秦廣遠(yuǎn)

（中央電視臺，北京 100071）

探析危機(jī)事件視域下媒體的微信空間表現(xiàn)和輿情引導(dǎo)

秦廣遠(yuǎn)

（中央電視臺，北京 100071）

當(dāng)前，微信的傳播擁有社會化媒體的傳播特點(diǎn)，又憑借自身的傳播特點(diǎn)，成為突發(fā)事件中新的信源，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展重要的集中區(qū)。用戶在分享、發(fā)表微信信息的同時(shí)也助推了信息的傳播和輿情的發(fā)展。但是，相對于微博等全開放信息對流的傳播形式，微信輿情的形成由于新技術(shù)的原因也有其自身的傳播特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)；微信傳播；輿情；公眾號

一、“風(fēng)險(xiǎn)社會”的出現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使得互聯(lián)網(wǎng)更加深入地滲透到人們的生活中。微信依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的“紅利”應(yīng)運(yùn)而生，微信以其特有的信息交流功能滿足了當(dāng)前公眾的信息表達(dá)訴求。當(dāng)前，民間輿論場已經(jīng)成為不可忽視的力量，往往成為引導(dǎo)社會輿論的主角，而微信的出現(xiàn)使得民間輿論場的分量更加厚重。而微信用戶已經(jīng)突破6億，成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交的主要工具。

“危機(jī)事件”是指突然發(fā)生并危及公眾生命財(cái)產(chǎn)安全、社會秩序和公共安全，需要立即采取措施加以應(yīng)對的重大事件。例如，7.23甬溫線動車事故、天津港爆炸事故、寨卡病毒、洪災(zāi)等。由此可以看出，危機(jī)事件的發(fā)生極易導(dǎo)致社會群體利益受損，引起社會的強(qiáng)烈關(guān)注。

面對應(yīng)對“風(fēng)險(xiǎn)社會”的能力尚顯不足的現(xiàn)在，尤其是新媒體的快速發(fā)展能使危機(jī)事件更快速地傳遍全球，而在當(dāng)今中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一有重大事件便會謠言四起。因此，如何應(yīng)對危機(jī)事件便是政府、組織、個人值得思考的問題。

微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，該賬號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。如今，很多媒體都通過開通微信號進(jìn)行信息的傳播、輿情引導(dǎo)，但是其實(shí)際效果并不明顯。

二、國內(nèi)媒體在危機(jī)事件中的表現(xiàn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)事件的輿情

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，以電視、廣播、報(bào)紙等形式出現(xiàn)的大眾傳播媒體掌握著話語霸權(quán)，控制著信息的多寡。政府、企業(yè)、個人可以通過掌控大眾媒介，通過設(shè)置議程等方式，使得自身的傳播處于主導(dǎo)地位。由于沒有表達(dá)自身利益的“傳話筒”，普通大眾只能被動地接受對方的思想、觀點(diǎn)，使得信息對流不暢，難以出現(xiàn)具有相當(dāng)力量的民間輿論場。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在自然災(zāi)害事件中的信息傳播與災(zāi)情輿論中發(fā)揮著越來越重要的作用，這些作用包括災(zāi)情信息預(yù)警、輿論監(jiān)督、民間救災(zāi)組織動員、安撫社會情緒等。公眾把互聯(lián)網(wǎng)社交媒體作為表達(dá)意見的公眾平臺，使得官方話語和民間話語的力量處于相對均衡的狀態(tài)。危機(jī)事件的發(fā)生意味著公眾的利益受損，造成了公眾的生存、生活危機(jī)。危機(jī)事件本身的突發(fā)和破壞性給全社會或者某一個群體帶來了巨大的損失，使之成為需要解決的危機(jī)。此時(shí)，危機(jī)事件的信息公布也顯得尤為重要。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在危機(jī)事件的演進(jìn)過程中，公眾借助移動社交平臺可以傳播各種良莠不齊的信息，而謠言也呈現(xiàn)出各種形態(tài)，擾亂了社會的公共秩序。在危機(jī)事件發(fā)生的過程中，由于事件發(fā)生的突發(fā)性、時(shí)間的緊迫性，公眾一時(shí)難以甄別信息真?zhèn)?。因此，有效的信息傳播是處理危機(jī)事件的重要措施。而媒體在信息傳播中，可以根據(jù)輿情的變化適時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，消弭社會傳播的謠言，能夠最大限度地將危機(jī)事件帶來的危害控制在最小的范圍內(nèi)。

在危機(jī)事件的傳播中，媒體會扮演“傳話筒”的角色，媒體可以將紛繁混雜的社會輿論情況以及危機(jī)事件本身的發(fā)展情況傳達(dá)給政府管理者，也同時(shí)將政府對危機(jī)事件的處理策略等權(quán)威信息及時(shí)傳遞給社會。因此，媒體可以實(shí)現(xiàn)信息的“上通下達(dá)”，能夠起到凝聚社會力量，避免社會不良信息肆意傳播的作用，也有利于政府研判危機(jī)事件，并及時(shí)有效地解決危機(jī)事件。

媒體在社會中扮演著“社會瞭望者”的角色，對社會的監(jiān)督可以是對政府層面的監(jiān)督，如針對政府的失職行為，開展批評報(bào)道，通過輿論的壓力糾正政府的不良行為，這對改善政府的形象具有重要意義。另一方面，作為輿情引導(dǎo)的風(fēng)向標(biāo)，媒體發(fā)揮了比較明顯的作用?？傊?，媒體在危機(jī)事件中的輿情引導(dǎo)發(fā)揮著越來越重要的作用。

（二）國內(nèi)媒體對危機(jī)事件的報(bào)道

而從中外媒體的表現(xiàn)角度來說，在危機(jī)事件中，國內(nèi)媒體要比國外媒體稍遜一籌。從馬航事件就可窺一斑，大多數(shù)關(guān)鍵信息都是CNN、法新社等國外新聞媒體發(fā)出的，國內(nèi)媒體更多的是“點(diǎn)蠟燭”以及淺層次的報(bào)道，欠缺深度報(bào)道和國際傳播的能力。另一方面，媒體在采訪報(bào)道的過程中也要顧及失聯(lián)者家屬的感受，避免其受到傷害。在敘事方式上，將華爾街日報(bào)體運(yùn)用到危機(jī)事件報(bào)道中也有其獨(dú)到、鮮明之處，能夠避免報(bào)道出現(xiàn)流于表面的情況。由此，媒體也需要不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步來適應(yīng)危機(jī)事件的發(fā)展和公眾的信息需求。

（三）危機(jī)事件中謠言的新跡象

危機(jī)事件是滋生謠言的土壤。謠言的傳播速度很快，甚至可以傳遍全世界。近幾年，在一些危機(jī)事件上，不時(shí)有或多或少的謠言在傳播，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)的蝴蝶效應(yīng)”使得謠言被快速地傳播到社會的各個角落。例如，當(dāng)年的日本大地震引發(fā)了國內(nèi)的搶鹽熱潮，謠言對社會的方方面面都產(chǎn)生了危害。社會化媒體使得人人都可以成為“記者”，打破了官方輿論場一家獨(dú)大的局面，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的見解，加上國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管規(guī)則、法律的缺失也使得謠言大行其道。而對于廣為流傳的負(fù)面謠言，新聞媒體機(jī)構(gòu)在微信號內(nèi)容建設(shè)上要發(fā)布權(quán)威消息，認(rèn)真分析謠言，對于謠言的散布要進(jìn)行有針對性的辟謠，并證明其沒有任何事實(shí)基礎(chǔ)。另外，媒體應(yīng)借助專家資源對專業(yè)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域進(jìn)行權(quán)威解讀，以消解社會的盲目憂慮。

三、微信輿情的把控措施

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控技術(shù)的更新

微信好友多是有共同愛好的親密朋友，這種親密性使得好友更加專注于微信圈的長期互動。在傳播中，微信好友為增強(qiáng)好友之間的親密度，維持強(qiáng)紐帶關(guān)系可以通過朋友圈點(diǎn)贊、評論以及群聊等方式，在某一議題上進(jìn)行頻繁的互動，同時(shí)也能推動某一公共事件的輿情發(fā)展。例如，在天津港爆炸事件中，用戶通過媒體的微信公眾號等方式了解信息，并且直接表達(dá)對政府處理危機(jī)事件能力的質(zhì)疑。而在傳播過程中，通過好友之間的互動，由于群體的意見壓力，很多觀點(diǎn)開始趨同并形成一種相對穩(wěn)定的意見表達(dá)。危機(jī)事件中，謠言在微信傳播中更具隱蔽性，不利于及時(shí)進(jìn)行信息輿情的甄別和引導(dǎo)。微信輿情具有“暗潮涌動”的特點(diǎn)，這增加了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的監(jiān)控難度。因此，微信運(yùn)營者需要引進(jìn)、更新網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)，有效過濾微信中的不良信息，有效規(guī)避不良信息的發(fā)布。通過加強(qiáng)與網(wǎng)信辦等有關(guān)部門的合作，采取有效措施對信息進(jìn)行嚴(yán)格把控，維護(hù)微信輿論空間良好的生態(tài)環(huán)境。

（二）微信空間的法律規(guī)范不斷完善

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到公眾生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)空間充斥著各種謠言，而微信傳播的私密性增加了信息監(jiān)控的難度。而法律法規(guī)的規(guī)范卻處在一個相對遲緩的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門要推動微信管理的相關(guān)立法進(jìn)程，建立健全微信空間治理法律體系，逐步建立完善依法查實(shí)、懲處網(wǎng)絡(luò)謠言造謠者的機(jī)制。由于微信朋友圈的快速發(fā)展以及社會各類公共事件頻發(fā)，需要對治理微信圈輿論的法律規(guī)范進(jìn)行適時(shí)修訂，以便與當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展情況相適應(yīng)。配合國家凈網(wǎng)行動，及時(shí)封停有悖社會主流價(jià)值意識的公眾賬號。同時(shí)，對涉嫌傳播欺詐、色情以及謠言信息的個人賬號以及公眾賬號進(jìn)行有效的管制。努力把好公眾平臺入口關(guān)，加強(qiáng)對朋友圈的內(nèi)容審核，規(guī)范微信的其他功能，如“附近的人”，在保障公眾平臺輿論生態(tài)的同時(shí)，要依法治網(wǎng)，確保公眾使用微信的表達(dá)欲、知情欲。

（三）增強(qiáng)媒體公眾號的吸引力

在輿情引導(dǎo)方面，媒體公眾號要運(yùn)用正確的報(bào)道方式。當(dāng)前，微信的出現(xiàn)使得微信用戶作為“傳播者”的作用更加明顯。微信用戶可以按照自己的意愿隨時(shí)隨地發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)文字、圖片、視頻，從而產(chǎn)生紛繁的信息流。而作為公共空間的微信，當(dāng)公眾大量發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)微信信息的時(shí)候，又涉及公共范疇，容易形成、引導(dǎo)公眾輿論，通過發(fā)布個性化、情緒化的言論，產(chǎn)生偏離事實(shí)真相的言論，引起社會恐慌。因此，在危機(jī)事件中，媒體通過微信公眾號進(jìn)行信息引導(dǎo)的時(shí)候，不僅在新聞播報(bào)上結(jié)合微信語音的特征開發(fā)出好的產(chǎn)品，在深度挖掘新聞本身上也要花一番心思。要秉承和用戶互動的理念，讓新聞不再只停留在一對多的傳播階段，不僅要以高標(biāo)準(zhǔn)要求新聞內(nèi)容，而且在新聞延伸互動方面也應(yīng)該花費(fèi)大量的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。

不同于傳統(tǒng)電視媒體單一化的信息傳播方式，微信公眾號能夠把圖片、文字、聲音和視頻融合在公眾號里。如今的受眾已經(jīng)厭倦了單純的文字?jǐn)⑹?，網(wǎng)絡(luò)去中心化的傳播模式強(qiáng)調(diào)了普通用戶的地位和作用，傳統(tǒng)媒體的“傳者”身份被弱化。因此，媒體在編輯微信公眾號的內(nèi)容時(shí)也應(yīng)該融入多媒體的因素，尤其是視頻因素。要積極建立自己的視頻剪輯團(tuán)隊(duì)，以視頻的形式來傳播枯燥的信息，這可以吸引更多受眾的注意力。

同時(shí)，媒體的微信公眾號要注重開展線上、線下活動，促進(jìn)粉絲互動。注重受眾粉絲的雙向互動能夠在一定程度上吸引受眾的注意力，黏合受眾。

（四）政府加大對媒體微信公眾號輿論引導(dǎo)工作的資源投入

近年來，微信的普及使得微信與人們的生活聯(lián)系得更加密切，對人們的生活也產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。政府要想為人們提供穩(wěn)定的社會生活環(huán)境，就必須意識到微信等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)工作的重要性，并加強(qiáng)建設(shè)和發(fā)展媒體的微信公眾平臺，為人們提供真實(shí)可靠的官方信息。另外，政府在意識到微信等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)工作的重要性的基礎(chǔ)上還需要加大對微信服務(wù)輿論引導(dǎo)工作人力、物力、資金等資源的投入，以確保微信服務(wù)輿論引導(dǎo)工作的合理、高效進(jìn)行，從而提高微信服務(wù)平臺的使用率。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，受眾的地位凸顯，媒體在微信公眾號的建設(shè)上應(yīng)該具有互聯(lián)網(wǎng)思維，以受眾為核心，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，掌握受眾趣味。而在危機(jī)事件中，應(yīng)更加注重對事件本身的深度解讀，以更加權(quán)威的報(bào)道方式，通過多媒體的傳播渠道，獲得受眾的信賴。

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