朱漢東

（徐州廣播電視傳媒集團，江蘇 徐州 221000）

差異化：媒體生存之本

朱漢東

（徐州廣播電視傳媒集團，江蘇 徐州 221000）

2016年2月19日，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，并到人民日報社、新華社、中央電視臺調(diào)研，習(xí)近平在座談會上強調(diào)：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性?！m應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記對黨的新聞宣傳工作的新要求、新期待，聯(lián)系傳媒發(fā)展實際，筆者認為傳統(tǒng)媒體要進一步改革創(chuàng)新，主動順應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，以自己的傳播特點服務(wù)群眾，才能增強吸引力和聚合力，鞏固輿論宣傳陣地，提高傳播力、引導(dǎo)力，承擔(dān)起時代使命和社會責(zé)任。

傳統(tǒng)媒體；傳播環(huán)境；差異化本質(zhì)；競爭策略；百花齊放

一、差異化概念源自商業(yè)競爭理論

追尋差異化概念的傳播渠道，其最初源自企業(yè)競爭理論，由哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授提出。在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的時代，單純的低價或規(guī)模競爭已經(jīng)不適應(yīng)分眾消費的需求，而差異化戰(zhàn)略則要求企業(yè)或公司在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品性能和服務(wù)上要實現(xiàn)差異化，以求在被客戶廣泛重視的方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，產(chǎn)品功能比競爭對手更強，質(zhì)量更優(yōu)，服務(wù)更好。而在差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)方式的選擇上，可以在設(shè)計或品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面實現(xiàn)自己的獨特性。

競爭的本質(zhì)是“差異”，差異化戰(zhàn)略又稱差別化戰(zhàn)略或標新立異戰(zhàn)略。實施差異化戰(zhàn)略的目的是培養(yǎng)用戶對品牌的信任度和忠誠度。因此，差異化競爭理論一經(jīng)運用于企業(yè)競爭中，就逐漸滲透到其他社會領(lǐng)域。從戰(zhàn)略層面看差異化的本質(zhì)，可以用一句話來概括：“同質(zhì)化”競爭必然導(dǎo)致“輸”途同歸，而“差異化”策略卻往往能先聲奪人、出奇制勝。

差異化排斥同質(zhì)化。在媒體充分發(fā)展和傳播渠道日益多元的當(dāng)下，同質(zhì)化傳播正是傳統(tǒng)媒體最大的弊端和發(fā)展瓶頸。因此，在差異化經(jīng)營成為市場經(jīng)濟普遍策略的新常態(tài)下，筆者認為，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該遵循差異化競爭的策略，在編采戰(zhàn)略制定、欄目（版面）定位、傳播渠道、受眾群體劃定、營銷方式等方面進行細致的調(diào)研，充分挖掘媒體自身的傳播特點和優(yōu)勢，盡自己最大的努力來充分地滿足受眾需求，重新抖擻精神再出發(fā)，在給受眾全新的傳播感受的同時，吸引受眾，完成傳播。

二、創(chuàng)新活力不足是傳統(tǒng)媒體最大的問題

進入21世紀前十年以來，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音就一浪高過一浪，經(jīng)營下滑，發(fā)行量、收視收聽率下降，曾經(jīng)如日中天的都市報裁員、減版，部分平面媒體應(yīng)聲倒下，為傳統(tǒng)媒體的衰敗做了一個最好的注腳。與業(yè)內(nèi)火熱的討論相比，受眾的反映卻比較冷淡，很明顯的一個現(xiàn)象是，與傳統(tǒng)媒體人迷茫的情緒相比，受眾對媒體的減版、節(jié)目質(zhì)量的下滑冷眼旁觀，并沒有表現(xiàn)出太多的挽留和遺憾，這是為什么？根源還在于式微的媒體之于受眾生活處在一個可有可無的狀態(tài)，受眾定位不明確、信息黏性不足，雖然都說服務(wù)受眾，但很明顯服務(wù)功能并沒有發(fā)揮好。更有意思的一個現(xiàn)象是，與同質(zhì)競爭的媒體不同，社區(qū)報、老年報、健康報沒有更多的瑟瑟寒冬的感覺，為什么？因為它們目標明確，找到了自己的差異化。

分析傳統(tǒng)媒體困境的原因，筆者認為主要有以下幾個因素：

首先，媒體發(fā)展有自己的市場容量，人為膨脹不符合市場規(guī)律。如同產(chǎn)品有市場飽和的問題一樣，媒體特別是城市媒體也應(yīng)該保持一定的與社會發(fā)展、群眾需求相適應(yīng)的數(shù)量和頻次。而在短短二十多年中，媒體的數(shù)量卻成爆發(fā)性增長，報刊像細胞分裂一樣擴張，廣播電視開辟系列頻率、頻道，產(chǎn)能過剩帶來了巨大的運行成本，不堪重負。

其次，新聞報道同質(zhì)化嚴重，沒有特色，自然不能長期黏住受眾。同一個三兩句話就能說明的新聞事件，晨報、晚報、廣播、電視挨個過一遍，媒體雖不同，事還是那點事，受眾不勝其煩。與此同時，經(jīng)營的壓力也讓媒體之間“火并”，你搞汽車節(jié)、房展會，我也照葫蘆畫瓢，你一年兩次，我也一年兩次……商家誰也不敢得罪，受眾看著都累。

再次，受眾需求多元，傳統(tǒng)媒體人的工作狀態(tài)卻在疲軟。激烈競爭“逼出”的差異化戰(zhàn)略講求的是“人無我有，人有我優(yōu)”，這就需要不斷地去創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷渠道、創(chuàng)新服務(wù)，保持昂揚向上的創(chuàng)新活力。反觀傳統(tǒng)媒體人的精神狀態(tài)卻讓人擔(dān)憂，對能不能切實“講好中國故事”抱有懷疑態(tài)度。“一切不以結(jié)婚為目的的談戀愛都是耍流氓”，把這句話移植到新聞媒體身上，那就是“一切不以新聞價值實現(xiàn)為目的新聞報道都是敷衍塞責(zé)”，記者采訪淺嘗輒止，編輯編排粗枝大葉，經(jīng)營不能為客戶量身定做營銷方案……都有“不景氣”的理由，卻唯獨不考慮媒體的可持續(xù)發(fā)展和公信力的長久保持。如此惡性循環(huán)是對傳統(tǒng)媒體最大的傷害。

三、精準定位實現(xiàn)差異化傳播

在媒體和傳播渠道多樣化的時代，筆者認為傳統(tǒng)媒體首先要破除的觀念就是一張報紙、一檔節(jié)目“包打天下”的思維。在傳統(tǒng)媒體的欄目和版面的設(shè)置中，“面向所有受眾”是一個人所共知的特性，一檔節(jié)目誰都可以看，在信息需求分眾化的時代，人人是受眾，就是人人都不是目標受眾?，F(xiàn)在是老齡化社會，可我們的城市媒體有哪一家有專為老年人服務(wù)的節(jié)目？或者即使有，做得專業(yè)嗎？由此舉一反三，與其說是新媒體搶走和擠壓了傳統(tǒng)媒體的“勢力范圍”，倒不如說是傳統(tǒng)媒體占著崗位不作為給了新媒體更多自由發(fā)揮的空間。

差異化是手段，以自己的媒體特點實實在在地服務(wù)群眾才是目的。那么，如何實現(xiàn)差異化呢？筆者認為可以從以下三個方面思考：

首先是定位和產(chǎn)品的差異化。差異化的前提是有差異化的產(chǎn)品，這對傳統(tǒng)媒體而言，就是要精準定位，通過科學(xué)的市場分析，找準節(jié)目、欄目努力的方向，進而打造品牌，培養(yǎng)固定受眾群體。產(chǎn)能過剩是傳統(tǒng)媒體盲目擴張的苦果，而去產(chǎn)能的方式之一正是利用自己傳播的專業(yè)化優(yōu)勢與政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)合作，資源共享，優(yōu)勢互補，在專業(yè)化設(shè)置欄目、節(jié)目上突破，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

其次是傳播渠道的差異化。有一點很明顯，隨著近幾年媒體融合步伐的加快，傳統(tǒng)媒體立體傳播的格局基本具備，整合資源，突破單一傳播媒介的局限，向全方位、跨媒體、一體化傳播邁進正當(dāng)時。這種立體化的傳播格局是一般新媒體所不具備的，也正是傳統(tǒng)媒體差異化傳播的基礎(chǔ)。有此基礎(chǔ)，再加上良好的策劃，受眾的良性互動，“媒體+”的無限空間換來的就是新聞傳播的“春色滿園”。

再次是人才隊伍的差異化。毋庸諱言，傳統(tǒng)媒體雖然不再輝煌，也沒有了獨家壟斷，但公信力還在，人才隊伍還在，這也是體制外新媒體所無法比擬的。如果說差異化的產(chǎn)品是差異化傳播的前提，那么一支無私奉獻、服從大局的隊伍就是差異化的核心，在我們反思為什么傳播效果不佳的時候，我們更應(yīng)該看到記者的稿件是不是生動，電視畫面是不是得過且過。筆者認為，現(xiàn)在講差異化，應(yīng)該重抖精神，明確節(jié)目、稿件的評價機制在哪里，隊伍的積極性、創(chuàng)新性在哪里。低迷的精神狀態(tài)換不來市場，失去的只能是話語權(quán)。

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和對傳統(tǒng)媒體的改變已經(jīng)完成，傳統(tǒng)媒體市場緊縮是必然的，曾經(jīng)的擴張也正被市場打回原形。這種陣痛正好給了傳統(tǒng)媒體思考和調(diào)整的機會，正像電視取代不了廣播，報紙取代不了書籍一樣，無論何種傳播方式，總有自己的“一招鮮”，關(guān)鍵是你踏實地去尋找了嗎？連尋找的功夫都不愿意下，一見不能“坐地收錢”，就滿世界吆喝傳統(tǒng)媒體末日來臨。從媒體的社會責(zé)任而言，這顯然是在推卸責(zé)任。牢記職責(zé)使命，講好故事，是主流媒體的生命力所在，差異化傳播是媒體的生存之本。

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［6］ 習(xí)近平的新聞輿論觀［N］.柴逸扉，整理.人民日報（海外版），2016-02-25（5）.

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1674-8883（2016）19-0210-01