新媒體語境下“網(wǎng)紅”的嬗變歷程與形象建構(gòu)

朱 莉

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000）

新媒體語境下“網(wǎng)紅”的嬗變歷程與形象建構(gòu)

朱 莉

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000）

自2015年來，“網(wǎng)紅”一詞以迅雷不及掩耳之勢悄然占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，改頭換面以新的內(nèi)容與姿態(tài)重新引起了公眾的注意，網(wǎng)紅的內(nèi)涵與外延呈現(xiàn)出不同的特點。對此，本文通過理論梳理與例證分析來剖析?！靶滦途W(wǎng)紅”的應(yīng)運(yùn)而生是媒體時代的要求，也是一種必然結(jié)果。

新媒體時代；“網(wǎng)紅”；形象建構(gòu)；嬗變歷程

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》雜志2016年3月7日發(fā)布的“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”，排名第一的是擁有超高人氣的“國民老公”王思聰。要問2016年第一網(wǎng)紅是誰，網(wǎng)友一定異口同聲地回答是“集美貌與才華于一身”的papi醬。這種新型“網(wǎng)紅”的走紅與火爆，正是新媒體時代的發(fā)展與公眾認(rèn)知需求雙重作用的結(jié)果，他們的出現(xiàn)為網(wǎng)紅界開辟了一股清流，顛覆了以往的網(wǎng)紅形象，重新建構(gòu)了新一代網(wǎng)紅的話語表達(dá)范式。

一、網(wǎng)紅概念

對于“網(wǎng)紅”這個概念，學(xué)界和業(yè)界尚無統(tǒng)一定論，因為其出現(xiàn)的領(lǐng)域和表現(xiàn)的類型較為復(fù)雜。學(xué)者敖鵬在《網(wǎng)紅為什么這樣紅——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀與思考》中認(rèn)為，網(wǎng)紅概念的兩個核心要素：一是網(wǎng)絡(luò)平臺，即網(wǎng)紅誕生的場合空間；二是與受眾之間的互動關(guān)系。筆者將網(wǎng)紅理解為依靠網(wǎng)絡(luò)平臺集聚起個人影響力，且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。

同時，也有學(xué)者將“網(wǎng)紅”視為一種文化意義的傳播與消費(fèi)，有人稱“網(wǎng)紅”也是一場平民化的集體創(chuàng)作與狂歡，因而“網(wǎng)紅”文化也是“狂歡圍觀文化”“民間詼諧文化”，同樣表現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性與大眾性，因而全民狂歡圍觀構(gòu)成了“網(wǎng)紅”傳播的獨特情境。［1］

本文認(rèn)為，由于每個階段“網(wǎng)紅”的特點與走紅路徑不同，網(wǎng)紅在新媒體時代的發(fā)展與受眾認(rèn)知需求演變過程中，相對應(yīng)地也會作出改變來迎合時代的發(fā)展需求，公眾從窺探獵奇心理出發(fā)，到如今對內(nèi)容實質(zhì)要求的變化，這在一定程度上揭示了網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展背后的受眾心理與文化趨勢的演化進(jìn)程。

二、網(wǎng)紅發(fā)展階段的嬗變歷程

（一）網(wǎng)紅1.0時代：話題時代

20世紀(jì)60年代，美國時尚大師安迪·沃霍爾說，“未來，每個人都有機(jī)會成名15分鐘”。自2003年博客開通之后，就算是出生平民之身的“草根”也有出名的機(jī)會，當(dāng)時紅極一時的網(wǎng)絡(luò)紅人，鳳姐羅玉鳳，自稱“9歲起博覽群書，20歲達(dá)到頂峰”，雷人言論迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注。除此之外，還有芙蓉姐姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等為代表的草根網(wǎng)絡(luò)紅人，他們大多以大膽出格、越軌出位的言論，或以極美或極丑的照片，運(yùn)用搞怪獻(xiàn)丑的方式來吸引觀眾的眼球。這一時期的網(wǎng)紅大多具有雷人話語與庸俗形象，網(wǎng)友對其的關(guān)注只是出于一時的獵奇心理。

（二）網(wǎng)紅2.0時代：電商時代

自2010年微博社交軟件的興起，這一時期的網(wǎng)絡(luò)紅人指代的大多是一群面容姣好的，有顏值、有身材的美女網(wǎng)紅，通過分享其個人美照以及日常穿搭和美妝護(hù)膚經(jīng)驗而走紅，她們相似性的外貌特征被大眾賦為“網(wǎng)紅臉”標(biāo)簽，最重要的是，她們依靠廣泛粉絲經(jīng)營著一家家銷售額過億的淘寶店。例如，中國網(wǎng)友所熟悉的網(wǎng)紅“雪梨”，微博粉絲90萬人，她的淘寶店到8月底止，銷售額已經(jīng)超過2億元。但網(wǎng)友對其的關(guān)注畢竟只是限于一部分的年輕女性，而且這一類網(wǎng)紅“生命周期”都比較短，并不能形成持久的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

（三）網(wǎng)紅3.0時代：產(chǎn)業(yè)時代

“自媒體”與“視頻化”時代的到來，出現(xiàn)了一批立足于“內(nèi)容為王”的新一代網(wǎng)紅，他們善于在多媒體平臺上聯(lián)動，利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，將自身的特長與各類新興的傳播渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。這類網(wǎng)紅強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，重視IP價值，注重增強(qiáng)受眾的黏性，從最初的UGC逐漸進(jìn)入PGC階段。典型代表papi醬不僅拿下首輪1200萬的融資，而且還獲得了麗人麗妝2200萬的廣告費(fèi)。艾克里里除了運(yùn)營淘寶店，還通過用戶的打賞、付費(fèi)閱讀和來自平臺方的商業(yè)分成獲得一定的平臺收入。［2］網(wǎng)紅儼然成為一種待價而沽的商品，網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展在將來是勢不可擋的。

三、“網(wǎng)紅”形象傳播的建構(gòu)方式

（一）傳者：接地氣的表現(xiàn)力與節(jié)目整合力

被譽(yù)為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代輕松版魯迅”的papi醬，她通過夸張的表情變化、變調(diào)的音頻、精分的表演風(fēng)格和犀利精準(zhǔn)的語言，對社會熱點的吐槽起著一針見血的作用。并且papi醬將不同類型的選題結(jié)合系列共同推出，對粉絲互動性高的話題進(jìn)行系列規(guī)劃，如用臺灣腔說東北話主題中，papi醬連續(xù)做了三期內(nèi)容，每期笑料各不相同。新一代網(wǎng)紅充分運(yùn)用了新的元素與自身優(yōu)勢，通過接地氣的表現(xiàn)力與節(jié)目內(nèi)容的整合力，豐富并改變了以往“網(wǎng)紅”的形象，重新建構(gòu)了新一代“網(wǎng)紅”形象的話語表達(dá)方式。

（二）內(nèi)容：通過吐槽生活不平事與熱點話題引發(fā)共鳴

從符號互動論的角度來看，網(wǎng)紅的象征意義源于網(wǎng)紅的個人與他人的互動，“在個體應(yīng)付他所遇到的事物時，總是會通過自己的解釋去運(yùn)用和修改事物對他的意義。”［3］網(wǎng)紅文化之所以受到關(guān)注與推廣，就是由于網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中無形中起到了“意見領(lǐng)袖”的作用，從普羅大眾的共性經(jīng)驗出發(fā)，總結(jié)生活的小事與個人觀點式的吐槽，善于“自黑”來貼近觀眾，拉近距離，并常以搞笑的形式詮釋“小市民”的價值觀。Papi醬的形象建構(gòu)主要是靠內(nèi)容取勝，贏得觀眾掌聲。

無論是王思聰式，還是papi醬式網(wǎng)紅的走紅，任何公眾形象建構(gòu)只是一種“偽包裝”，對其作出延伸與推廣來適應(yīng)時代需求才是重中之重。

在新媒體語境的快速傳播時代，任何事物都是曇花一現(xiàn)，“網(wǎng)紅”到底能夠走多遠(yuǎn)我們不得而知。從目前的發(fā)展趨勢來看，“網(wǎng)紅”的爆紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)，取決于內(nèi)在的實質(zhì)內(nèi)容與整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。同時，網(wǎng)紅也要注意審查自身，理性地“狂歡”，絕不可觸及法律與道德的邊界。

［1］ 馬相彬.“網(wǎng)紅”文化的傳播與狂歡［J］.大眾文藝，2016（15）：176.

［2］ 楊鳴.從傳播學(xué)角度看新一代網(wǎng)紅爆紅的現(xiàn)象［J］.山西青年，2016（7）：109.

［3］ 周曉虹.學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的延續(xù)與斷裂——以社會學(xué)中的符號互動論為例［J］.社會科學(xué)，2004（12）：65.

G206.3

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1674-8883（2016）19-0328-01