章 穎

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

年輕受眾綜藝收視取向研究

章 穎

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

本文通過對年輕受眾綜藝收視取向進行研究，對節(jié)目質量、商業(yè)價值、影響力產(chǎn)生作用的因素予以分析，并通過對柏拉圖的觀測明確受眾認知和取向，簡單識別節(jié)目制作中的重點和要點，期望對加強產(chǎn)品的針對性和減少“無用功”產(chǎn)生的資源浪費現(xiàn)象起到一定的指導意義。

年輕受眾；綜藝節(jié)目；收視取向；柏拉圖

一、問題與對象

從2010年東方衛(wèi)視引進《中國達人秀》開始，中國綜藝節(jié)目制作逐漸破除原有的制作思維，無論是引進購買還是自主研發(fā)，綜藝節(jié)目的模式愈發(fā)多樣，形態(tài)也愈加新穎，涌現(xiàn)出一大批兼具收視和口碑的優(yōu)質節(jié)目。2014年更是中國綜藝的井噴之年，歌唱類《中國好聲音》《我是歌手》；親子類《爸爸去哪兒》持續(xù)保持“現(xiàn)象級”收視；旅行類《花兒與少年》《花樣姐姐》；戶外真人秀《奔跑吧兄弟》《極速前進》異軍突起，亦有益智類《最強大腦》《星星的密室》、假想類《如果愛》別具特色，全年有近100檔節(jié)目在各省級衛(wèi)視播出，第四季度集中出現(xiàn)了超過30檔真人秀節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體集中發(fā)力，境外綜藝的引進量為歷年之最，視頻網(wǎng)站大規(guī)模實施“獨播”策略，內(nèi)容自制更是有了質的飛躍。

如何保留現(xiàn)有收視人群，如何發(fā)展更多的年輕受眾，這樣的問題隨著85后、90后逐漸成為社會主力，對媒體而言日益重要。針對這樣的特殊人群，到底他們對于綜藝節(jié)目的收視取向如何，綜藝節(jié)目中的各個因素對他們作用力的輕重之分是本次研究的主要課題。明確受眾認知和取向亦能識清節(jié)目制作中的重點和要點，加強產(chǎn)品的針對性，有效減少“無用功”產(chǎn)生的資源浪費現(xiàn)象。

二、研究方法與發(fā)現(xiàn)

對于年輕受眾綜藝收視取向的研究，要明確綜藝節(jié)目元素構成，選擇對節(jié)目質量、商業(yè)價值、影響力產(chǎn)生作用的因素予以分析。本研究組織媒體相關人員（新媒體娛樂產(chǎn)品資深編輯9人，平均年齡27歲）以頭腦風暴、口頭調研的方式參與研究，并不限定對象的具體內(nèi)容、性質以及播出平臺，僅在“大綜藝”的范疇下，將各自覺得可能的因素全部羅列出來，再通過專項討論、評分的形式確定層級關系，整理各因素，形成魚骨圖。

在魚骨圖中，已將重要因素分列在內(nèi)容、營銷、編排、制作四大象限中。

根據(jù)魚骨圖所示因素確定評分體系，確定收視（播出價值）、廣告（商業(yè)價值）、口碑（品牌價值）三個維度的權重，鑒于節(jié)目收視本身對其他因素的決定性影響，將其定位為最高權重，廣告牽涉節(jié)目內(nèi)容的最終實現(xiàn)定位次級權重、口碑再次，由此形成32份問卷進行評分。

此次調研中，所有調研對象出生年份均在1985～1995年，85后占比為62.5%，90后占比為37.5%，男女比重為3︰7，調研工作單獨分開進行，過程中無溝通討論，基本能客觀反映年輕主力收視人群的收視取向。

三、播＞編

“編播”象限，播出時間段（黃金時段）和播出平臺，在所有因子中位列一、二，這兩者可謂是節(jié)目的“天生優(yōu)勢”，占得有利的時間和頻道資源。而相應編排的效用在受眾意識中逐步弱化，頻率、衍生節(jié)目均在排名的最尾端。

同樣，信息的多樣化和信源渠道的多元化使用戶的主動性得以提高，區(qū)別于20世紀“看報紙”“等電視”的被動信息接收模式。搜索獲取信息的便利性使受眾置于主動交互模式中，培養(yǎng)出自行篩選和自主選擇的行為習慣。即便“編排”行為依舊有非常強大的作用，但在受眾的主觀意念中，重要性已經(jīng)大大降低。

四、內(nèi)容本體＞配套包裝

2012年，《中國好聲音》一開播便好評如潮，除對節(jié)目形式的認可外，節(jié)目出色的音效以及后期聲音制作廣獲好評。以此為契，綜藝節(jié)目加大投入，對后期包裝越發(fā)重視，精良化程度高。湖南衛(wèi)視《我是歌手》采用現(xiàn)場樂隊，《花兒與少年》《爸爸去哪兒》《一年級》等節(jié)目無一不使用大量唯美廣角鏡頭拍攝，基本全部使用“造字工坊”的獨家字體，轉場特效考究到位。

當這些節(jié)目均獲得良好的收視和收益效果，強調后期和包裝成為一種趨勢，就有必要深究其重要性。

五、社交化營銷＞傳統(tǒng)媒體推廣

此次調研中，涉及節(jié)目的營銷推廣，所列的因子中既包含了微博話題、微信推送等社交媒體為依托的手段，亦包括宣傳片投放、發(fā)布會等傳統(tǒng)媒體慣用的方法，累積權重70%的因子中包含了大眾口碑、微博熱度（話題排行等）、名人效應（大V推薦等）、微信推送四個依賴互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)社交化營銷相關的因子。傳統(tǒng)媒體推廣相關僅有八卦娛聞（話題炒作）一個因子，即便僅有的一個，也是出于社交媒體和傳統(tǒng)媒體的“模糊地帶”。跨節(jié)目推廣、競猜互動、宣傳片、發(fā)布會專項推廣這些傳統(tǒng)媒體的常規(guī)手段，在受眾，起碼年輕受眾中的作用力較之以往要小很多。

這樣的結果在意料之外情理之中。網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模和使用率在經(jīng)歷連續(xù)五年增長后，2014年首次出現(xiàn)負增長，相應手機網(wǎng)絡視頻依舊維持較大增值幅度。在3G、4G網(wǎng)絡普及條件下，用戶的使用習慣逐漸向移動終端傾斜。

六、節(jié)目性質的轉變

在柏拉圖中，節(jié)目內(nèi)容象限因子排序如下：

笑點、看點、橋段鋪設（梗）——節(jié)目形式（創(chuàng)新性等）——嘉賓——主持人——節(jié)目類型——情節(jié)設置（沖突等）——文案（字幕、畫外）——語境口吻

笑點、看點、橋段鋪設（梗）為最重要因子，是節(jié)目內(nèi)容中的細節(jié)設置，卻成為最重要的因素，反映了“娛樂至死”的受眾需求。其實不只是綜藝節(jié)目，整體上電視節(jié)目制作和播出都呈現(xiàn)“泛娛樂化”現(xiàn)象，笑點、刺激點、隱私等普遍受追捧，悲觀角度確實有低俗化現(xiàn)象存在?？陀^地說，這并非毫無益處，畢竟擴大節(jié)目的娛樂功效本身就是對受眾心理的滿足，是對其合理心理需求的積極回應。

七、技術發(fā)展與視覺質量要求

在硬件后期象限，流暢度和清晰度這兩個視頻“物理”條件均排在所有因子的前列。大帶寬網(wǎng)絡、高清拍攝、高清終端的普及以及4K電視的問世，必然會提升受眾對視頻質量的視覺接納和心理預期，可以預見，在這方面的標準亦會不斷拉高?？梢?，基礎的硬件保障亦是節(jié)目“價值生態(tài)”中必須考慮的因素。

G206.3

A

1674-8883（2016）19-0175-01

章穎（1985—），女，江蘇淮安人，本科，三級編輯，研究方向：新聞傳播。