鄧　曦

（重慶大學　新聞學院，重慶　401331）

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從《消費社會》一書看網(wǎng)絡(luò)米姆現(xiàn)象
——以“主要是氣質(zhì)”為例

鄧曦

（重慶大學新聞學院，重慶401331）

摘要：《消費社會》一書主要從符號學角度對消費社會進行了分析。網(wǎng)絡(luò)米姆是在網(wǎng)絡(luò)中對文字、圖片等的復制模仿現(xiàn)象，其本質(zhì)可看做是網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息進行的一種消費行為。因此，本文將兩者聯(lián)系起來，以《消費社會》的一些理論來解讀網(wǎng)絡(luò)米姆現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：《消費社會》；網(wǎng)絡(luò)米姆；符號

一、《消費社會》的簡介

《消費社會》一書由波德里亞所寫，該書主要從符號學角度對消費社會進行了分析。波德里亞認為，只有從物的功能性當中解放出來，改變物體的本質(zhì)，才能完成對物的徹底研究。因此，在他的觀念中，消費社會并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區(qū)分之上，我們消費的并不是物的有用性，而是物所代表的符號價值，不同的消費物品體現(xiàn)著不同的符號意義，所具有符號價值的物品也成為人們社會地位的象征。消費的實質(zhì)其實就是一種符號意義體系結(jié)構(gòu)。

二、解析網(wǎng)絡(luò)米姆

“米姆”是英語“Meme”的漢譯，亦寫作“彌姆”，是一種流行的以衍生方式復制傳播的互聯(lián)網(wǎng)文化，這個詞最初源自英國著名科學家理查德?道金斯《自私的基因》一書，是指在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中，與基因在生物進化過程中所起的作用相類似的那個東西。［1］

因此，網(wǎng)絡(luò)米姆就是在網(wǎng)絡(luò)中的模仿復制現(xiàn)象，主要有語言文字、視頻、圖像三種形式。例如，女教師辭職信中的“世界那么大，我想去看看”在網(wǎng)絡(luò)中被傳得沸沸揚揚后就被大家用到各種場合，出現(xiàn)了諸如“世界那么大，只有一個她”“世界那么大，我卻好害怕”等類似句子；在《江南style》《小蘋果》的MV出來后，很多廣場舞大媽、小孩、藝人去模仿MV之中的騎馬舞，而最近比較火的網(wǎng)絡(luò)米姆就是“主要看氣質(zhì)”現(xiàn)象。

“主要看氣質(zhì)”來源于王心凌的宣傳照，王心凌在新專輯《敢要敢不要》中有一張配圖是綠色背景凸顯古堡風，但手里拿著漢堡大口要吃。網(wǎng)友表示不理解這種風格，王心凌解釋道：“主要是看氣質(zhì)?！庇谑窃摗敖鹁洹毖杆僭诰W(wǎng)上發(fā)酵并引爆全民曬氣質(zhì)圖。而后曬圖活動被網(wǎng)友帶到微博和微信朋友圈變成游戲。該游戲的規(guī)則是：朋友A發(fā)出自己的一張照片，配上標題“主要看氣質(zhì)”，如果有朋友點贊或者評論，就是中招，繼續(xù)這個游戲有兩種選擇，一是在朋友圈接著發(fā)自己的照片（配上“主要看氣質(zhì)”文字），要么給A發(fā)5.21元的紅包。

三、以《消費社會》解讀網(wǎng)絡(luò)米姆

首先，波德利亞認為，在后現(xiàn)代社會中，所有的消費品被人們消費時，都不再是生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是一系列象征著某種聲譽、地位、欲望的符號系統(tǒng)?！爸饕礆赓|(zhì)”這條信息背后隱藏的符號價值便是“你是否懂時尚，能不能跟得上流行與年輕的步伐”。對物的選擇和使用展現(xiàn)出一個階層和另一個階層的不同之處，當朋友圈中的人都在轉(zhuǎn)發(fā)這條信息或朋友@你玩這個游戲時，你如果不轉(zhuǎn)或不玩，就表明了你跟他們并不是屬于一個階級圈子的人，你們不是處于一個身份等級，從而會被排斥。

其次，波德利亞認為，消費者與現(xiàn)實世界、政治、歷史、文化的關(guān)系并不是利益、投資、責任的關(guān)系，也非根本無所謂的關(guān)系，而是好奇心的關(guān)系。消費者天然對新奇事物抱有新鮮感，因此剛開始有一小部分網(wǎng)民對“主要是氣質(zhì)”充滿好奇心，在好奇心的驅(qū)使下，他們會在微博、百度搜索其意義。當這一部分人變得越來越多時，其他消費者又總是怕錯過任何一種享受，于是也就完全跟著商業(yè)的運作進行，社會上流行什么就追趕消費什么，從而掀起網(wǎng)絡(luò)米姆更大的熱潮。這也是波德利亞所說的“一種擴散了的挑動起來的普遍好奇”，其中充滿了自娛的絕對命令，深入開發(fā)能使自我興奮、享受、滿意的一切可能性。［2］

在“主要是氣質(zhì)”這個模仿風潮中，對于如果被@到的人不發(fā)自己的照片就發(fā)錢的這條特殊規(guī)則，波德利亞也早就有先見之明。他指出休閑活動的發(fā)展已經(jīng)把日常生活和消費緊緊地結(jié)合在一起，商業(yè)已不只是經(jīng)濟活動，它直接滲透到政治、文化和社會生活中去，尤其是文化工業(yè)的昌盛，“消費社會”使日常生活徹底地商業(yè)化，文化已經(jīng)越來越染上商業(yè)特性并陷入無深度性。大多數(shù)網(wǎng)友在玩這個游戲時會配上自己美美的照片，向別人展示自己，其實質(zhì)可以說這是對自己身體的消費，是為了自娛，為了取悅他人（尤其是男人），也是對社會上“流行”和“時尚”的不由自主的附和。網(wǎng)友在朋友圈上傳的照片大多是自己很漂亮或者帥氣的照片，引來朋友圈一片點贊與好評，從照片中可以看出，人們在生活中是注重自己的外表的，外表形象的展示也是一種可見的符號。人們管理自己的身體，把它當作一種遺產(chǎn)來照料，當作社會地位能指之一來操作。［2］

人們在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布動態(tài)就是為了引起朋友的關(guān)心與關(guān)注，希望他人進行點贊、評論等。這些行為實質(zhì)上是一種對關(guān)切、真誠和熱情的持續(xù)性消費，也是對獨有的關(guān)切符號的消費，也正是因為有這種消費的持續(xù)，“網(wǎng)絡(luò)米姆”現(xiàn)象才會在一定的時間內(nèi)“經(jīng)久不衰”。

四、結(jié)語

“網(wǎng)絡(luò)米姆”是一種信息消費現(xiàn)象，其背后也有其隱藏的符號價值，可以運用《消費社會》的理論進行解析，而《消費社會》包括很多內(nèi)涵，在以后的學習中，還可以將其與其他領(lǐng)域聯(lián)系起來深入分析。

參考文獻：

［1］ Dawkins.R.TheSelfishGene［M］.NewYork：OxfordUniversity Press，1976：189-201.

［2］ 讓·波德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2001：72-73，89.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0068-01