從魏則西事件分析百度推廣的審核體系及法律責(zé)任

劉鳳燕

（西北政法大學(xué)，陜西　西安　710122）

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從魏則西事件分析百度推廣的審核體系及法律責(zé)任

劉鳳燕

（西北政法大學(xué)，陜西西安710122）

摘要：百度搜索競價排名已經(jīng)成為百度毫不避諱的賺錢手段，但直到魏則西事件，其弊端才開始暴露并引發(fā)廣泛討論。了解百度推廣的盈利模式和審核機制，深入分析現(xiàn)行法律環(huán)境中百度推廣的責(zé)任，對于維護網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟秩序具有重要意義。

關(guān)鍵詞：百度推廣；盈利模式；審核機制

大學(xué)生魏則西因患滑膜肉瘤晚期去世，其生前在網(wǎng)上記錄的求醫(yī)經(jīng)歷引起廣泛關(guān)注：在多種治療方法無效的情況下，魏則西的父母找到百度搜索排名首位的一家三級甲等醫(yī)院——武警二院。該醫(yī)院稱其技術(shù)由斯坦福研發(fā)，有效率達到百分之八九十，經(jīng)過幾個月的治療后，病情卻逐漸惡化。隨后，國家網(wǎng)信辦會同工商局、國家衛(wèi)計委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進駐百度，并公布了調(diào)查結(jié)果和對百度的整改要求。

一、百度推廣的盈利模式

百度推廣和百度營銷是百度主要的服務(wù)商品，其盈利模式就是競價排名，2009年正式推出的鳳巢系統(tǒng)，是競價排名運作的核心。

鳳巢系統(tǒng)的推廣方式并不復(fù)雜，客戶進入管理頁面，購買關(guān)鍵詞，撰寫創(chuàng)意，制作推廣內(nèi)容，即可生成一條推廣信息。百度按實際訪問量收費，用戶為自己的賬戶充值，每一次推廣鏈接被點擊，百度實時從賬戶中扣費，直至賬戶余額為零。如果多個推廣商家在百度注冊的關(guān)鍵詞相同，則搜索結(jié)果按照單次點擊競價的高低排序。

鳳巢系統(tǒng)的顯著特點是客戶看不到競爭對手的出價，這雖然吸引了各行業(yè)的小微型企業(yè)參與投放，但在競爭極其激烈的行業(yè)中，“沒有底”的暗拍會使客戶為了爭取有利位置不惜增加成本，抬高出價。百度曾透露廣告收入排名靠前的行業(yè)來自醫(yī)療保健、機械、教育、旅游、連鎖等五大領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的關(guān)鍵詞價格也伴隨著日趨激烈的競爭水漲船高。

二、百度審核程序與漏洞

相較于之前的程序，鳳巢系統(tǒng)的客戶需要提供更多資料以供審核，在具體操作中，百度建立了三道防火墻來審核客戶的主體資格。

第一道防火墻：資質(zhì)信息錄入。根據(jù)每個行業(yè)的審核機制，百度會要求企業(yè)提供背景資料和相關(guān)證件，包括營業(yè)執(zhí)照原件及法定代表人的身份確認(rèn)資料。第二道：擁有部分該企業(yè)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)信用建模。百度通過介入政府方面的第三方數(shù)據(jù)，包括工商信息數(shù)據(jù)、全國個人信息數(shù)據(jù)等進行人工審查，并通過搜索信息、網(wǎng)站輿論、百度口碑等反向得出企業(yè)信譽指數(shù)。第三道：持續(xù)監(jiān)管企業(yè)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)追蹤。為避免企業(yè)在通過審核后偷換內(nèi)容，百度會對其持續(xù)監(jiān)控。

對于推廣內(nèi)容，百度通過設(shè)置違禁詞加以限制。在醫(yī)療衛(wèi)生方面，“癌癥”“惡性腫瘤”“權(quán)威診療方法”“治愈率99%、100%”等詞語都被禁用。

根據(jù)百度2016年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年百度拒絕的虛假推廣達3億個，其中涉及醫(yī)療行業(yè)的約3000萬個，拒絕的違規(guī)賬戶逾43萬個?？梢哉f，百度的系統(tǒng)審核與人工審核、主體審核與內(nèi)容審核相結(jié)合的體系取得了一定效果，但武警二院的推廣信息能夠占據(jù)搜索結(jié)果首位，體現(xiàn)出百度的審核仍然存在漏洞。

首先，對推廣內(nèi)容的審核方式過于機械，客戶只要避開違禁詞就可大大增加審核通過的概率。如該事件中的“滑膜肉瘤”，規(guī)避了“腫瘤”“癌”等違禁詞，就通過了審核。而涉及間接宣傳的百度百科等內(nèi)容，可以由客戶自己修改，通過審核的概率也非常大。這使得百度雖然拒絕了相當(dāng)數(shù)量的違規(guī)信息，但類似于武警二院這樣打擦邊球的推廣信息仍然頻繁出現(xiàn)在百度頁面上。

其次，主體資格審查機制不完善。百度雖然稱對醫(yī)療行業(yè)的審查已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)格，但資格審查的內(nèi)容除了上述營業(yè)執(zhí)照和法人代表等信息外，沒有增加額外的審查，在外包現(xiàn)象繁盛的今天，僅靠這些信息已不足以確認(rèn)具體科室的真正面目。

最后，競價排名的本質(zhì)制約了百度審核機制的完善，即便在審核機制有力實施的情況下，機制本身的漏洞也可能在高額競價中被忽視。此事件涉及的莆田系醫(yī)院早在十多年前就被披露過，百度雖在2015年初加大整治力度致使兩者的合作一度間斷，但莆田系為百度貢獻的大量收入顯然無法讓百度與之“一刀兩斷”。莆田系市委書記梁建勇曾公開表示：“2013年莆田的民營醫(yī)院在百度上投入了120億元的廣告，幾乎占百度廣告總收入的一半?！眱烧唛L期合作的過程也是相互妥協(xié)的過程，審核制度的缺陷為莆田系醫(yī)院提供了便利，而百度雖然定期整治以示其抵制違規(guī)醫(yī)院的態(tài)度，但難以從根本上斬斷這棵“搖錢樹”。

三、百度的法律責(zé)任分析

“百度推廣屬于廣告服務(wù)還是信息檢索服務(wù)”是該事件中百度責(zé)任認(rèn)定的關(guān)鍵。新《廣告法》第五十六條規(guī)定：“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”由此，百度推廣若被認(rèn)定為廣告，則百度與武警二院承擔(dān)連帶責(zé)任。而如果認(rèn)定為檢索服務(wù)，百度承擔(dān)的責(zé)任就非常小。《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條：“網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實施侵權(quán)行為的，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施?！?/p>

百度推廣有償服務(wù)并按效果收費的模式與按照信息定位的自然搜索服務(wù)有明顯差別，與百度存在債權(quán)關(guān)系的武警二院也不能簡單地被定義為“網(wǎng)絡(luò)用戶”，因此筆者更傾向于將其定性為廣告行為。

魏則西事件不只是莆田系和百度兩方面的過錯，其中體現(xiàn)了醫(yī)療行業(yè)管理的巨大漏洞，而復(fù)雜的利益關(guān)系必然是其徹底整改的巨大阻礙，競價排名只是其中的一個方面。作為商業(yè)主體的百度，追求經(jīng)濟利益必然是其主要目標(biāo)，但作為全球最大的中文搜索引擎的百度，提供信息服務(wù)的社會功能也限定了自身應(yīng)承擔(dān)重大的社會責(zé)任。5月9日，網(wǎng)信辦公布了階段性調(diào)查結(jié)果，并提出“改變以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主、價格為輔的排名機制”等三條整改要求，百度隨即承諾全面落實整改要求。能否借此事件痛下決心，正視問題，重新樹立起企業(yè)聲譽是百度長遠發(fā)展的關(guān)鍵，而百度的先行作用，會極大地影響網(wǎng)絡(luò)商業(yè)秩序。

參考文獻：

［1］ 青硯.專家：百度究竟要承擔(dān)什么責(zé)任？［DB/OL］.經(jīng)濟網(wǎng)-中國經(jīng)濟周刊，http：//www.ceweekly.cn/2016/0509/150106.shtml，2016-05-9.

［2］ 林云.百度公司移動搜索盈利模式研究［DB/OL］.北京郵電大學(xué)，2014.

［3］ 余瀛波.魏則西事件的十大法律問題［DB/OL］.法制網(wǎng)，http：//www.legaldaily.com.cn，2016-05-06.

中圖分類號：G206.2

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0343-01

作者簡介：劉鳳燕（1995—），女，山東威海人，西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院法制新聞專業(yè)2013級本科生。