毛曉飛

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

政務(wù)微博對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播引導(dǎo)作用研究

毛曉飛

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

近年來(lái)，我國(guó)微博平臺(tái)中主流價(jià)值觀迷失現(xiàn)象凸顯，西方敵對(duì)勢(shì)力也妄圖通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)我國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透。充分發(fā)揮政務(wù)微博對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播引導(dǎo)作用顯得愈發(fā)緊迫。本文將從路徑、載體及方式三個(gè)方面對(duì)政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的作用進(jìn)行探討。

政務(wù)微博；主流價(jià)值觀；傳播方式

截至 2016年6月，我國(guó)微博用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，使用率為34%。［1］微博已成為大眾傳播思想意識(shí)形態(tài)、獲取信息的重要渠道。然而，網(wǎng)絡(luò)信息的龐雜性、價(jià)值觀的多元化易導(dǎo)致網(wǎng)民價(jià)值認(rèn)知的偏差。我國(guó)政府已認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)狀，2016年經(jīng)過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到162118個(gè)，［1］政務(wù)微博成為我國(guó)官方機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)聲的重要媒介，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播引導(dǎo)起著重要作用。

一、政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）社會(huì)主流價(jià)值觀的界定

社會(huì)主流價(jià)值觀，是指社會(huì)個(gè)人、群體、國(guó)家、民族需要長(zhǎng)期秉持的價(jià)值取向和思想觀念。它持續(xù)穩(wěn)定地影響著人的思想與行為，在一定意義上決定和推動(dòng)著國(guó)家與民族的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)中的拜金主義、民族價(jià)值觀讓以普世價(jià)值觀為代表的主流價(jià)值觀迷失現(xiàn)象越來(lái)越明顯。因此，我們要通過(guò)政務(wù)微博大力傳播以中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主的當(dāng)代社會(huì)主流價(jià)值觀。

（二）政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)路徑

本文所定義的政務(wù)微博，包括各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、帶有公共服務(wù)性質(zhì)的國(guó)有企事業(yè)單位開通的官方微博，或以實(shí)名形式開通的公務(wù)人員微博。政務(wù)微博對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播引導(dǎo)，一方面是在實(shí)施信息交流、為民服務(wù)、引導(dǎo)輿論三項(xiàng)功能過(guò)程中將隱含的價(jià)值觀潛移默化地灌輸給受眾；另一方面，是直接開門見(jiàn)山地以網(wǎng)民喜愛(ài)的方式和載體宣傳主流價(jià)值觀。

二、政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的載體

政務(wù)微博通過(guò)配以圖片、表情包的140字文字信息和長(zhǎng)微博，或網(wǎng)絡(luò)視頻、自制視頻等視頻化手段來(lái)傳播主流價(jià)值觀。近年來(lái)，政務(wù)微博緊跟網(wǎng)絡(luò)熱潮，開始使用移動(dòng)視頻直播的形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀傳遞。2016年6月20日，“@濰坊交警”通過(guò)移動(dòng)視頻直播酒駕查處執(zhí)法實(shí)況開創(chuàng)全國(guó)首例，吸引3萬(wàn)網(wǎng)友觀看，進(jìn)行了一次收效明顯的關(guān)于遵守公共規(guī)則、維護(hù)公共安全的主流意識(shí)形態(tài)宣傳。多樣化的傳播手段將會(huì)越來(lái)越多地運(yùn)用到政務(wù)微博中。

三、政務(wù)微博傳播引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的方式

微博較之傳統(tǒng)媒介具備全新的信息傳播模式、規(guī)律和人際互動(dòng)方式。因此，政務(wù)微博在傳播、引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的過(guò)程中要充分遵循和利用微博傳播的特性。

（一）構(gòu)建受眾易于且樂(lè)于接受的日常微話語(yǔ)范式

微博交互性給予受眾更多的自由去選擇信息，因此，政務(wù)微博傳播社會(huì)主流價(jià)值觀要構(gòu)建契合受眾需求的微話語(yǔ)范式才能吸引受眾的眼球。

第一，建立通俗化語(yǔ)言體系。政務(wù)微博要將上位話語(yǔ)、理論話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為受眾喜歡看、能看懂的下位話語(yǔ)和通俗話語(yǔ)。一方面要對(duì)大眾化語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)進(jìn)行吸納，增添話語(yǔ)樸實(shí)感、親切感。公安系統(tǒng)政務(wù)微博以網(wǎng)絡(luò)熱詞“警察蜀黍”自稱，拉近了政務(wù)微博與網(wǎng)民的距離。但是，政務(wù)微博在追求語(yǔ)言親民化的同時(shí)，決不能讓網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的“娛樂(lè)性”沖淡了政府部門的“權(quán)威性”。另一方面，政務(wù)微博可以將嚴(yán)肅的內(nèi)容以受眾喜歡的方式轉(zhuǎn)化為各層次網(wǎng)民易懂的形態(tài)?！癅南京發(fā)布”以網(wǎng)絡(luò)大熱的“陳歐體”發(fā)布微博：“你只抱怨冬寒，卻忘記雪景好看；你有吐槽自由，我愛(ài)石城四季輪轉(zhuǎn)；你嘲笑我一年四季獨(dú)沒(méi)春天，我可憐你小心貪婪。”生動(dòng)地闡釋了熱愛(ài)生活的主流價(jià)值觀，提升了市民對(duì)城市的認(rèn)同感，贏得了網(wǎng)友的好感。

第二，采用情感化交流方式。政務(wù)微博要打造成吸引受眾的人性化微博，就要了解民眾的心理需求，從民眾關(guān)注點(diǎn)和感情易觸點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行信息傳播。2016年9月14日，“@外交小靈通”以“今夜，外交官陪你曬月光”為標(biāo)題發(fā)布的微博提到“去國(guó)離鄉(xiāng)，中國(guó)的國(guó)家利益在哪里，他們就到哪里；海角天涯，中國(guó)的公民走到哪里，他們就陪伴到哪里。”這條微博迎合了中國(guó)人佳節(jié)思親的情感，話語(yǔ)溫暖了數(shù)億網(wǎng)民的心，讓網(wǎng)民在感動(dòng)中提升了國(guó)家認(rèn)同感與自豪感。

（二）結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，駁斥負(fù)面價(jià)值觀

社會(huì)熱點(diǎn)在微博平臺(tái)中經(jīng)過(guò)大范圍關(guān)注討論后，會(huì)迅速形成蘊(yùn)含不同價(jià)值觀的輿論場(chǎng)。沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)媒介素養(yǎng)培訓(xùn)的微博用戶易被各種輿論左右。因此，政務(wù)微博要善于發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，勇于駁斥熱點(diǎn)事件輿論場(chǎng)中的負(fù)面價(jià)值觀。2015年9月，任志強(qiáng)以“曾經(jīng)被這個(gè)口號(hào)騙了十幾年”來(lái)評(píng)論“我們是共產(chǎn)主義接班人”的話題，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。之后，“@共青團(tuán)中央”迅速置頂發(fā)表長(zhǎng)微博駁斥其觀點(diǎn)，得到眾多網(wǎng)友的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，堅(jiān)定了青年網(wǎng)友的共產(chǎn)主義信念。

（三）主動(dòng)設(shè)置議程，拉近官民距離，正面宣傳主流價(jià)值觀

政務(wù)微博可以充分利用熱點(diǎn)事件的大范圍、高強(qiáng)度的 關(guān)注度，進(jìn)行社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播引導(dǎo)。還可以選取公眾輿論中的鮮活話題，從網(wǎng)民利益角度設(shè)置議程，引領(lǐng)公共話題空間，弘揚(yáng)國(guó)家主旋律。2016年11月，交警馬強(qiáng)因冬雪夜執(zhí)勤，警帽掛冰，衣服積雪的照片成為“網(wǎng)紅”，公安系統(tǒng)政務(wù)微博及“@共青團(tuán)中央”等中央和各級(jí)地方政務(wù)微博從民眾對(duì)安全感訴求的角度進(jìn)行議程設(shè)置，對(duì)交警雪夜保障行人安全的事跡進(jìn)行微博發(fā)布及評(píng)論，引起廣大網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響，生動(dòng)地傳播了愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的主流價(jià)值觀。

（四）與其他具有較大影響力的微博建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制

政務(wù)微博之間及與黨媒等主流媒體的法人微博之間可以通過(guò)互相轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成強(qiáng)大的官方輿論場(chǎng)。同時(shí)，可以與網(wǎng)絡(luò)精英、大V等民間輿論場(chǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖建立合作關(guān)系，通過(guò)它們對(duì)政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、解讀等方式，占領(lǐng)民間輿論場(chǎng)高地。官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)將在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，取得良好的主流價(jià)值觀傳播效果。

政務(wù)微博傳播引導(dǎo)主流價(jià)值觀經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，終將會(huì)形成一套行之有效的、成熟的范式。

［1］ 2016年上半年人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告［R］. 2016.

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