由“王寶強(qiáng)離婚事件”談明星危機(jī)公關(guān)

馮 嫄 陳 欣

（延安大學(xué)，陜西 延安 716000）

由“王寶強(qiáng)離婚事件”談明星危機(jī)公關(guān)

馮 嫄 陳 欣

（延安大學(xué)，陜西 延安 716000）

明星作為公眾人物，無時(shí)無刻不受到公眾的關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的自媒體時(shí)代，明星對隱私問題如履薄冰，公關(guān)處理稍有不慎，其形象就會(huì)被“網(wǎng)絡(luò)水軍”毀于一旦。本文從近期熱門的“王寶強(qiáng)離婚事件”中體現(xiàn)的公關(guān)技巧入手，分析明星危機(jī)的成因、類型，并從危機(jī)傳播的四個(gè)階段分析應(yīng)對危機(jī)的公關(guān)策略。

明星；危機(jī)公關(guān)；策略

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的自媒體時(shí)代，我們可以很容易地了解到一些明星的工作行程、家庭狀況、生活狀態(tài)等。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代明星的隱私幾乎不復(fù)存在，公關(guān)處理稍有不慎便可能陷入危機(jī)，甚至被迫退出娛樂圈。而近期熱門的“王寶強(qiáng)離婚事件”中體現(xiàn)的公關(guān)技巧卻讓我們不得不思考，恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)可以很好地轉(zhuǎn)危為安，甚至化危機(jī)為契機(jī)。

一、“王寶強(qiáng)離婚事件”中體現(xiàn)的公關(guān)技巧

2016年8月14日凌晨12點(diǎn)21分，王寶強(qiáng)的一條微博引起了超過50億人次的關(guān)注，瞬間使整個(gè)社交媒體沸騰。雖然事情真相仍然撲朔迷離，但從網(wǎng)民幾乎一邊倒地支持王寶強(qiáng)的舉動(dòng)中，我們不得不承認(rèn)王寶強(qiáng)及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)在消息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、危機(jī)公關(guān)等方面都做得恰如其分。

首先，先發(fā)制人，成為唯一消息源。很多時(shí)候，明星的八卦新聞都是由知情人或狗仔隊(duì)曝光，而后經(jīng)過社交媒體發(fā)酵，在一發(fā)不可收拾之時(shí)當(dāng)事人被迫發(fā)出聲明，但此時(shí)的聲明已然失去了議題設(shè)置能力和引導(dǎo)力。而王寶強(qiáng)在沒有任何征兆的前提下主動(dòng)發(fā)布離婚聲明，成為所有媒體唯一可靠的消息源，成功避免了被謠言左右的可能。發(fā)聲早于女方，打破人們在婚姻問題上容易視女性為弱者的刻板印象，掌握了絕對主動(dòng)權(quán)。

其次，巧選時(shí)機(jī)，再次上演病毒傳播。發(fā)布時(shí)間選在凌晨，給一邊倒的病毒式傳播提供了十分有利的條件。對手措手不及，媒體沒辦法及時(shí)采訪雙方平衡輿論，網(wǎng)民更是云里霧里，只能傳播看到的唯一消息。如此，經(jīng)過一晚上病毒式的擴(kuò)散，這一方的聲音自然獲得了壓倒性的傳播。

最后，情感真摯，內(nèi)容全面且有分寸。王寶強(qiáng)的離婚聲明，情感真摯內(nèi)容全面，有事實(shí)、有態(tài)度、有情感、有立場。措辭誠懇有分寸，適度表達(dá)了自己對婚姻的態(tài)度、作為受害者的憤怒，以及作為父親和兒子的擔(dān)憂和期盼。更值得一提的是，這與王寶強(qiáng)在屏幕中營造的形象十分契合：善良、樸實(shí)、孝順、耿直。清晰簡單的事實(shí)陳述和直接明了的態(tài)度表達(dá)。與之前“文章出軌事件”中失敗的聲明形成強(qiáng)烈對比。

所以，“王寶強(qiáng)離婚事件”中體現(xiàn)出的公關(guān)技巧和效果又一次提醒公眾人物，恰當(dāng)?shù)墓P(guān)能很好地引導(dǎo)輿論，而不當(dāng)?shù)墓P(guān)可能會(huì)適得其反。

二、明星危機(jī)成因及類型分析

明星作為聚光燈下的寵兒，任何舉動(dòng)都會(huì)被放大，任何瑕疵都有可能使其變得面目可憎。近年來，文章出軌、薩頂頂假唱拿反話筒、房祖名吸毒、黃海波嫖娼、高曉松酒駕、張藝謀超生等負(fù)面新聞層出不窮。作為公眾人物，他們承受著比自身所犯錯(cuò)誤大好幾倍的輿論壓力。從這些危機(jī)案例可以看出明星危機(jī)的成因主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）因違法違紀(jì)行為引發(fā)的危機(jī)

違法行為即非法行為，是指違反國家現(xiàn)行法律規(guī)定，危害法律所保護(hù)的社會(huì)關(guān)系的行為。就客體明星而言，明星違法行為主要包括：吸毒、賭博、涉黃、打人、酒駕、“超生”等。近年來，明星吸毒違法事件愈演愈烈，寧財(cái)神、李代沫、房祖名、柯震東等，因吸毒他們不但受到了法律的制裁，而且作為公眾人物，其事業(yè)都遭到了沉重的打擊。

（二）因道德素質(zhì)問題引發(fā)的危機(jī)

道德素質(zhì)是人們在生活及其行為中的準(zhǔn)則和規(guī)范的一種修養(yǎng)，是人們的道德認(rèn)識(shí)和道德行為水平的綜合反映。明星的道德危機(jī)主要包括誠信、出軌、“潛規(guī)則”等。當(dāng)時(shí)，“文章出軌事件”引來的全民熱議調(diào)侃與憤慨討伐，將文章久置風(fēng)口浪尖。明星的道德問題除了出軌危機(jī)還有誠信問題、“潛規(guī)則”等，這些問題在娛樂圈更是數(shù)不勝數(shù)。

（三）因文化素養(yǎng)問題引發(fā)的危機(jī)

文化素養(yǎng)問題，是指明星因文化程度低，在一些公開場合說了或做了與自身身份不符的體現(xiàn)文化素質(zhì)低下的事情，從而引起粉絲的不滿，陷入了危機(jī)的事件。演員認(rèn)錯(cuò)字、不知道簡單的歷史問題等屢見不鮮，如楊丞琳曾在節(jié)目中爆出“抗日戰(zhàn)爭八年而已”的驚人句子；蔡依林不知道“三國”是哪“三國”。這些雖是小事，但可以看出娛樂圈中明星的文化素養(yǎng)亟待提高。

（四）因“私生活”問題引發(fā)的危機(jī)

這里的“私生活”是指明星在不違法違紀(jì)，不違反道德文化素養(yǎng)的前提條件下為維護(hù)個(gè)人隱私、保持自身價(jià)值，不想家人被公眾影響正常生活而選擇隱瞞自身戀愛婚姻狀況、日常生活狀況、社會(huì)關(guān)系狀況等，最后被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)而陷入危機(jī)的事件，如隱婚危機(jī)、隱瞞國籍、私照被曝光。最典型的案例就是劉德華隱婚危機(jī)。

三、明星危機(jī)公關(guān)策略研究

1986年，美國學(xué)者斯蒂文·芬克提出了危機(jī)的生命周期理論。從時(shí)間上將危機(jī)傳播過程劃分為危機(jī)潛伏期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期四個(gè)階段。使得危機(jī)以一個(gè)循環(huán)往復(fù)的、全面的過程展現(xiàn)在人們面前。這對研究突發(fā)危機(jī)的公關(guān)策略在時(shí)段性上提供了研究參考。

（一）危機(jī)潛伏期

這一時(shí)期的危機(jī)還處于萌芽階段，不會(huì)構(gòu)成威脅，沒有明顯的特征，也不易被大眾覺察。這一階段應(yīng)防患于未然，在危機(jī)未顯露時(shí)將其解決。這時(shí)需要解決的問題就是盡可能地將還在量變中的危機(jī)以最低的成本解決。

就明星而言，首先需要具有危機(jī)意識(shí)，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)有一定的臨場應(yīng)變能力和基本的處理能力；其次加強(qiáng)自身素質(zhì)建設(shè)，包括社會(huì)道德素質(zhì)和思想文化素養(yǎng)，盡可能地避免無端的使自身形象受損的事件發(fā)生；最后要具有一定的自制力，不要羨慕普通人可以做最真實(shí)的自己，因?yàn)樗麄儾挥觅M(fèi)心去塑造大眾喜愛的形象，也許成名的代價(jià)就是個(gè)人隱私的喪失。

就明星公關(guān)團(tuán)體而言，首先需要對危機(jī)具有敏銳的嗅覺，在危機(jī)發(fā)生之前，及時(shí)地做到防患于未然。例如，危機(jī)產(chǎn)生前對可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行處理、對“潛危機(jī)”高度關(guān)注以確保危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間得到危機(jī)傳播的消息。危機(jī)發(fā)生之時(shí)，以最快的速度亡羊補(bǔ)牢，采取有效的補(bǔ)救措施。其次需要良好的溝通策略，當(dāng)危機(jī)開始擴(kuò)散時(shí)，應(yīng)對危機(jī)的傳播范圍進(jìn)行調(diào)查評估，根據(jù)危機(jī)的傳播范圍采取溝通策略，有時(shí)候真誠的溝通可以化解可大可小的危機(jī)。最后需要與媒體保持良好的協(xié)作關(guān)系，媒體是信息的傳播者，如果媒體能做危機(jī)當(dāng)事人與公眾之間有效溝通的載體，便可將危機(jī)的破壞力降到最低。

（二）危機(jī)爆發(fā)期

危機(jī)爆發(fā)期就像炸彈爆炸的一瞬間，危機(jī)爆發(fā)期的沖擊力最大，破壞性最強(qiáng)，對當(dāng)事人和社會(huì)的傷害更是毋庸置疑，但此時(shí)公眾還沒有全面掌握危機(jī)的前因后果及其真實(shí)情況。如今，傳統(tǒng)媒體已不再是強(qiáng)勢輿論的引導(dǎo)者，網(wǎng)絡(luò)上“草根民意”的影響卻急劇擴(kuò)大，所以趁此之際明星應(yīng)該主動(dòng)掌握話語權(quán)，并在速度和態(tài)度上進(jìn)行反擊。

在速度方面，把握好“黃金24小時(shí)”，因信息的即時(shí)性，24小時(shí)在如今已顯得十分滯后，所以突發(fā)事件爆發(fā)后24小時(shí)之內(nèi)盡可能早地作出正面回應(yīng)，只有以最快的速度控制事態(tài)，避免危機(jī)擴(kuò)大、升級和蔓延，才能有效應(yīng)對并減小危機(jī)的危害。另一方面，還要盡可能快地把握危機(jī)處理的主導(dǎo)權(quán)，在速度上不給“網(wǎng)絡(luò)水軍”造謠、曲解事件真相的機(jī)會(huì)。避免陷入“被批評—沉默—再被批評—辯解”的惡性循環(huán)，快速反應(yīng)是主導(dǎo)話語權(quán)的首要條件。

在態(tài)度方面，用真誠的態(tài)度去溝通。一旦輿論認(rèn)定你是“罪魁禍?zhǔn)住?，那么不管情境為何，有錯(cuò)沒錯(cuò)，“否認(rèn)”的策略總會(huì)得到最糟的評價(jià)。所以，一定要用誠懇的態(tài)度去道歉，讓公眾感受到真誠，勇于承擔(dān)責(zé)任，讓公眾感受到深深的悔意，可以適當(dāng)?shù)卮蚋星榕疲瑺幦」娎斫?。很多時(shí)候明星遇到公關(guān)危機(jī)都會(huì)先喊冤或者辯解而不是真誠地道歉，這樣一來公眾不但不買賬，而且還會(huì)使事態(tài)惡化。

（三）危機(jī)蔓延期

危機(jī)蔓延期是危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散或危機(jī)事態(tài)得到控制的下一階段，此階段要一鼓作氣使危機(jī)狀態(tài)得到平息。這時(shí)明星要從合作媒體和權(quán)威第三方入手得到外部支持。

媒體是公眾獲取信息的耳目，主動(dòng)聯(lián)系媒體，真誠地面對社會(huì)輿論的拷問，將事實(shí)真相向公眾坦白，公眾應(yīng)該被充分告之；始終掌握主動(dòng)權(quán)，向公眾表達(dá)誠意并用事實(shí)去擊破謠言。同時(shí)，如果能讓媒體以恰當(dāng)?shù)姆绞浇槿?，就可以借助媒體的力量來監(jiān)督、制止各種不當(dāng)?shù)难哉摵托袨?，一定程度上防止謠言的傳播擴(kuò)散，有效引導(dǎo)輿論來解決危機(jī)。

危機(jī)爆發(fā)后，除了明星自己要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，還需要權(quán)威第三方的參與支持。外在的支持在危機(jī)公關(guān)中也可以起到意見領(lǐng)袖的作用。權(quán)威第三方可以利用旁觀者清的身份消除公眾的懷疑心態(tài)和戒備狀態(tài)，還原事實(shí)真相使當(dāng)事人獲取粉絲的諒解與信任。

（四）危機(jī)解決期

危機(jī)解決之后要做的就是形象修復(fù)。明星根據(jù)危機(jī)事件的嚴(yán)重程度來采取不同的形象修復(fù)策略。

一般來說，這一時(shí)期首先要保持低調(diào)行事，淡出公眾的視野，讓大眾對此前危機(jī)事件的惡劣影響在心理上有個(gè)消解的過程。此時(shí)有的明星會(huì)選擇暫時(shí)性退出娛樂圈，放下手頭的工作將形象修復(fù)策略轉(zhuǎn)向社區(qū)志愿服務(wù)等社會(huì)公益性活動(dòng)。

在一定的時(shí)期后，有的明星會(huì)參加各種慈善活動(dòng)，以慈善家、慈善大使的身份出現(xiàn)在公眾的視野中，放下以前的身段與大眾拉近心理距離，開始與粉絲保持密切互動(dòng)，在微博上發(fā)布一些正面積極向上的內(nèi)容，以期讓粉絲重新喜歡自己。

最后要與廣告商積極溝通以獲得廣告贊助商的支持，繼續(xù)代言或獲得新的代言項(xiàng)目，用實(shí)力來重塑美好形象，幫助公眾遺忘以前“犯錯(cuò)的自己”；以出席商業(yè)活動(dòng)的方式來增加相關(guān)媒體的正面報(bào)道，讓媒體引領(lǐng)輿論方向以便早日走出危機(jī)的陰影。

所有的公關(guān)策略不是一把“萬能鑰匙”，解決危機(jī)也不一定要按部就班地實(shí)施，所有的危機(jī)公關(guān)都需要“對癥下藥”，才能對危機(jī)進(jìn)行控制并最終消滅它。同時(shí)，明星危機(jī)的主體就是明星本人，如果能嚴(yán)于律己，提高自身道德文化修養(yǎng)，培養(yǎng)一定的公關(guān)危機(jī)意識(shí)和掌握一定的公關(guān)策略，就能在無形中避開很多不必要的危機(jī)。

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