媒介融合背景下自媒體廣告的優(yōu)缺點概述

李婷婷

（廣西藝術(shù)學院，廣西　南寧　530000）

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媒介融合背景下自媒體廣告的優(yōu)缺點概述

李婷婷

（廣西藝術(shù)學院，廣西南寧530000）

摘要：20世紀末，始于西方國家傳媒界的“媒介融合”一詞，是指由于經(jīng)濟因素、政治因素、社會與文化因素，以及媒介技術(shù)等的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒介之間的邊界越來越模糊，各種媒介呈現(xiàn)出集多種功能于一體化的趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種傳播手段的融合不斷增強，以前在不同媒介上播放廣告的方式，逐漸融合成在一個媒介平臺上播放的局面，不僅給用戶帶來了新鮮的視聽體驗和便利的生活方式，同時也給傳統(tǒng)媒介帶來了前所未有的影響和挑戰(zhàn)。本文主要在媒介融合的背景下，與傳統(tǒng)媒體相比較，討論自媒體廣告的優(yōu)缺點。

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳統(tǒng)媒介；自媒體廣告

在《媒介融合：概念、動因及利弊》一文中，作者提到了在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下，媒介融合是大趨勢，其出現(xiàn)和發(fā)展自有必然性。在中國，媒介融合的發(fā)展動因主要有政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素和技術(shù)因素。［1］傳統(tǒng)媒介的融合，包括各種媒介形態(tài)的融合、新舊媒體的融合以及三網(wǎng)融合等。媒介融合不僅催生了自媒體的發(fā)展，而且還改變了廣告的發(fā)布和傳播的方式。數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)等科學技術(shù)的不斷進步，使各類傳播媒介聯(lián)系得越來越緊密。移動技術(shù)和無線技術(shù)讓人們接觸互聯(lián)網(wǎng)更加方便快捷，手機、平板等科技產(chǎn)品日新月異，QQ空間、微博、微信等新興的自媒體平臺順應(yīng)時代潮流而涌現(xiàn)。人們不僅可以隨時隨地接收量身訂制的各種廣告，而且還可以借助自媒體平臺發(fā)布各種各樣的廣告信息。在多種因素的綜合作用下，衍生了新的廣告方式，即自媒體廣告。

一、媒介融合背景下自媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

自媒體（WeMedia）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，指擁有自己傳播途徑的媒體，自媒體平臺包括微博、博客、微信、QQ空間、百度貼吧、各種網(wǎng)絡(luò)論壇等。值得注意的是，在自媒體平臺上發(fā)布與傳播的廣告并不能完全稱為自媒體廣告，自媒體廣告是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者自行委托他人設(shè)計、制作，并通過自媒體發(fā)布，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告信息。［2］

英國《金融時報》報道，據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer發(fā)布的一份最新報告顯示，2016年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將突破30億，占全球人口總數(shù)的42.4%，其中中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為6.698億。中國乃至全世界，越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)，將會有越來越多的人參與到自媒體廣告的活動中。用戶只需要通過簡單的注冊申請，就可以在任何的時間和地點借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布文字、圖片、音樂和視頻等廣告信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。其平民化、進入門檻低等特點讓自媒體廣告大受歡迎，發(fā)展迅速。而傳統(tǒng)媒介廣告在受眾的接觸面、壽命周期和注意度等方面都不如自媒體廣告，從而受到自媒體廣告的嚴重挑戰(zhàn)，面臨的問題也越來越嚴峻。

二、相對于傳統(tǒng)媒介廣告，自媒體廣告的優(yōu)缺點

（一）自媒體廣告有以下優(yōu)勢

1.傳播及時迅速。相對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的廣告來說，傳統(tǒng)媒介廣告由于出版或者播放的時間點比較固定，所以需要在固定的時間點才能觀看到廣告，降低了廣告的效果。而微信、微博等自媒體的發(fā)展，在移動設(shè)備上只要設(shè)置了提示功能，新的廣告一旦發(fā)出，受眾馬上就能接收到。傳播范圍和傳播時間上的限制相對較小，所以廣告的接收更加迅速及時。例如，ALS冰桶挑戰(zhàn)，在短短兩周的時間內(nèi)風靡全美國，在中國也引起了巨大的反響，而且在全球范圍內(nèi)都取得了非常強烈的反響和積極的效果。類似冰桶挑戰(zhàn)的病毒式廣告可以任意復制鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量越多，關(guān)注度越高，廣告的效果就越好。

2.成本低廉。從成本這方面來說，自媒體廣告的優(yōu)勢不言而喻，以另一檔深受全民喜愛、老少皆宜的大型親子類娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，廣告冠名費從第一季的2800萬，到第二季的3.12億，最后增長到第三季的5億。由此可見，越是收視率高的節(jié)目，廣告投入的費用就越高。在自媒體平臺上，廣告發(fā)布者只需要將文字、圖片和視頻等廣告信息制作好直接上傳即可，無須投入巨大的人力、物力和財力。自媒體本身就是廉價媒體，在自媒體平臺上發(fā)布廣告，投入的成本普遍要遠遠低于傳統(tǒng)媒體。

3.雙向反饋效果好。受眾對自媒體廣告具有決定性的影響作用。在傳統(tǒng)的媒介廣告中，受眾無法主導廣告，一旦接收了自己不感興趣的廣告就可以直接略過，這種單向的傳播通常無法達到廣告商和廣告代理商所追求的廣告效果。在自媒體廣告中，受眾可以在評論欄對廣告進行各種評論和建議，主動性和互動性大大增強。受眾高度參與廣告的傳播活動，既有利于廣告商或者廣告代理商更加深入了解受眾的需求，也保證了受眾的表達權(quán)和話語權(quán)，這種雙向溝通對雙方都有利。受眾對自己不感興趣的廣告，通過屏蔽功能可以有效地隔離廣告。只要選對了目標受眾，自媒體廣告的效果自然不言而喻。

4.廣告內(nèi)容更豐富，保存性更強。電視、廣播等媒介的廣告播放時間短，播放容量有限，所以傳達的內(nèi)容也有限。數(shù)字化、大容量的自媒體平臺可以同時播放眾多的廣告，時效性強且內(nèi)容更加豐富多彩。傳統(tǒng)的媒介上的廣告，只有報紙的保存性較強?，F(xiàn)在很多自媒體平臺，其內(nèi)存更大，云存儲功能可以保存廣告信息，方便受眾隨時在收藏的目錄下將保存的廣告信息找出來重復閱讀，保存性更強大。

5.多種視聽效果結(jié)合使用，注意度高。自媒體廣告采用的是一種全新的利用數(shù)字、圖片、聲音、視頻、網(wǎng)頁等的表現(xiàn)形式，能同時調(diào)動人的視覺、聽覺、觸覺等感官，是報紙、廣播、雜志、出版、影像等傳統(tǒng)媒介廣告的集大成者。例如，在微博上發(fā)布廣告可以同時發(fā)布圖片、視頻和文字介紹等。在各種視聽效果的組合下，其廣告效果比傳統(tǒng)媒介的廣告效果更好，更容易吸引受眾的注意力，加強受眾對廣告的理解和記憶。

相比傳統(tǒng)媒介的廣告而言，許多廣告商看中自媒體廣告的優(yōu)勢，借助這些自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布和傳播自己的廣告。但是自媒體是把雙刃劍，雖然在以上各個方面，自媒體廣告效果更好，潛力也更大，但是沒有任何事物是十全十美的，其缺點也不容忽視。

（二）自媒體廣告的缺點

1.廣告質(zhì)量參差不齊。在微博中，許多名人、網(wǎng)絡(luò)大V等擁有數(shù)量眾多的粉絲，在其微博上為第三方收費插播廣告，這種商業(yè)化的廣告可以迅速引起粉絲的關(guān)注與討論，在某些方面起到了類似輿論領(lǐng)袖的作用。但是言論是自由的，并不是所有人的言行舉止都符合禮儀道德或者法律規(guī)范。例如，某些微信朋友圈為了博人眼球，增加自己的關(guān)注率，或者公眾號被第三方軟件惡意劫持，發(fā)布低俗虛假的廣告。不僅會對賬戶安全帶來威脅，也不利于社會主義的精神文明建設(shè)。

2.受眾的主動性會限制對廣告的接觸。使用與滿足模式認為受眾接觸媒介就是為了滿足自己的需求，這種接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。受眾在自媒體中可以主動接收自己想要的廣告，滿足自己對廣告的需求，對于自己不想接收的廣告也可以屏蔽和拉黑。這種個性化的定制既可以促進廣告的接收，反過來某些人對某些特定的廣告的抵制也會限制其廣告的效果，所以在自媒體上發(fā)布廣告需要精準地定位受眾。

3.權(quán)威性和可信度不及傳統(tǒng)廣告。廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合性的和勸服性的非人員信息傳播活動，廣告主作為廣告活動的主體在一定程度上控制著廣告活動。［3］在自媒體平臺上，廣告主具有不確定性，所以在廣告內(nèi)容的表達上與受眾存在誤解的情況。有的廣告發(fā)布者出于利益的目的，為了迎合人們的獵奇心理，導致一些廣告的內(nèi)容良莠不齊。所以某些廣告的真實性和權(quán)威性也遠遠不如傳統(tǒng)媒介上的廣告，需要受眾自己在數(shù)不勝數(shù)的廣告中去觀察和辨別真?zhèn)巍?/p>

三、結(jié)語

近幾年來，自媒體發(fā)展的速度突飛猛進，許多廣告商、廣告代理商和一般的草根階級都看中了自媒體廣告的優(yōu)勢，迎接媒介融合時代下廣告發(fā)展的新機遇。但是沒有任何事物是十全十美的，由于缺乏監(jiān)制，自媒體廣告存在一定的缺陷。因此在媒介融合的背景下，國家更應(yīng)該加強對自媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。健全監(jiān)測機制；加強社會監(jiān)督、完善社會管理體系；廣告行業(yè)要加強自律，自覺遵守廣告行業(yè)法律規(guī)則；整個自媒體廣告的發(fā)展還需要全社會共同參與、把關(guān)，才能使其得到更好的發(fā)展。雖然自媒體存在一定的缺陷，但是瑕不掩瑜，其優(yōu)勢更加明顯，具有良好的發(fā)展前景。

參考文獻：

［1］ 丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊［J］.南京社會科學，2011（11）：92-99.

［2］ 林波，曾志森，曾學明.“自媒體”廣告監(jiān)管的初步思考［J］.中國工商管理研究，2013（9）：48-50.

［3］ 丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論（第二版）［M］.中國傳媒大學出版社，2007：2-6.

［4］ 張品良.媒介融合催生廣告?zhèn)鞑ナ蠓绞剑跩］.現(xiàn)代視聽，2011（2）：68-71.

［5］ 王菲.媒介融合中廣告形態(tài)的變化［J］.國際新聞界，2007 （9）：17-21.

［6］ 趙藝謙.淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c［J］.經(jīng)營管理者，2009（11）：167+158.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0301-01

作者簡介：李婷婷，廣西藝術(shù)學院影視與傳媒學院研究生，研究方向：廣告策劃創(chuàng)意。