國內(nèi)環(huán)保主題公益廣告的話語研究

雷 蕾

（北京工商大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048）

國內(nèi)環(huán)保主題公益廣告的話語研究

雷 蕾

（北京工商大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048）

環(huán)保公益廣告?zhèn)鞑サ拈L期效果，在于其所包含的環(huán)境話語及背后的知識權(quán)力。本研究以人類環(huán)境傳播發(fā)展進(jìn)程中先后出現(xiàn)的九大環(huán)境話語為參照，甄別國內(nèi)環(huán)保公益廣告所包含的環(huán)境話語類型。研究發(fā)現(xiàn)，盡管人類環(huán)境傳播的話語豐富多元，但環(huán)保公益廣告中所呈現(xiàn)出來的話語卻十分有限，僅包括“生存第一主義”和“綠色意識”兩種話語。這兩類話語在環(huán)境傳播話語結(jié)構(gòu)中互相平衡與補(bǔ)充，卻在全球政治經(jīng)濟(jì)框架中處于相對邊緣與弱勢的地位，較易受到其他主流話語的入侵與馴服。

公益廣告；環(huán)境傳播；話語研究；生存第一；綠色意識

一直以來，環(huán)境保護(hù)都是公益廣告創(chuàng)作與傳播的主題。1986年，中國出現(xiàn)的第一條經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告便是有關(guān)節(jié)約用水的短片。有學(xué)者對第六屆、第七屆、第八屆全國優(yōu)秀公益廣告作品主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，中國目前的公益廣告主題主要可以劃分為三類：政治類、民生類、環(huán)保類。環(huán)保主題的數(shù)量次于民生類主題，高于政治類主題，關(guān)注度位居第二位。其中環(huán)保主題又可以進(jìn)一步細(xì)分為動(dòng)物類、環(huán)境類和節(jié)能類。［1］越來越嚴(yán)峻的環(huán)境現(xiàn)狀提醒著人們重視環(huán)境問題，環(huán)保公益廣告也應(yīng)占據(jù)重要的地位，備受關(guān)注。

盡管環(huán)境公益廣告創(chuàng)意訴求千變?nèi)f化，但是其所呈現(xiàn)的環(huán)境觀，即環(huán)境話語，卻在一定時(shí)期保持著相對穩(wěn)定。通過對環(huán)保公益廣告中的環(huán)境話語進(jìn)行歸納與剖析，有助于深入了解環(huán)保公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，審視其中潛藏的環(huán)境觀，從而推動(dòng)環(huán)保公益廣告創(chuàng)作的進(jìn)一步發(fā)展。

一、環(huán)保公益廣告與環(huán)境傳播話語

從更廣泛的范疇來看，環(huán)保主題公益廣告與環(huán)境新聞報(bào)道、生態(tài)紀(jì)錄片、企業(yè)綠色營銷等都屬于環(huán)境傳播的范疇，它們建構(gòu)人們關(guān)于環(huán)境的認(rèn)識，影響人類與生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系。

德國社會(huì)學(xué)家盧曼在1989年最早提出了環(huán)境傳播這一概念，旨在改變社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)與話語系統(tǒng)的任何一種有關(guān)環(huán)境議題表達(dá)的傳播實(shí)踐與方式。盧曼從結(jié)構(gòu)論和系統(tǒng)論出發(fā)，認(rèn)為環(huán)境傳播實(shí)踐與方式，最終都是以改變社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)與話語系統(tǒng)為目標(biāo)的，強(qiáng)調(diào)了環(huán)境傳播實(shí)踐與話語之間的密切關(guān)系。

邁爾森和里丁從環(huán)境傳播參與主體的復(fù)雜性與特殊性出發(fā)，認(rèn)為環(huán)境傳播是公民與社區(qū)組織、環(huán)保組織、科技專家、企業(yè)及其商業(yè)公關(guān)、反環(huán)保主義組織、媒介與環(huán)境新聞這六種社會(huì)聲音搭建的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以及彼此之間的傳播關(guān)系與話語關(guān)系。這一定義從利益相關(guān)者的角度構(gòu)建了環(huán)境傳播的話語結(jié)構(gòu)。作為環(huán)境傳播的組成部分，環(huán)保公益廣告的運(yùn)行也涉及諸多參與主體，既包括廣告活動(dòng)發(fā)起者——環(huán)保組織、媒體及廣告公司，也包括廣告受眾——普通公民。這些利益相關(guān)者在以環(huán)保公益廣告文本為基礎(chǔ)構(gòu)筑的環(huán)境話語中建立關(guān)系。

2006年，羅伯特·考克斯在前人研究的基礎(chǔ)上，將環(huán)境傳播界定為構(gòu)建公眾對環(huán)境信息的接受與認(rèn)知，以及揭示人與自然之間內(nèi)在關(guān)系的實(shí)用主義驅(qū)動(dòng)模式和建構(gòu)主義驅(qū)動(dòng)模式。實(shí)用主義驅(qū)動(dòng)模式，是指環(huán)境議題相關(guān)的信息的生產(chǎn)、傳遞、接收與反饋；建構(gòu)主義模式是借助特定的敘述、話語和修辭等表達(dá)方式，建構(gòu)環(huán)境問題背后的政治、文化和哲學(xué)命題。

上述定義都強(qiáng)調(diào)環(huán)境傳播形成了以環(huán)境為議題的話語系統(tǒng)、話語關(guān)系、話語結(jié)構(gòu)。而話語與權(quán)力是環(huán)境傳播研究的重要領(lǐng)域。話語是符號、意義和修辭的網(wǎng)絡(luò)，一套理解世界的共享方式。?？抡J(rèn)為，話語往往與知識、權(quán)力綁定在一起。在現(xiàn)代和后現(xiàn)代社會(huì)中，話語建構(gòu)人類主體性的同時(shí)又消解了人的主體性。不同的環(huán)境話語意味著不同的知識體系所搭建的環(huán)境觀，對環(huán)境話語的觀察與提取是對環(huán)保公益廣告背后的話語與權(quán)力的審視。

國內(nèi)學(xué)者劉濤綜合了約翰·S.德萊澤克等學(xué)者的觀點(diǎn)，將環(huán)境話語進(jìn)一步劃分四大類型以及九小類，分別為：一是生存第一主義；二是普羅米修斯主義；三是行政理性主義；四是民主實(shí)用主義；五是經(jīng)濟(jì)理性主義；六是可持續(xù)性環(huán)境話語；七是現(xiàn)代性環(huán)境話語；八是綠色意識；九是綠色政治。

生存第一主義和普羅米修斯主義均為生存極限主義話語。兩種話語都是在討論生態(tài)環(huán)境與工業(yè)主義之間的關(guān)系。生存第一主義認(rèn)為貪婪的擴(kuò)大再生產(chǎn)以及人類社會(huì)無節(jié)制的人口增長導(dǎo)致了地球資源的耗盡，只有控制經(jīng)濟(jì)增長和人口增長，才能實(shí)現(xiàn)人類與環(huán)境的平衡。普羅米修斯主義話語借助了希臘神話中的人物故事，暗指技術(shù)的發(fā)展將會(huì)解決一切難題，包括環(huán)境問題。

行政理性主義、民主實(shí)用主義、經(jīng)濟(jì)理性主義為生態(tài)理性主義話語。三種話語是在思考環(huán)境問題的解決方式。行政理性主義強(qiáng)調(diào)科學(xué)專家而非普通公民在環(huán)境問題解決中的核心作用；民主實(shí)用主義話語則認(rèn)為公共參與和協(xié)商是環(huán)境決策中必不可少的操作路徑；經(jīng)濟(jì)理性主義話語相信市場的機(jī)制引入，可以有效配置環(huán)境資源，應(yīng)對可能出現(xiàn)的環(huán)境危機(jī)。

可持續(xù)性環(huán)境話語、現(xiàn)代性環(huán)境話語為生態(tài)現(xiàn)代主義環(huán)境話語。它淡化了經(jīng)濟(jì)增長與環(huán)境保護(hù)之間的對立關(guān)系，代之以互補(bǔ)與協(xié)調(diào)的促進(jìn)關(guān)系。可持續(xù)性環(huán)境話語認(rèn)為人類有能力使得發(fā)展一直延續(xù)下去，保證當(dāng)今社會(huì)的全面生存需要的同時(shí)，也不會(huì)危及后代對資源的需要。現(xiàn)代性環(huán)境話語提倡綠色生產(chǎn)技術(shù)，并以此為支點(diǎn)創(chuàng)建一整套與之相適應(yīng)的社會(huì)程序、政策制度和法律政策。

綠色意識、綠色政治為綠色激進(jìn)主義環(huán)境話語。兩種話語構(gòu)建一個(gè)基于公共對話和公共參與的綠色話語空間。綠色意識環(huán)境話語的基本哲學(xué)是：“改變世界的一個(gè)行之有效的方法就是改變?nèi)藗兊乃季S方式”。在該話語體系下，培養(yǎng)公民的綠色意識，讓公民形成對生態(tài)意義的深度敏感，能夠從生態(tài)想象與生態(tài)倫理的角度賦予生命價(jià)值以“綠色”意義，能夠從“生態(tài)中心主義”的倫理視角來解釋與日常生活相關(guān)的行為與價(jià)值。綠色政治話語下，行動(dòng)主體通過政治參與的方式實(shí)現(xiàn)社會(huì)結(jié)構(gòu)、政治制度和意識形態(tài)的變革。

在人類社會(huì)的發(fā)展過程，環(huán)境傳播的話語也在不斷地演進(jìn)與變遷，多種話語之間存在著沖突，彼此交織，并體現(xiàn)在同一時(shí)期社會(huì)傳播與互動(dòng)中。不同環(huán)境話語的產(chǎn)生，影響著不同階段人們對于環(huán)境的認(rèn)知，并以模式化的想象與規(guī)范的形式，影響著人們對于環(huán)境所采取的行為。作為環(huán)境話語或環(huán)境觀的表征方式之一，公益廣告也是對同時(shí)期環(huán)境話語的建構(gòu)與體現(xiàn)。

二、研究對象及方法

（一）研究對象的選取

本研究選取了2014年中國公益廣告“黃河獎(jiǎng)”作品集中以環(huán)境保護(hù)為主題的平面公益廣告為研究對象。中國公益廣告“黃河獎(jiǎng)”由中國廣告協(xié)會(huì)主辦，是國內(nèi)重要的公益廣告賽事之一。獲獎(jiǎng)作品包括年度獎(jiǎng)與創(chuàng)作獎(jiǎng)，前者為在媒體上發(fā)布的公益廣告，后者為尚未發(fā)布的廣告作品。兩者在一定程度上都反映了國內(nèi)環(huán)保主題公益廣告創(chuàng)作的大致情況。

（二）研究對象的基本情況

通過對2014年發(fā)布的黃河獎(jiǎng)公益廣告作品集進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共有55個(gè)系列（70幅）公益廣告作品是以環(huán)境保護(hù)為主題。其中，動(dòng)物類占比31%、環(huán)境類占比53%，資源類占比16%。值得注意的是，環(huán)境類與動(dòng)物類主題經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在作品中，展現(xiàn)動(dòng)物與環(huán)境相互依賴的關(guān)系。其中，只有1/4的參賽作品有明確廣告客戶，絕大多數(shù)創(chuàng)作者都來自廣告公司。

（三）研究方法

本調(diào)查主要采取文本分析的研究方法，結(jié)合上文提出的環(huán)境傳播九大話語類型及其內(nèi)涵，對選取的70幅公益廣告作品進(jìn)行編碼與歸類，挖掘公益廣告作品背后的環(huán)境話語與環(huán)境觀。

三、研究發(fā)現(xiàn)及話語分析

通過對公益廣告文本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，生存第一主義（占比38.2%）和綠色意識（占比61.8%）的兩大環(huán)境話語占據(jù)了環(huán)保公益廣告的全部。相對于環(huán)境傳播話語的豐富多元，環(huán)保公益廣告的話語類型少且比較集中。

（一）生存第一主義話語及表現(xiàn)

生存第一主義話語在公益廣告作品中，主要表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)地球資源的有限與環(huán)境的不可修復(fù)；突出人口增長、工業(yè)生產(chǎn)、城市化進(jìn)程等現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)與生活方式，對于生態(tài)環(huán)境的破壞以及對資源的浪費(fèi)；人類為了生存必須對經(jīng)濟(jì)增長與人口增長進(jìn)行必要控制，確保人類與環(huán)境之間的平衡。

大氣資源（占比38%）、土地資源（占比14%）、水資源（占比14%）、動(dòng)物保護(hù)（占比14%）溫室效應(yīng)（占比10%）、地球生態(tài)（占比10%）這幾大話題出現(xiàn)的頻率較高。其中，大氣污染話題出現(xiàn)最為頻繁。近年來，中國城市霧霾現(xiàn)象嚴(yán)重，公眾關(guān)注度較高，大部分創(chuàng)作者將空氣污染歸因于人口增長、汽車數(shù)量增加以及工廠排污，突出了環(huán)境污染與工業(yè)主義之間的矛盾關(guān)系。在霧霾之下，人類的呼吸與生存面臨威脅，創(chuàng)作者甚至想象在未來可能出現(xiàn)異化的人類——“霾人”。又如在土地資源破壞的話題中，城市化進(jìn)程被視為如同害蟲“蠶食”綠葉的過程。

這一話語從人類存亡利害的角度去看待環(huán)境問題，認(rèn)為不僅環(huán)境破壞、資源短缺等問題是人口超規(guī)模增長、工業(yè)化、城市化以及人類貪婪的欲望等人類社會(huì)的種種行為造成的，而且也將訴求的重心放在人類將自食其破壞環(huán)境的“惡果”這一話題上。“因果循環(huán)”被視為這一話語體系的主導(dǎo)勸服邏輯。

（二）綠色意識話語及其表現(xiàn)

綠色意識話語在公益廣告作品中具體體現(xiàn)為綠色消費(fèi)主義、生態(tài)浪漫主義以及綠色生態(tài)主義三類。

其中，綠色消費(fèi)主義旨在呼吁人們在日常的消費(fèi)活動(dòng)中，盡量使用可循環(huán)、替代性的綠色產(chǎn)品，進(jìn)而對生態(tài)空間施加較小的壓力。例如，《兩面派》號召雙面打印，節(jié)約用紙；《禁止買賣自然》系列，指控人類欲望對生態(tài)造成破壞。生態(tài)浪漫主義強(qiáng)調(diào)借助浪漫情懷的感悟與體驗(yàn)來培養(yǎng)綠色意識。例如，作品《梵高·星空》“你也可以擁有梵高的星空”，以畫家筆下繁星滿天的美妙景象，喚起人們對于生態(tài)的浪漫情懷。綠色生態(tài)主義旨在超越人類的局限，從生態(tài)中心主義的倫理視角，承認(rèn)人類及非人類共同體的平等權(quán)益，如《砍掉的不僅僅是樹》從動(dòng)物的視角來講述濫砍濫伐。整幅作品是動(dòng)物們眼睛的特寫，以及眼睛中透出的被砍掉的樹的年輪，以此來表現(xiàn)動(dòng)物對于樹的留戀。這三類子話語類型出現(xiàn)的比例相當(dāng)，是綠色意識話語的主要表現(xiàn)。

綠色意識話語跳出了人類中心的視角，從生態(tài)中心主義的倫理視角賦予生命價(jià)值以“綠色”的意義，并嘗試從其他生物的視角去敘述環(huán)境問題。在這一話語中，環(huán)境與生物被賦予了表達(dá)的權(quán)利，通過情緒流露與觀點(diǎn)表達(dá)，打動(dòng)受眾；或是通過展現(xiàn)生態(tài)藝術(shù)與美學(xué)，喚起人們對于過往美好的追憶；又或從日常的消費(fèi)意識與行為去反思生態(tài)的感受。在這一話語中，創(chuàng)作者將人類從生態(tài)中心位置拉下，與其他生物共同體平等視之?！凹核挥鹗┯谌恕北灰暈檫@一話語體系的主導(dǎo)勸服邏輯。

盡管在人與環(huán)境及生物的對話中存在著種種不順暢，但是在公益廣告的表現(xiàn)方面卻通過擬人的手法將對方描繪為可以自我言說的主體。在人為地賦予他們說話權(quán)利的同時(shí)，又反過來被話語所束縛，因?yàn)楫吘故侨祟愃扇〉臄M人化表達(dá)，自然與生物的表達(dá)從來不會(huì)這樣。

四、思考與討論

（一）兩類環(huán)境話語主導(dǎo)的原因分析

正如邁爾森等人所言，環(huán)境傳播是由不同參與主體的話語搭建起來的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。盡管環(huán)境傳播的話語類型豐富多元，但是具體到不同主體以及不同媒介形式時(shí)，其所表達(dá)和承載的環(huán)境話語卻是少且集中的。在本研究中，占據(jù)國內(nèi)環(huán)保公益廣告的主要話語類型僅有兩類：生存第一主義與綠色意識話語。

筆者認(rèn)為原因主要在于，一方面，相較于偏樂觀的環(huán)境話語，如普羅米修斯主義、生態(tài)現(xiàn)代主義等話語，環(huán)保公益廣告更傾向于使用悲觀主義的環(huán)境話語，以此來提醒人們環(huán)境問題的嚴(yán)峻性與迫切性，以制造恐懼的方式來喚起共識。另一方面，由于受公益廣告這一媒介形式的表現(xiàn)時(shí)空、訴求對象、傳播介質(zhì)及表現(xiàn)手法的限制，廣告較少能從生態(tài)理性主義話語出發(fā)，去冷靜深刻地思考環(huán)境問題的解決路徑。

雖然公益廣告訴諸普通公民，試圖喚起公眾對環(huán)境問題的關(guān)注，踐行環(huán)保主義，但是這并不等同于環(huán)境話語中的民主實(shí)用主義話語，能以公共參與和協(xié)商來解決環(huán)境問題。因?yàn)椴粌H在公益廣告的運(yùn)行中，除了極少數(shù)個(gè)人創(chuàng)作的情況，公民參與協(xié)商的程度仍然較低，而且在公益廣告文本中也較少出現(xiàn)呼吁公民在環(huán)境議題上參與協(xié)商的內(nèi)容。

（二）不同環(huán)境話語之間的博弈

在當(dāng)前全球政治經(jīng)濟(jì)框架中，制度內(nèi)主流、合法的話語形態(tài)（如普羅米修斯主義環(huán)境話語、生態(tài)現(xiàn)代主義環(huán)境話語）得到了積極和充分地傳播。在系統(tǒng)知識體系的支撐下，主流話語擁有滲透、馴服與改造其他話語的權(quán)力。主流話語的背后都有龐大的知識體系作為支撐。

相對而言，公益廣告以簡單直接的方式訴求于公眾利益，作用于個(gè)人，對人的常識發(fā)揮著作用，在本質(zhì)上屬于大眾文化，其背后并沒有系統(tǒng)的專業(yè)知識體系作為支撐。盡管在話語與主題的表現(xiàn)方式上，公益廣告能夠做到千變?nèi)f化、吸引眼球，但是在話語的實(shí)質(zhì)內(nèi)容上卻顯得脆弱，經(jīng)不起推敲，同時(shí)也較易受到來自其他話語的攻擊。著眼于表面策略的說服，始終都是曇花一現(xiàn)。它不斷地觸碰著人們脆弱的神經(jīng)，給予即時(shí)的警告，但是公眾脫離公益廣告的場景之后仍然會(huì)回歸生活常態(tài)，被主流話語所左右。

（三）全球環(huán)境話語的輸入

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，全球環(huán)境話語的輸入。隨著世界自然基金會(huì)和綠色和平組織等全球性的環(huán)保民間組織逐漸進(jìn)入國內(nèi)公眾的視野，這些組織支持的環(huán)境主題公益廣告也頻頻出現(xiàn)在各類媒體上，向中國輸入環(huán)境話語與環(huán)境觀。相對而言，他們在更傾向于以綠色意識話語來實(shí)現(xiàn)訴求?，F(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格、觸目驚心的畫面、叩擊心靈的質(zhì)問，使其相對于國內(nèi)公益廣告，對受眾的感官影響更加深刻。

五、結(jié)語

不同的環(huán)境話語對應(yīng)著不同的環(huán)境觀。環(huán)境觀是指人類如何看待環(huán)境及環(huán)境問題。這種看法被視為一種模式化的思維，影響價(jià)值判斷及相關(guān)行為。人們一旦接受了某一環(huán)境話語，便會(huì)在這一思維模式下產(chǎn)生相應(yīng)的行為。在環(huán)保公益廣告中，生存第一主義及綠色意識話語脆弱、膚淺與邊緣，在環(huán)境傳播復(fù)雜的話語體系中較易受到其他話語的入侵與馴服。環(huán)保公益廣告?zhèn)鞑サ拈L期效果，并不是這則廣告的覆蓋率、觀看人數(shù)、印象是否深刻，而在于其中所包含的環(huán)境話語與倡導(dǎo)的環(huán)境觀，在多大程度上被受眾接受與采納。

［1］ 劉林清.中國環(huán)保類公益廣告研究［J］.廣告大觀（理論版），2010（6）：16-19.

［2］ 尼格拉斯·盧曼.環(huán)境傳播［M］.芝加哥：芝加哥大學(xué)出版社，1989：32-35.

［3］ 邁爾森，里丁.環(huán)境話語：一種新的修辭［M］.倫敦：倫敦大學(xué)出版社，1991：37.

［4］ 羅伯特·考克斯.環(huán)境傳播與公共領(lǐng)域［M］.倫敦：塞奇出版社，2006：1.

［5］ 李敬.傳播學(xué)視域中的福柯：權(quán)力，知識與交往關(guān)系［J］.國際新聞界，2013（2）：60-68.

［6］ 劉濤.環(huán)境傳播：話語、修辭與政治［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2011：50-80.

F713.8

A

1674-8883（2016）19-0291-02

雷蕾，傳播學(xué)博士，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院廣告系講師。