微信公眾號(hào)軍事類(lèi)“爆文”的傳播特點(diǎn)探析

張 輝

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

微信公眾號(hào)軍事類(lèi)“爆文”的傳播特點(diǎn)探析

張 輝

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

經(jīng)過(guò)內(nèi)容分析和數(shù)量研究，發(fā)現(xiàn)“爆文”的傳播主體已經(jīng)形成“軍民融合”的大格局，傳播策略中處處體現(xiàn)用戶(hù)思維，接近性、熱點(diǎn)性、讀圖性和情感性成為“爆文”的重要影響因素。但是，要想成為一篇傳播力較強(qiáng)的“爆文”，高質(zhì)量的內(nèi)容才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

微信“爆文”；傳播力；軍民融合

在紛繁復(fù)雜的國(guó)內(nèi)和國(guó)外的雙重因素作用下，軍事信息已經(jīng)成為民眾關(guān)心的熱點(diǎn)。如何回應(yīng)民眾的關(guān)切成為軍事信息釋放的重要課題。然而，在軍事微信公號(hào)中，以閱讀量等單一指標(biāo)作為傳播力的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不妥當(dāng)，無(wú)法有效規(guī)避公號(hào)粉絲群的影響。因此，本文借用“西瓜公眾號(hào)助手”的“爆文”指數(shù)作為傳播力的參考指標(biāo)，將“爆文”指數(shù)超過(guò)70的定義為“爆文”。通過(guò)對(duì)59個(gè)軍事類(lèi)公號(hào)2015年9月27日～10月26日30天的跟蹤，筆者共得到50篇“爆文”，分析其具有如下特點(diǎn)：

一、“爆文”的傳播主體：“軍民融合”初顯

在50篇“爆文”中，軍事類(lèi)自媒體公號(hào)的推文達(dá)31篇，占總體比例的62%，而軍方公號(hào)占其中的38%。這體現(xiàn)出微信平臺(tái)上呈現(xiàn)出軍事信息傳播的軍民融合大格局。但值得注意的是，這種大格局中也藏有差異化。一方面，軍民兩方在話語(yǔ)權(quán)的掌控上，自媒體略顯強(qiáng)勢(shì)；另一方面，軍民兩大陣營(yíng)內(nèi)部的傳播力呈現(xiàn)極化現(xiàn)象。“爆文”所屬軍方公號(hào)分布在“軍報(bào)記者”“央廣軍事”等7個(gè)，占軍方公眾號(hào)的41.18%，其中“軍報(bào)記者”以10篇遙遙領(lǐng)先。軍方傳統(tǒng)媒體中以軍報(bào)為中心的現(xiàn)實(shí)格局在微信平臺(tái)上得到呈現(xiàn)。

二、軍事“爆文”的頁(yè)面位置：“內(nèi)容為王”擁躉

相關(guān)研究表明，推文的點(diǎn)擊率與是否在頭條密切相關(guān)。但在50篇“爆文”中，位置在頭條的推文占據(jù)52%，非頭條為48%。這說(shuō)明是否在頭條對(duì)于“爆文”來(lái)說(shuō)并沒(méi)有決定性的影響。頭條雖然增加了推文的曝光率，但如果沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量作支撐，難以形成二次轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。從“爆文”的位置分布來(lái)看，“內(nèi)容為王”在傳播力的打造上仍然有決定性的作用。

三、軍事“爆文”發(fā)布時(shí)間：貼合用戶(hù)的行為習(xí)慣

媒介是人們生活的一個(gè)基本組成部分，是一種普遍存在的、正常的社會(huì)行為，不可避免的是，它已經(jīng)融進(jìn)我們的日常生活當(dāng)中，而不是妨礙或替代了其他活動(dòng)。［1］“爆文”發(fā)布時(shí)間主要集中在17：00之后。這一點(diǎn)與微信用戶(hù)的行為習(xí)慣具有高吻合性。典型微信用戶(hù)的行為習(xí)慣是在17：00之后打開(kāi)微信。公眾號(hào)相關(guān)信息的推送或者是受眾的轉(zhuǎn)發(fā)恰逢其時(shí)出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上將有利于擴(kuò)大傳播范圍。這也在一定程度上證明，微信公眾號(hào)平臺(tái)上推送內(nèi)容的時(shí)間與文章的傳播力密切相關(guān)。［2］

四、軍事“爆文”的篇幅：淺閱讀讓位深閱讀

自媒體時(shí)代，受眾閱讀碎片化、淺層化，但并不意味著深閱讀缺乏生存的土壤。在50篇“爆文”中，字?jǐn)?shù)為500字以下的僅有9篇，占18%，而字?jǐn)?shù)在1500字以上的有29篇，多達(dá)58%。這說(shuō)明在軍事信息傳播中深閱讀仍然是主流。

五、軍事“爆文”的內(nèi)容形式：文+圖“當(dāng)家”，可視化表達(dá)是未來(lái)

在軍事類(lèi)“爆文”當(dāng)中，圖文結(jié)合的方式已經(jīng)成為主流，高達(dá)64%。一圖勝千言，圖片的吸引力遠(yuǎn)高于文字。文字將事物抽象化，需要受眾具有重構(gòu)事物的想象力，提高了閱讀門(mén)檻。而圖片是具象化的表現(xiàn)，受眾一看即懂，更有可能引爆微信輿論場(chǎng)。

值得注意的是，中國(guó)的軍事信息可視化表達(dá)起步較晚，但是“爆文”中已有苗頭。在惠兵舉措推出之后，其他媒體搶占了先機(jī)。但“軍報(bào)記者”以信息圖的方式后來(lái)居上，其所發(fā)的《民政部總參謀部聯(lián)合推出惠兵舉措 退役士兵服役表現(xiàn)將成安置重要依據(jù)》在相同的信息傳播力中，高居榜首，其閱讀數(shù)超過(guò)10萬(wàn)+。由此可見(jiàn)，可視化表達(dá)在微信中具有“化腐朽為神奇”的效果。

六、軍事“爆文”的標(biāo)題：情感性帶入，標(biāo)簽化提高識(shí)別度

筆者發(fā)現(xiàn)，軍事“爆文”標(biāo)題呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：其一，情感的代入拉近用戶(hù)的距離。一方面，標(biāo)題的場(chǎng)景化還原用戶(hù)生活的真實(shí)場(chǎng)景，直擊用戶(hù)痛點(diǎn)。例如，《這些年讓子弟兵傷透心的八句話》，這樣的場(chǎng)景設(shè)置頓時(shí)激發(fā)了廣大官兵回憶起平時(shí)遇到的傷心話。另一方面，形容詞和符號(hào)的使用讓作者的情感躍然屏上，勾起了用戶(hù)的興趣，產(chǎn)生一睹為快之感。其二，標(biāo)簽式的標(biāo)題內(nèi)容增加區(qū)分度，達(dá)到精確傳播。研究表明，標(biāo)簽的使用增加了推文在twitter上的轉(zhuǎn)發(fā)量。而“爆文”的標(biāo)題也顯露出標(biāo)簽態(tài)勢(shì)。一方面，標(biāo)題用詞具有軍隊(duì)屬性，在對(duì)“爆文”標(biāo)題的熱詞分析中發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)”“軍人”和“軍隊(duì)”這三個(gè)詞出現(xiàn)的頻數(shù)最高；另一方面，符號(hào)語(yǔ)言的使用加強(qiáng)了標(biāo)簽性，尤其是方頭括號(hào)（【】）和豎線（|）。它們?cè)谝苿?dòng)屏幕上的可辨識(shí)度較高，比較適合做標(biāo)記。

七、軍事“爆文”的主題：熱點(diǎn)性造“爆文”，接近性凸顯

從“爆文”的主題分布來(lái)看，主題聚集在國(guó)際關(guān)系、編制體制調(diào)整、個(gè)體故事三大塊。這三部分均與近年來(lái)中國(guó)的軍事熱點(diǎn)緊密相關(guān)，接近性凸顯。國(guó)際層面的相關(guān)事件影響到我方主權(quán)、安全和發(fā)展等核心利益，也引起了國(guó)內(nèi)民眾的關(guān)注，極易挑起民眾的敏感神經(jīng)。此類(lèi)文章在“爆文”中占24%，如《日本間諜被抓，美中情局緊急撤回駐華使館多名特工！》。在國(guó)內(nèi)，習(xí)主席在“九·三”閱兵時(shí)宣布“裁軍三十萬(wàn)”，拉開(kāi)了改革大幕，國(guó)內(nèi)外對(duì)改革熱切關(guān)注。此類(lèi)文章不僅比重大，達(dá)30%；同時(shí)，傳播力也較強(qiáng)，牢牢占據(jù)前五。在改革大局下，軍人個(gè)體的故事被不斷挖掘，既有軍人風(fēng)采的展示，也有通過(guò)軍人的故事對(duì)現(xiàn)有軍事體制的反思。

有研究者認(rèn)為，“爆文”的影響因素有五類(lèi)：有用性、有趣性、接近性、聳動(dòng)性、讀圖性。［3］軍事類(lèi)“爆文”的接近性和讀圖性延續(xù)重要作用，而熱點(diǎn)性和情感性則可能點(diǎn)燃輿論場(chǎng)。當(dāng)然，這些影響因素僅僅是冰山一角，他們與形成“爆文”之間構(gòu)成必要不充分條件。一篇有強(qiáng)傳播力的“爆文”更需要高質(zhì)量的內(nèi)容，再輔以這些技巧將如虎添翼。

［1］ 姜?jiǎng)俸椋罂?微信公眾平臺(tái)傳播特點(diǎn)及對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的影響［J］.新聞與寫(xiě)作，2014（4）：41-44.

［2］ 丹尼斯·麥奎爾（荷蘭）.受眾分析［M］.劉燕南，等，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：41-50.

［3］ 羅茜，沈陽(yáng).微信“爆文”的傳播特征研究［J］.中國(guó)記者，2015（6）：57-60.

G206.3

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1674-8883（2016）21-0274-01

張輝，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士研究生。