淺析敦煌形象宣傳片塑造城市品牌的傳播策略

黃越華 李和平

（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

淺析敦煌形象宣傳片塑造城市品牌的傳播策略

黃越華 李和平

（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

城市宣傳片通過(guò)圖像和聲音的結(jié)合，塑造出立體的城市形象。本文分析了敦煌城市品牌如何與宣傳片中的聲音圖像相切合問(wèn)題，總結(jié)了城市宣傳片塑造城市品牌的傳播策略和傳播價(jià)值。

城市宣傳片；城市品牌；聲像傳播；傳播策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深入，城市化進(jìn)程逐年加快，這加劇了城市間發(fā)展的差異性。為了提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，城市應(yīng)當(dāng)更好地宣傳自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，樹(shù)立城市品牌。通過(guò)影視藝術(shù)的方式將城市形象傳播出去，可以有效提升城市知名度，讓城市更好地適應(yīng)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，在社會(huì)大環(huán)境中求得發(fā)展?！啊鞘行蜗笃鳛楸姸唷蜗笃械囊活?，是專門對(duì)城市的‘形象’進(jìn)行推廣和宣傳的影視片種?！保?］在這種背景下，城市宣傳片應(yīng)運(yùn)而生，它作為傳播城市文明、促進(jìn)文化交融的紐帶，通過(guò)使用具有代表性的影視符號(hào)，傳播獨(dú)一無(wú)二的城市形象。

一、敦煌城市品牌形象分析

（一）敦煌城市的品牌定位

敦煌發(fā)展旅游特色城市，有著充足的自然資源和人文資源。自然資源包括鳴沙山月牙泉的沙漠綠洲景象，一望無(wú)際的戈壁灘也是沿途天然的旅游線，還有膾炙人口的“西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”的玉門關(guān)、陽(yáng)關(guān)，以及造型奇特的雅丹地貌，這些都是大自然的天然之作。敦煌莫高窟更是有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，是敦煌文化的代表，具有極高的科研價(jià)值和文化傳播價(jià)值。

敦煌文化博大精深，理應(yīng)成為敦煌市的品牌特色，將敦煌文化傳播到世界，不僅是提升敦煌形象的一小步，更是傳統(tǒng)文化走向世界的一大步，這正是敦煌品牌傳播的價(jià)值所在。在社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境下，抓住發(fā)展旅游的機(jī)遇，塑造敦煌城市特色，打造歷史文化名城的形象，是目前敦煌發(fā)展的首要任務(wù)。

（二）敦煌城市的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象

“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺(jué)觀念，是聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾?！保?］敦煌的兩大名勝分別是鳴沙山月牙泉和莫高窟，廣袤的大漠之景和精美的藝術(shù)文化成為敦煌在視覺(jué)呈現(xiàn)中最大的亮點(diǎn)，沙漠美景和敦煌壁畫也成為敦煌的代名詞。

敦煌行·絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)的吉祥物“絲絲”“路路”，就是以敦煌莫高窟精美的壁畫“九色鹿”為原型創(chuàng)造的，既表現(xiàn)出活動(dòng)主題，也能體現(xiàn)敦煌獨(dú)特的視覺(jué)形象，以廣告的形式將敦煌文化傳播到世界，大大提升了城市的影響力。

“人類視覺(jué)，如電影視域，是片面且方向性明確的，而聽(tīng)覺(jué)，卻是多向性的，我們看不到后面，但能耳聽(tīng)八方?！保?］鳴沙山所謂鳴沙，并非沙子自鳴，而是因人沿沙面滑落而產(chǎn)生鳴響，流沙就像金色群龍飛騰，鳴聲隨之而起，天地奇響，自然妙音。這些獨(dú)特的地理資源都源于敦煌特有的地理位置，這是敦煌最大的優(yōu)勢(shì)與魅力。

二、敦煌城市宣傳片視聽(tīng)形象分析

（一）當(dāng)前城市宣傳片的問(wèn)題與對(duì)策

在當(dāng)今社會(huì)，媒體日益發(fā)達(dá)，受眾越來(lái)越廣，城市形象宣傳片作為一種宣傳形式，數(shù)目只增不減，質(zhì)量卻日益下降，城市宣傳片存在的問(wèn)題逐漸顯露。拍攝內(nèi)容大眾化，不能抓住特點(diǎn)反映城市特色；城市宣傳片中包含的內(nèi)容信息過(guò)于繁雜，缺少代表性事物的存在；畫面的表現(xiàn)力不夠，不能準(zhǔn)確反映內(nèi)容，受眾接收到的信息可能出現(xiàn)偏差。城市宣傳片應(yīng)當(dāng)運(yùn)用更先進(jìn)的拍攝手法和剪輯技巧，讓畫面更完美地呈現(xiàn)出城市形象。

為了避免千篇一律的城市宣傳片，最重要的就是學(xué)會(huì)創(chuàng)新，別具一格地表現(xiàn)城市特點(diǎn)，才能吸引更多的受眾，創(chuàng)造更大的價(jià)值?！耙徊砍晒Φ某鞘行麄髌?，不應(yīng)該僅僅是圖片和解說(shuō)詞的簡(jiǎn)單組合，而應(yīng)該是一部聲畫和諧、充滿意境的藝術(shù)片，它展現(xiàn)的不單是城市的外貌，更多的是一種文化，一種精神，是一個(gè)城市的精華信息的濃縮?！保?］因此，城市宣傳片應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)新的立足點(diǎn)，挖掘城市真正有內(nèi)涵的信息，用獨(dú)特的表現(xiàn)手法讓受眾眼前一亮，而不是一味地平鋪直敘。

（二）敦煌城市宣傳片的藝術(shù)性與商業(yè)性

敦煌宣傳片的藝術(shù)性。隨著社會(huì)的發(fā)展變化，城市形象也時(shí)刻需要以新的面貌展現(xiàn)在大眾面前。“充分發(fā)揮影視媒介在動(dòng)畫、影視劇、紀(jì)實(shí)性作品等方面的優(yōu)勢(shì)，站在人文立場(chǎng)上，以民族精神為基點(diǎn)，在生態(tài)平衡的框架內(nèi)尋求敦煌藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化生存途徑，無(wú)疑會(huì)對(duì)敦煌藝術(shù)的全面普及、藝術(shù)再生渠道的拓展產(chǎn)生重要影響。”［5］敦煌城市形象宣傳片旨在表現(xiàn)敦煌城市風(fēng)采和悠久的歷史文化，敦煌特有的大漠景象一覽無(wú)遺，戈壁綠洲使這座古城流光溢彩，在開(kāi)發(fā)旅游的同時(shí)也宣揚(yáng)了民族文化，形成了敦煌特有的城市品牌。

敦煌宣傳片的商業(yè)性。敦煌的旅游資源豐富且獨(dú)特，為打造敦煌旅游的品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！俺鞘行蜗髲V告?zhèn)鞑タ梢匝杆俚靥岣叱鞘械闹?，有利于在短時(shí)間內(nèi)吸引住人們的注意力，從而獲得城市在旅游、投資等方面的回報(bào)，加快城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！保?］作為世界文化遺產(chǎn)的敦煌莫高窟有著極高的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值，吸引了大批文化學(xué)者到訪；鳴沙山月牙泉獨(dú)特的地貌更是旅游必經(jīng)之地，形成了敦煌“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”的城市品牌，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜蔚牧夹园l(fā)展。

（三）敦煌宣傳片聲像分析

“電視聲像畫面并不是生活的原生形態(tài)，而是生活原生態(tài)的提煉、編纂、組織、整合。”［7］在城市形象宣傳片中，聲音與圖像是主要構(gòu)成內(nèi)容，二者相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，只有運(yùn)用得恰到好處，才能呈現(xiàn)出最好的視覺(jué)效果，豐富影片中的畫面語(yǔ)言，傳遞出更多想要表達(dá)的信息。

第一，聲畫合一的傳播效果。圖像是城市形象宣傳片中最基本的構(gòu)成要素，通過(guò)每一個(gè)圖像畫面的組接最終形成一部完整的影片，人們通過(guò)畫面的內(nèi)容可以直觀地接收到視覺(jué)信息，每個(gè)部分各自獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，相得益彰。

“電影聲音不僅彌補(bǔ)畫面形象功能的不足，是敘事形象塑造的必要手段，而且能相對(duì)獨(dú)立地塑造電影形象?！保?］在影視作品中，經(jīng)常通過(guò)聲音來(lái)增強(qiáng)畫面的真實(shí)感和立體感，不同的音樂(lè)帶給人不同的視覺(jué)感受，適時(shí)插入音樂(lè)對(duì)整體畫面內(nèi)容的體現(xiàn)有不可或缺的作用。解說(shuō)詞和同期聲的插入使影片更有代入感，更直觀地表達(dá)畫面所不能呈現(xiàn)的內(nèi)容。

《每個(gè)人心中都有一個(gè)敦煌》片頭在介紹歷史信息時(shí)所插入的音樂(lè)頗有年代感，音樂(lè)聲沉重有力，解說(shuō)詞聲音深厚，使畫面很有張力。一家三口的旅行中加入悠遠(yuǎn)的背景音樂(lè)，擴(kuò)大了畫面的空間感，拉長(zhǎng)了影片的時(shí)間線，其中鐘聲更是讓人有身臨其境之感。“生動(dòng)、典型的現(xiàn)場(chǎng)同期聲，特別是富有個(gè)性的語(yǔ)言，和其他典型的背景聲，能夠充分體現(xiàn)電視節(jié)目聲畫互補(bǔ)、水乳交融的整體宣傳效果?！保?］在紐約商人的畫面中，史密斯本人的英文同期聲讓觀眾感受到了文化與文化間的碰撞，畫面的背景音樂(lè)顯得更具現(xiàn)代氣息，靈活多變。

第二，聲畫合一的傳播特點(diǎn)。對(duì)于影片效果的整體塑造而言，聲音和畫面相輔相成，二者缺一不可。畫面為聲音提供了基礎(chǔ)和依托，而聲音為畫面增添了真實(shí)立體之感，觀眾的感知只有在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)同時(shí)存在時(shí)才最為強(qiáng)烈，聲音和畫面的完美切合，可以呈現(xiàn)出意想不到的表達(dá)效果。

在《每個(gè)人心中都有一個(gè)敦煌》中，孩子推門的鏡頭給人留下了深刻印象。當(dāng)孩子推開(kāi)門的一瞬間，之前悠長(zhǎng)深遠(yuǎn)的音樂(lè)有了明顯的停頓，取而代之的是門推開(kāi)的一聲厚重的聲響，聲音與畫面的完美結(jié)合，瞬間豐富了影片的含義，之后的音樂(lè)配合著孩子欣喜的表情變得更細(xì)致輕巧，畫面前后的銜接因?yàn)橐魳?lè)的加入而顯得自然流暢?！皠窬M一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”的畫面是一望無(wú)際的大漠之景和時(shí)間推移中大漠恢宏的落日之景，音樂(lè)的意味深長(zhǎng)配合畫面的廣闊無(wú)邊，影片意境被放大，挖掘出內(nèi)涵深厚的文化底蘊(yùn)。正是聲音和畫面恰到好處的切合，才能將聲勢(shì)浩大、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)之感展現(xiàn)出來(lái)。結(jié)尾處的字幕“每個(gè)人心中都有一個(gè)敦煌”直觀立體，聲音渾厚有力，表現(xiàn)出感受之多和收獲之大，展現(xiàn)著敦煌——國(guó)際旅游文化名城的旅游形象。

影視作品中所呈現(xiàn)的最終效果，是由聲音和圖像共同構(gòu)成的。圖像可以直觀地反映出鏡頭所展現(xiàn)的內(nèi)容，聲音可以準(zhǔn)確、清晰地表達(dá)出圖像所表達(dá)不出的含義，豐富畫面內(nèi)容，增強(qiáng)影片氛圍，引起觀眾共鳴。在不同的畫面內(nèi)容中加入不同類型的音樂(lè)，大大加強(qiáng)了影片的觀賞性。音樂(lè)可以在畫面連接時(shí)起到承上啟下的作用，有時(shí)在圖像出現(xiàn)前，可以通過(guò)加入合適意境的音樂(lè)為圖像及內(nèi)容發(fā)展作鋪墊；有時(shí)在畫面即將結(jié)束時(shí)，加入聲音淡入淡出，可以強(qiáng)化或淡化所表現(xiàn)的內(nèi)容。因此，聲音與圖像相互關(guān)聯(lián)，能夠使影片真實(shí)、立體、協(xié)調(diào)一致。

三、形象宣傳片塑造城市品牌的傳播策略

（一）改變傳媒方式，體現(xiàn)傳播價(jià)值

城市品牌對(duì)于城市發(fā)展有著重大意義，應(yīng)該更多地發(fā)掘傳播城市形象的媒體方式，才能最大范圍地傳播城市文化。例如，通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播方式，增強(qiáng)城市的影響力，擴(kuò)大傳播的受眾群體。影視作品的宣傳可以極大地提高城市的美譽(yù)度和知名度。城市宣傳片是宣傳城市形象的重要手段，其圖像與聲音的結(jié)合可以準(zhǔn)確地表現(xiàn)出立體可觀的城市形象，將城市特色、城市文化、人文地理特征都囊括在影片之中。在塑造城市形象的同時(shí)，可以對(duì)外傳播城市風(fēng)貌，利用聲像藝術(shù)推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)城市文化交流。城市宣傳片在目的與結(jié)果上與樹(shù)立城市特色品牌是一致的。

（二）依靠政府力量，抓住發(fā)展時(shí)機(jī)

城市品牌的確立和傳播，必須要有支持其發(fā)展的力量，因此政府的作用不可小覷。政府應(yīng)當(dāng)在社會(huì)大環(huán)境中抓住城市發(fā)展的機(jī)遇，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，擴(kuò)大發(fā)展市場(chǎng)，營(yíng)造良好的城市品牌發(fā)展環(huán)境，將城市的經(jīng)濟(jì)、文化、歷史完美結(jié)合，并有針對(duì)性地對(duì)城市的不足加以改善，消除城市的負(fù)面影響，尋找積極因素，樹(shù)立良好的城市品牌。“一個(gè)城市品牌形象的傳播，不僅是在宣傳城市的人文歷史與環(huán)境資源的優(yōu)勢(shì)，實(shí)質(zhì)上更是在傳播一座城市的精神。通過(guò)傳播媒介，讓整個(gè)城市在廣大的受眾面前大放異彩，讓受眾記住它、受它吸引，為它獨(dú)具的風(fēng)采所折服，從而彰顯城市的個(gè)性、擴(kuò)大城市的知名度和影響力，進(jìn)而提高城市競(jìng)爭(zhēng)力?！保?0］城市宣傳片是城市品牌形象傳播的載體，它能夠在宣傳片的刻畫下達(dá)到樹(shù)立特色城市品牌的目的。

（三）發(fā)現(xiàn)城市特色，樹(shù)立城市品牌

在信息高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，城市形象宣傳片已成為塑造城市品牌、發(fā)展旅游業(yè)、吸引外資的主要手段。經(jīng)濟(jì)實(shí)力是增強(qiáng)城市軟實(shí)力的重要因素。城市形象宣傳片展現(xiàn)了該城市的資源條件、交通狀況以及地理位置優(yōu)越性等特征，說(shuō)明城市具有的發(fā)展前途和發(fā)展?jié)摿?，從而更好地招商引資，提高城市經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在社會(huì)環(huán)境方面，城市宣傳片可以改善城市現(xiàn)狀，凈化社會(huì)風(fēng)氣。對(duì)于城市居民來(lái)說(shuō)，可以加強(qiáng)民族凝聚力，加深人們對(duì)城市的感情，增強(qiáng)人們的自豪感，從而更好地投入到城市建設(shè)中；對(duì)于城市游客來(lái)說(shuō)，可以為人們留下美好的城市印象，對(duì)城市特色有更深的了解；對(duì)于政府而言，通過(guò)宣傳片加強(qiáng)對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善人們的生活環(huán)境，大力發(fā)展旅游業(yè)，從軟實(shí)力和硬實(shí)力兩個(gè)方面促進(jìn)城市更好地發(fā)展，提高城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

從品牌價(jià)值上看，城市宣傳片對(duì)樹(shù)立城市品牌的作用顯而易見(jiàn)，城市品牌與宣傳片之間在互相融合下產(chǎn)生品牌價(jià)值；樹(shù)立城市品牌充實(shí)了宣傳片的內(nèi)容，而特色的城市形象又通過(guò)宣傳片傳播給了大眾。城市宣傳片可以提升城市美譽(yù)度和知名度，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，傳播城市精髓，塑造更好的城市形象，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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A

1674-8883（2016）19-0288-02

黃越華，女，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2012級(jí)廣播電視學(xué)專業(yè)本科生。李和平，男，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授。