媒體融合時代對“用戶”的三重認(rèn)知

王志龍

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

媒體融合時代對“用戶”的三重認(rèn)知

王志龍

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

大數(shù)據(jù)時代，用戶數(shù)據(jù)成為數(shù)據(jù)庫的重要來源之一。在經(jīng)濟(jì)類新聞報道中，用戶數(shù)據(jù)往往對新聞生產(chǎn)起著極其重要的作用，它直接決定著選題的方向和深度，用戶不再是簡單的受眾，而是需要從數(shù)據(jù)層面、情感層面和社會層面進(jìn)行深度認(rèn)知。

媒體融合；用戶

21世紀(jì)又一個10年，社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計算正共同作用于全媒體發(fā)展，受眾自主權(quán)受到空前尊重。用戶的概念正逐漸被賦予那些具有網(wǎng)絡(luò)社會行動特征的個人和機(jī)構(gòu)，在融媒時代開展新聞生產(chǎn)重新認(rèn)知用戶角色，企圖將用戶拉進(jìn)協(xié)作運(yùn)營的體系中。用戶信息使用空間之間的隔閡被逐漸打破，新聞生產(chǎn)理念不再簡單地被認(rèn)為是全面的，而且應(yīng)該是相互覆蓋和滲透的路徑。

一、從數(shù)據(jù)層面認(rèn)知用戶

過去，傳統(tǒng)媒體大多以“受眾”的眼光去看待新聞生產(chǎn)，片面地將發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊率等作為受眾選擇媒體的習(xí)慣。但在融媒時代，受眾將媒體功能泛化為購物、娛樂、打電話等，是滿足各種生活需求的平臺。用戶的綜合行為模式對他們使用媒介的影響也必將納入媒介組織的考察范疇。用戶對媒介產(chǎn)品的消費(fèi)模式已由“認(rèn)知-態(tài)度-行動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯B(tài)度-認(rèn)知-行動”型，用戶首先確定是否信任媒介產(chǎn)品，然后使用相應(yīng)的技術(shù)手段進(jìn)行搜索，最后確定是否購買。

媒體不單單從用戶媒介行為本身關(guān)注受眾，還企圖找到影響其消費(fèi)行為的因素。2012年，騰訊發(fā)布大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略，從用戶社交關(guān)系鏈的海量數(shù)據(jù)中挖掘、分辨出用戶行為模式、興趣偏好等，以便更準(zhǔn)確地向用戶推薦個性化信息服務(wù)內(nèi)容。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)正對當(dāng)下媒介組織的新聞生產(chǎn)模式與機(jī)制產(chǎn)生巨大沖擊，用戶數(shù)據(jù)、社會化媒體平臺用戶生成內(nèi)容都成為大數(shù)據(jù)時代新聞生產(chǎn)重要的數(shù)據(jù)信息源。

二、從情感層面認(rèn)知用戶

許多學(xué)者提出現(xiàn)代企業(yè)不一定銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而是為用戶營造一種氛圍和提供情感體驗(yàn)，讓他們在體驗(yàn)過程中獲得樂趣和滿足，這樣的企業(yè)更容易獲得用戶信賴。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，用戶體驗(yàn)和用戶忠誠的關(guān)系引起了企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)踐中，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到用戶體驗(yàn)對培育用戶忠誠、創(chuàng)造企業(yè)價值具有重要意義。

對于用戶情感上的認(rèn)知，傳統(tǒng)媒體和新媒體存在分野。在傳統(tǒng)媒體看來，媒體和受眾是傳播者和接收者的關(guān)系，并沒有太直接的情感聯(lián)系。而在新媒體看來，受眾更像是顧客，必須運(yùn)用商業(yè)的相關(guān)理論來研究他們對受眾的認(rèn)知。新媒體認(rèn)為，用戶的體驗(yàn)非常重要，就像顧客對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、信任程度和滿意度等方面的基本指標(biāo)認(rèn)知那樣，這明顯表現(xiàn)為用戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是個體在與企業(yè)或產(chǎn)品的互動中，在形體、情緒、知識上參與后，意識上所形成的美好而深刻的感覺。換句話說，媒體的行動對用戶的情感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的觸動，讓用戶產(chǎn)生了一種歸屬感。

用戶的歸屬感，可以被看做是心理上的一種滿足感、依賴感，本質(zhì)上這種感受是雙邊關(guān)系中的一種主觀認(rèn)知，因個人的心境不同而各有差異。媒體在其新聞生產(chǎn)過程中，如果能夠很好地運(yùn)用這種心理因素，就能最大限度地贏得受眾。在新媒體時代，用戶對微信等社交媒體具有很強(qiáng)的依賴性，利用微信手機(jī)充值、Q幣充值、生活繳費(fèi)、信用卡還款、生活繳費(fèi)、打車、發(fā)送紅包等，微信也在不斷擴(kuò)充自身的業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)用戶的黏性。

三、從社會層面認(rèn)知用戶

過去，我們通常將用戶認(rèn)為是信息的接收者。近年來，對受眾的定位發(fā)生變化，但對用戶作用的認(rèn)識還不夠。媒體提供類似產(chǎn)品的新聞信息供用戶使用，這種用戶與媒體的關(guān)系依然是不對等的。如果從社會層面看，用戶的數(shù)量是相當(dāng)龐大的，擁有眾多的用戶是一筆財富，它不僅意味著媒體能夠擁有一大批粉絲，更重要的是還擁有一個巨大的智庫。在《互聯(lián)網(wǎng)時代》一書中，作者援引美國《時代》周刊首席編輯利物·格羅斯曼的話，“人們相信群體的力量，相信集體行動的力量，包括成百上千、成千上萬、甚至是數(shù)百萬人的群體。這就是推動歷史的力量，而不是任何個體的觀念。我們都知道，民主的意義就是展現(xiàn)很多人的意志，收集他們的意愿并表達(dá)出來，事實(shí)證明互聯(lián)網(wǎng)在這方面做得很好”。《紐約時報》專欄作家、《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼也指出，“我們已經(jīng)可以看到，全世界都將能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，世界將會數(shù)字化。這將是一個令人驚奇的世界。屆時任何人在任何地方都能與任何其他人交流，并且與任何地方的人合作。想象一下，那個時候我們能夠利用所有人的智慧，解決世界上多少問題，每個人都有比其他人擅長的地方，這就是互聯(lián)網(wǎng)的方向”。［1］

從這兩段話不難看出，從社會層面看用戶，他們已經(jīng)不單單是一種注意力資源，更是智力資源的代表。2000年，美國航天局需要對100萬個星系的100萬張照片歸類，過去要花掉一個每天工作8小時的科學(xué)家至少86年的時間。但是其利用網(wǎng)絡(luò)邀請世界各地的業(yè)余天文愛好者參與此項工作，很快全世界23萬人注冊，目前這幫天文愛好者發(fā)現(xiàn)的太陽系外的行星已經(jīng)達(dá)到500多個。這種做法有一個閃亮的名字，即“眾包”，這種“眾包”的方式運(yùn)用到新聞傳播領(lǐng)域，就形成了“眾包新聞”。眾包新聞，是“指媒體通過自身網(wǎng)站和社交媒體平臺將新聞生產(chǎn)的任務(wù)分配給公眾，鼓勵公眾發(fā)揮自身智慧、知識和創(chuàng)造力幫助記者完成新聞的報道”?！氨姲钡母拍钣伞哆B線》記者杰夫·豪首先提出，即“業(yè)余愛好者通過便捷的社交工具，并通過自己的努力很快擁有新聞市場，這一點(diǎn)正如不同行業(yè)的公司早已發(fā)現(xiàn)利用集體智慧的潛在方法。雖然集體智慧的勞動并不總是免費(fèi)的，但它的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的員工。它不是外包，而是眾包”。［2］

［1］ 中央電視臺大型紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時代》主創(chuàng)團(tuán)隊.互聯(lián)網(wǎng)時代［M］.北京：北京聯(lián)合出版公司，2015：143.

［2］ 杰夫?豪（美）.眾包：群體力量驅(qū)動商業(yè)未來［M］ .朱文靜，譯.北京：中信出版社，2011：226-227.

G206.2

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1674-8883（2016）19-0122-01

王志龍，男，南京政治學(xué)院新聞專業(yè)碩士研究生。