嚴 涵

（北京體育大學 體育傳媒系，北京 100084）

媒體的延伸：微信公眾號體育熱點事件的報道分析
——以寧澤濤紀錄片事件為例

嚴 涵

（北京體育大學 體育傳媒系，北京 100084）

微信公眾平臺正逐漸成為人們接收信息的重要渠道，各類媒體紛紛開設微信公眾號作為其傳播的延伸。本文以寧澤濤紀錄片事件為例，分析了媒體微信公眾號對體育熱點事件的報道特點。

媒體；微信公眾號；體育報道；寧澤濤

微信應用自推出以來，對人們生活的各個方面都產(chǎn)生了深刻的影響。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，微信的國內(nèi)外月活躍用戶已達到6.97億。2016年1月的數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍人數(shù)超過6.5億，微信公眾平臺文章每天閱讀數(shù)超過30億。目前，媒體以微信公眾平臺作為其傳播的延伸已成為常態(tài)，體育一直以來都是媒體報道的重要內(nèi)容，在新媒體時代也不例外。

2016年11月7日，中央電視臺《體育人間》欄目播出了游泳運動員寧澤濤的紀錄片《轉(zhuǎn)折點》。紀錄片播出后，迅速在網(wǎng)絡上成為熱點話題。自仁川亞運會和喀山世錦賽獲得驕人成績后，寧澤濤成了媒體和粉絲眼中的寵兒。2016年6月，“寧澤濤無緣里約奧運會”這一消息引起了廣泛關注，隨后寧澤濤順利出征奧運會，奧運會期間他的表現(xiàn)備受矚目，此次播出的紀錄片《轉(zhuǎn)折點》揭秘了“無緣奧運”風波背后的故事。

新媒體時代，在微信公眾平臺上，媒體對體育熱點事件的傳播引人關注。本文采用文獻資料法、個案分析法，以寧澤濤紀錄片事件為例，對紀錄片播出后一周內(nèi)18家媒體微信公眾號的20條推送進行分析，并對媒體微信公眾號體育熱點事件傳播的特點進行總結歸納。

一、微信公眾平臺作為媒體的延伸陣地

微信公眾平臺之于媒體，無論是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體，還是新聞客戶端，既是內(nèi)容呈現(xiàn)的平臺，也是品牌塑造的平臺。微信公眾平臺是媒體傳播的延伸陣地。

不同于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容精致但有版面或時長的限制，不同于網(wǎng)絡媒體的迅速、廣泛和海量，也不同于新聞客戶端的獨立、豐富且聚合，微信公眾平臺是以個人、機構為主體的面向微信用戶的服務運營、信息傳播和互動的平臺。媒體微信公眾號一般是以媒體機構官方名義申請和運營的微信公眾平臺訂閱號，代表某一媒體機構或媒體機構下屬部門及內(nèi)部團隊的利益，傳播該媒體的觀點和態(tài)度。媒體微信公眾號先天擁有媒體在信息采集、內(nèi)容制作以及人力、影響力方面的優(yōu)勢，但在制作流程和內(nèi)容呈現(xiàn)方面又不同于媒體。

二、媒體微信公眾號關于寧澤濤紀錄片的傳播分析

（一）各類媒體齊湊熱鬧

寧澤濤紀錄片《轉(zhuǎn)折點》在11月7日晚間播出后，有13家不同媒體的微信公眾號在第二天推送了關于寧澤濤紀錄片的信息，在一周時間內(nèi)共有來自18家媒體微信公眾號的20條推送。

推送主體涉及各類媒體。傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、都市報、體育報、新聞或娛樂雜志，如央視新聞、北京體育廣播、Vista看天下、體壇周報、新聞晨報、南都娛樂周刊等；網(wǎng)絡媒體以體育網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站為主，如新浪體育、觀察者網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等；新聞客戶端如鳳凰新聞客戶端、澎湃新聞等。從推送主體的分布情況可以看出，雖然寧澤濤紀錄片事件受到了媒體的廣泛關注，但嚴肅的主流媒體的微信公眾號，如人民日報、新華社主辦的眾多微信公眾號均未對此次事件有任何發(fā)聲，主流媒體微信公眾號在選擇發(fā)布內(nèi)容方面更加謹慎保守。而娛樂媒體微信公眾號對體育熱點事件的關注體現(xiàn)出體育娛樂化的傾向。

在時間方面，媒體微信公眾號對體育熱點事件反應迅速，從本次統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，65%的推送是在紀錄片播放第二天發(fā)布的。這種迅速反應不同于微博等社交網(wǎng)絡平臺的即時反應，是微信公眾號限制每日推送次數(shù)和事件發(fā)生時間（紀錄片在晚間播出）對內(nèi)容制作的影響共同導致的。

（二）“標題黨”現(xiàn)象明顯

標題是影響讀者閱讀選擇的關鍵因素，因此很多從業(yè)者和研究者強調(diào)公眾號文章標題的重要性。分析發(fā)現(xiàn)，媒體微信公眾號關于寧澤濤紀錄片事件的報道文章，在標題方面普遍呈現(xiàn)網(wǎng)絡化的特點，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體、新聞客戶端相比，標題夸張表達的程度仍有不同。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號的報道標題比較平和內(nèi)斂，以提煉事實和敏感話題來吸引讀者，如央視新聞推送《獨家紀錄：寧澤濤自曝奧運前停訓風波 被要求搬出公寓》、東方早報推送《寧澤濤要退役了？他說奧運代言風波后“看清了人性的丑陋”》，還有部分報道能體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的深度思考的特色，如Vista看天下的《寧澤濤的困局中，每個人都是輸家》、五星體育廣播的《寧澤濤、易建聯(lián)，只是開始……》。網(wǎng)絡媒體和新聞客戶端的報道標題則更加夸張奪目、言辭激烈，如新浪體育的推送《寧澤濤手撕國家游泳隊：此處不留爺，自有留爺處！》、鳳凰新聞客戶端的《獨家評論：寧澤濤的抗議流露出凄涼》、澎湃新聞的《寧澤濤在說謊？揭秘藏在這部央視紀錄片背后的B面》，這些標題或突出矛盾，或表達情感，或質(zhì)疑。

分析發(fā)現(xiàn)，像“爆料”“自爆”“炮轟”“手撕”“鮮肉”等網(wǎng)絡熱詞在微信公眾號報道標題中頻頻出現(xiàn)。而在體育熱點事件的報道中，主觀情感表達類的詞語如“抗議”“凄涼”“真性情”“人性丑陋”等也占很大的比重。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣化

隨著技術和理念的進步，為迎合受眾不斷變化的需求，微信公眾平臺目前已開發(fā)出多種功能。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，文字、圖片、動圖、視頻、音頻等呈現(xiàn)手段均可運用于推送文章中；在版權保護方面，微信公眾平臺開放了原創(chuàng)保護等功能；在互動方面，微信公眾平臺還具有點贊、評論、留言、贊賞等功能。

媒體微信公眾號在體育熱點事件的內(nèi)容呈現(xiàn)上充分利用了微信公眾平臺的豐富功能，并與自身媒體特色相結合，為讀者提供了多樣化的內(nèi)容。在寧澤濤紀錄片事件的報道中，北京體育廣播的推送《寧澤濤所爆猛料另有隱情

已難再返國家隊》，就推出了記者播報音頻與文字、圖片相結合的報道，突出自身廣播媒體的優(yōu)勢，為讀者提供了豐富的新聞體驗。文字和圖片是最基本的報道手段，但通常媒體微信公眾號會在文字圖片的基礎上增加視頻或動圖，動圖一般是視頻中截取的畫面，音頻報道較少出現(xiàn)，三種以上的報道手段也較少出現(xiàn)。在信息來源方面，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號推送的原創(chuàng)文章多于其他媒體，如北京晨報利用資源優(yōu)勢推出獨家報道《獨家專訪央視導演梁邁 還原寧澤濤真性情》、體壇周報推出的立足游泳中心危機公關處理視角的評論文章《面對小鮮肉寧澤濤的爆料，如何才能避免一地雞毛？》。不過，綜合報道和轉(zhuǎn)載也是重要的內(nèi)容來源，在寧澤濤紀錄片事件的報道中，多數(shù)媒體微信公眾號的推送選擇轉(zhuǎn)述紀錄片內(nèi)容和綜合各方觀點。

（四）影響廣泛且多互動

微信公眾平臺是一個開放的平臺，關注即能接收信息。但是由于微信公眾號內(nèi)容質(zhì)量、關注人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等各種因素的影響，微信公眾號推送的影響力各有不同。媒體微信公眾號與媒體的傳播范圍和公信力對其微信公眾號的影響力有決定性作用，另外，微信公眾號的推廣和排版設計也是影響讀者關注和閱讀選擇的重要因素。在寧澤濤紀錄片事件的報道中，央視新聞的推送的閱讀量突破10萬+，閱讀量在四位數(shù)以上的推送分別來自Vista看天下、新聞晨報、澎湃新聞、觀察者網(wǎng)、鳳凰新聞客戶端、南都娛樂周刊，也有個別媒體推送閱讀量僅有數(shù)百次。公開可視的閱讀量一定程度上代表著媒體及推送內(nèi)容的影響力。寧澤濤紀錄片事件的報道中，有近半數(shù)推送的閱讀量過萬，并且評論眾多，這可以說明體育熱點事件是受到讀者關注的，有廣闊的閱讀市場。

三、結語

微信公眾平臺為媒體和受眾搭起了新的橋梁，受眾媒介使用習慣的變化促使媒體調(diào)整傳播策略。從對寧澤濤紀錄片事件的報道分析可以窺探媒體微信公眾號報道體育熱點事件的一些特點。媒體微信公眾號深受媒體自身特點和網(wǎng)絡傳播的影響，體育熱點事件不僅吸引著體育媒體的關注，還吸引著綜合媒體和娛樂媒體的注意；標題是影響讀者閱讀選擇的重要因素，因此“標題黨”現(xiàn)象在體育熱點事件報道中十分突出；基于微信公眾平臺的功能開發(fā)，媒體微信公眾號各自發(fā)揮所長，爭相以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為讀者提供良好的閱讀體驗；微信公眾平臺的體育熱點事件傳播能夠產(chǎn)生很大的影響力。

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1674-8883（2016）24-0281-01

嚴涵（1992—），女，安徽安慶人，北京體育大學體育人文社會學專業(yè)碩士研究生，研究方向：體育新聞傳播。