先物質(zhì)上或經(jīng)濟上的因素都會限制傳媒的規(guī)模擴張和涵蓋范圍，其次傳媒管理控制方面的規(guī)模經(jīng)濟是確立信息產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播能力極限的基礎(chǔ)，再次外部供應(yīng)效應(yīng)也是限制傳媒規(guī)模和范圍擴張的重要力量?！保?］如果我們把傳媒的規(guī)模和范圍看成是一種投入品，那么傳媒規(guī)模的增長和涵蓋范圍的擴大最終要受到邊際收益遞減規(guī)律的約束，也就肯定存在最優(yōu)的邊界。

二、光線傳媒企業(yè)現(xiàn)狀

傳媒業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢、各類分領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢、資產(chǎn)總額、股權(quán)結(jié)構(gòu)均成為影響規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的要素。

光線傳媒目前的盈利模式主要是工廠化的節(jié)目制作與渠道盈利模式、平臺化的盈利模式以及品牌化的盈利模式。

第一，工廠化盈利模式。光線傳媒的工廠化盈利模式其實就是最大限度地利用公司的有效資源，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，最終實現(xiàn)利益最大化。公司通過制作電視節(jié)目積累明星客戶資源，同時增加旗下藝人曝光度，將舉辦的活動制作成電視節(jié)目賣給電視臺，收獲利益的同時擴大知名度，積累資源，再次制作電視節(jié)目，依次循環(huán)。每一個階段其旗下的演藝明星都可得到有效曝光度，增加知名度。

第二，平臺化盈利模式。光線傳媒的平臺化模式也有一個“二次售賣”過程，節(jié)目制作的時候賣貼片廣告和植入廣告，將節(jié)目賣給電視臺，有時免費提供給電視臺獲取廣告時間，再將廣告時間通過招標(biāo)賣給廣告主。此外，光線還可以獲得一些提供給特定地區(qū)電視臺，允許其在特定時期擁有節(jié)目的播映權(quán)的授權(quán)收費。光線是我國最大的節(jié)目發(fā)行公司，在國內(nèi)有307個省、地級地面頻道，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)包括衛(wèi)星電視、付費電視、大型視頻網(wǎng)絡(luò)、移動媒體等，2014年光線與阿里巴巴開展戰(zhàn)略合作，為其進軍互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺提供了可能性。其強大的發(fā)行平臺也為其宣傳營銷帶來相當(dāng)大的覆蓋面。

第三，品牌化盈利模式。光線傳媒的品牌化盈利模式主要是從兩方面入手；一方面通過其制作的節(jié)目擴大其品牌的知名度，如國內(nèi)第一家娛樂新聞節(jié)目《中國娛樂報道》和2012年底的票房黑馬《泰囧》；另一方面，光線通過培養(yǎng)旗下的主持人打造品牌效應(yīng)，如柳巖、謝楠等人。品牌資源的擴大和共享可以幫助企業(yè)實現(xiàn)無形資產(chǎn)增值，這也是傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的一大益處。

三、規(guī)模經(jīng)濟理論與范圍經(jīng)濟理論對傳媒業(yè)的啟示

發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟并非盲目做大企業(yè)，并且國家政策保護的行為使傳媒企業(yè)在擴張的進程中受到層層阻礙。以光線傳媒為代表的傳媒企業(yè)在競爭中，不斷整合公司資源追求核心業(yè)務(wù)的延伸，積極剝離非核心業(yè)務(wù)，提高公司生產(chǎn)效率，不斷完善企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模化與范圍化。

［1］ 小阿弗雷德·錢德勒.企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟［M］.中國社會科學(xué)出版社，1999：2-3.

［2］ 徐斌.規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟與企業(yè)一體化選擇——基于新古典經(jīng)濟學(xué)的解釋［J］.云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2010（2）：73-79.

［3］ 何衛(wèi)剛.規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的適用性［J］.經(jīng)濟問題，2005（4）：10-11.

［4］ 卜洪曉.范圍何在：傳媒規(guī)模邊際的兩次考察［J］.世界經(jīng)濟情況，2010（06）：98-101.

G206.2

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1674-8883（2016）19-0120-01