程文杰

（廣西藝術(shù)學(xué)院　影視與傳媒學(xué)院，廣西　南寧　530022）

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新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體變革的路徑探究
——以“雙十一晚會(huì)”為例

程文杰

（廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院，廣西南寧530022）

摘要：現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)已普及到千家萬(wàn)戶，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，預(yù)計(jì)2016年這一數(shù)字將達(dá)到8億。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展引人注目，眾多網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)接觸新媒體，新媒體滲透到生活中的方方面面。在新媒體強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭中，傳統(tǒng)媒體必然會(huì)受到很大的影響，在一定程度上被新媒體“打壓”。本文將對(duì)傳統(tǒng)媒體的危機(jī)及其表現(xiàn)進(jìn)行解析，進(jìn)而以“雙十一晚會(huì)”中的傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)為例進(jìn)行分析，最終對(duì)傳統(tǒng)媒體的變革探索方向和方式進(jìn)行歸納總結(jié)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；變革；雙十一

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介傳播技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)+、自媒體、全媒體等名詞進(jìn)入大眾視野。傳統(tǒng)媒體與電腦、手機(jī)等新媒體相比具有明顯的差距，報(bào)紙、廣播等早就被主流“拋棄”，電視也日漸勢(shì)弱。與此同時(shí)，社交媒體、即時(shí)通信工具、手機(jī)App等新興傳播模式牢牢抓住了受眾的目光，大數(shù)據(jù)傳播、碎片化閱讀等成為生活常態(tài)。此種情況下傳統(tǒng)媒體必然要進(jìn)行創(chuàng)新變革以適應(yīng)這個(gè)發(fā)展的新時(shí)代，滿足受眾的需求。今年的“雙十一”晚會(huì)可以說(shuō)是一個(gè)奪人眼球的亮點(diǎn)之作，傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)了緊密的結(jié)合，晚會(huì)未播先火，播出當(dāng)晚的市場(chǎng)占有率高達(dá)28.3866%，占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容的榜首。這種傳統(tǒng)媒體的新出路探索可以說(shuō)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一種新的思路。接下來(lái)，本文將以本次晚會(huì)為例對(duì)傳統(tǒng)媒體的變革進(jìn)行探析。

一、新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)媒體的一些功能被新媒體所取代

現(xiàn)代社會(huì)人們獲取信息的渠道主要是電腦、手機(jī)等。相比過(guò)去單一、死板的獲取信息的方式，新媒體以其便捷性、靈活性被人們喜愛(ài)。人們可以在上下班、談話、喝茶等時(shí)間間隙拿起手機(jī)獲取自己所需要的內(nèi)容，這種新型的信息獲取方式打破了時(shí)空限制，被人們所認(rèn)可。此外，新媒體除了被民眾認(rèn)可之外，還被政府、各機(jī)構(gòu)甚至傳統(tǒng)媒體本身認(rèn)可，一些最新、最官方的消息往往通過(guò)新媒體發(fā)出。最后，新媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和開(kāi)放性，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。任何人都可以隨時(shí)隨地在新媒體上傳送信息，這也使越來(lái)越多的新消息首先在新媒體上傳播，新媒體上的信息甚至成為傳統(tǒng)媒體獲取信息資料的來(lái)源。

（二）傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被削弱

前段時(shí)間，央視離職潮引發(fā)熱議，而背后隱藏的傳統(tǒng)媒體的巨大危機(jī)卻被大多數(shù)人忽視。傳統(tǒng)媒體中越來(lái)越多的人才投入了新媒體的懷抱。新媒體的市場(chǎng)化發(fā)展可以使從業(yè)者人盡其才，充分挖掘個(gè)人潛力。相比之下，傳統(tǒng)媒體的編制似乎阻礙了從業(yè)者的個(gè)性發(fā)展。此外，傳統(tǒng)媒體的廣告收入被新媒體分割。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)廣告收入5605.60億元，同比增長(zhǎng)11.67%，其中除電視廣告增長(zhǎng)16.11%外，其他傳統(tǒng)媒體廣告收入普遍下滑。但是，新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入?yún)s達(dá)到969.1億元，市場(chǎng)份額逼近電視廣告，增長(zhǎng)51.7%，遙遙領(lǐng)先于其他媒體廣告。分析發(fā)現(xiàn)，新媒體的定制化、個(gè)性化廣告推廣更受廣告商的歡迎，這個(gè)趨勢(shì)肯定會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去。還有一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體的資源趨于向某幾個(gè)媒體集中，大部分媒體的頹勢(shì)似乎無(wú)法挽回。最后，綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等的制作和播出也已不再是電視臺(tái)的專利，很多已經(jīng)由電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，如騰訊視頻制作的《拜托了冰箱》、樂(lè)視視頻制作的《太子妃升職記》等，這些都加速了傳統(tǒng)媒體的衰落。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展的路徑探究——以“雙十一晚會(huì)”為例”

湖南衛(wèi)視在中國(guó)電視媒體的發(fā)展中一直走在前沿，在電視機(jī)使用率越來(lái)越低的情況下，讓人們重新回到客廳收看電視節(jié)目的目標(biāo)促使湖南衛(wèi)視不斷推陳出新。天貓的“雙十一”在經(jīng)歷幾年的熱潮之后也急需一個(gè)新的突破口，兩者的結(jié)合無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)而達(dá)成了一種“傳統(tǒng)媒體電商化”的狀態(tài)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，這種狀態(tài)顯然很符合大勢(shì)所趨。雖然這是一場(chǎng)明目張膽的廣告晚會(huì)，但是它實(shí)現(xiàn)了收視和銷售雙豐收，這次晚會(huì)必然會(huì)載入史冊(cè)，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新舊媒體聯(lián)動(dòng)的范例。

本次晚會(huì)將歌舞節(jié)目、綜藝游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等多種元素融合在一起，受眾通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)邊看邊玩邊買，實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景互動(dòng)。這種多屏互動(dòng)、重構(gòu)消費(fèi)的新型娛樂(lè)模式給受眾帶來(lái)了新的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)無(wú)疑是成功的，那么它的成功之處究竟在哪呢？

（一）收視率與交易額的雙豐收

直播當(dāng)晚，“雙十一”晚會(huì)在城市網(wǎng)和全國(guó)網(wǎng)的收視調(diào)查中均位列第一位，在某些方面甚至出現(xiàn)超越春晚的趨勢(shì)。同時(shí)，淘寶和天貓的后臺(tái)流量數(shù)據(jù)和晚會(huì)同步，節(jié)目和明星提到哪些商品、電視上出現(xiàn)哪些品牌，天貓相應(yīng)的線上搜索流量就會(huì)暴漲，相關(guān)商品也大量進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物車、收藏夾，這就實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買”的新型購(gòu)物模式。阿里巴巴CEO張勇在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)連線中也曾說(shuō)明，“雙十一”晚會(huì)帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)的互動(dòng)量，當(dāng)天天貓的新增用戶注冊(cè)數(shù)量是平時(shí)20倍以上。在雙十一當(dāng)天，手機(jī)淘寶的訪問(wèn)量達(dá)到1.3億，超過(guò)了去年的峰值，而且在31分鐘內(nèi)便完成了190億元的交易，達(dá)到了三年以前全年的銷售量。眾所周知，許多人對(duì)節(jié)日型促銷已經(jīng)“審美疲勞”，但是許多小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)還是可以發(fā)掘出廣闊的市場(chǎng)，此次晚會(huì)無(wú)疑成了天貓打開(kāi)這一市場(chǎng)的鑰匙。

（二）傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新的活力

在人們的印象中，新媒體在很多方面都取代了傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮的作用，但此次晚會(huì)卻使傳統(tǒng)媒體走向前沿，發(fā)揮了很多本應(yīng)新媒體發(fā)揮的作用，具體來(lái)說(shuō)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.匯聚網(wǎng)絡(luò)大V，將有影響力的明星自媒體拉回到電視上。晚會(huì)中大約有30位明星出場(chǎng)，這些明星的微博粉絲量總計(jì)高達(dá)4億。這些明星中趙薇的微博粉絲最多，有7537萬(wàn)，此外蔡依林、陳奕迅和張藝興等明星的粉絲均在1000萬(wàn)以上。剔除其中不活躍粉絲、重疊粉絲等，30位明星的粉絲量也會(huì)在1億以上。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，1億的受眾群著實(shí)是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。

2.讓廣告商重新認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的生機(jī)與活力。晚會(huì)全程都在做廣告，平均每30秒提及一次“天貓”的頻率恐怕任何新媒體都做不到這一點(diǎn)。本文前面已經(jīng)提到了天貓通過(guò)本次晚會(huì)獲得的收益，在此不再贅述。此外，晚會(huì)的贊助商特步也得到了巨大的回報(bào)，從主持人的服裝到嘉賓表演的畫(huà)面都會(huì)出現(xiàn)特步的標(biāo)志，甚至晚會(huì)間隙的廣告頭尾都會(huì)重復(fù)播報(bào)，使特步的訪客人數(shù)暴增。這次晚會(huì)使用了電視購(gòu)物晚會(huì)這種新的節(jié)目形態(tài)，以后很多電商可能都會(huì)選擇與電視臺(tái)或視頻平臺(tái)合作播出這種定制晚會(huì)。這也為傳統(tǒng)媒體吸引廣告商提供了新思路，電商跟媒體融合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

3.傳統(tǒng)媒體多年所積累的受眾資源被重新重視并加以利用，同時(shí)吸納了一批喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的新受眾。此次晚會(huì)中，傳統(tǒng)媒體積累的受眾資源被電商看中，晚會(huì)的舉辦可以讓受眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚滔M(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，諸多熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人會(huì)點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，將晚會(huì)在購(gòu)物頁(yè)面進(jìn)行推廣無(wú)疑會(huì)激發(fā)購(gòu)物者的興趣，吸引他們成為舉辦晚會(huì)的媒體的忠實(shí)受眾。于是，受眾即消費(fèi)者、消費(fèi)者即受眾，受眾在消費(fèi)的同時(shí)也正在被消費(fèi)。

總結(jié)而言，現(xiàn)在各行各業(yè)都講究互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)媒體自然也不例外。本次晚會(huì)便是互聯(lián)網(wǎng)思維的具體體現(xiàn)，基于互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行充分而深入的結(jié)合。之前廣播電視媒體在新媒體的沖擊下曾有過(guò)諸多嘗試，但是都沒(méi)有收到良好的預(yù)期效果。顯然，機(jī)械式的套用互聯(lián)網(wǎng)模式的方法并不是媒體發(fā)展的好出路。而本次晚會(huì)的取得的良好口碑和卓越表現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體看到了希望，晚會(huì)真正將傳統(tǒng)媒體融進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓電視成為“新媒體”的一部分，這種創(chuàng)新被傳統(tǒng)媒體所接受，相信這種模式會(huì)進(jìn)一步得到更好的發(fā)展。

三、對(duì)傳統(tǒng)媒體變革方向的思考

通過(guò)上面分析我們發(fā)現(xiàn)“雙十一”晚會(huì)著實(shí)非常成功，他的成功之處我們也進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。那么，沿用這種模式應(yīng)該遵守怎么樣的規(guī)律呢？總結(jié)“雙十一”晚會(huì)成功的原因和規(guī)律，為以后的發(fā)展提供以下幾點(diǎn)建議：

（一）與受眾建立一種新型的良性互動(dòng)關(guān)系。

我們可以看到，在晚會(huì)中無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是電商，都非常注重受眾的感受。以往的傳統(tǒng)媒體革新往往找不到合適的方式，互動(dòng)性差是傳統(tǒng)媒體的致命缺陷。同樣在湖南衛(wèi)視，上次金鷹節(jié)晚會(huì)采取了電視彈幕的形式，但效果不佳。此次晚會(huì)則完美解決了這一問(wèn)題，為受眾提供舒適的互動(dòng)體驗(yàn)，讓受眾身臨其境、深度參與。

（二）在受眾歡迎的新型事物上尋找契合點(diǎn)

整場(chǎng)晚會(huì)以購(gòu)物為主題，這切合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的人熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，他們喜歡這種方便快捷的消費(fèi)方式。晚會(huì)迎合這一點(diǎn)，努力將互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為電視消費(fèi)者，吸引他們的眼球。此外，網(wǎng)絡(luò)明星大V的影響力不得不說(shuō)是傳統(tǒng)媒體一直忽視的點(diǎn)，如何將他們與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，讓網(wǎng)絡(luò)大V為傳統(tǒng)媒體的收視率服務(wù)，也是傳統(tǒng)媒體改革的一個(gè)突破點(diǎn)。

（三）與新媒體進(jìn)行深度而緊密的結(jié)合

新媒體的優(yōu)勢(shì)無(wú)可取代，傳統(tǒng)媒體與新媒體似乎是兩條平行線。但此次晚會(huì)卻將他們相互結(jié)合，你中有我我中有你，受眾似乎已經(jīng)分不清自己究竟是在網(wǎng)絡(luò)中還是在電視前，這也是媒體改革需要借鑒之處。

參考文獻(xiàn)：

［1］萬(wàn)紅玲，韓珊.淺談新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間與變革之道［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2014（7）：179+230.

［2］姚政邑，何潔.重估新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值［J］.傳媒，2015（11）：56-60.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0290-01

作者簡(jiǎn)介：程文杰，廣西藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。