潘麗萍（紹興日報社，浙江 紹興 312500）

?

關于黨報利用微博提高輿論引導力的思考

潘麗萍
（紹興日報社，浙江 紹興 312500）

摘 要：就發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已經(jīng)成為時代必然。隨著受眾使用成熟度和內(nèi)容細分化的加深，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體搶奪輿論話語權的重要戰(zhàn)場。信息化時代，各級黨報能否充分發(fā)揮微博的優(yōu)勢，激發(fā)內(nèi)在變革動力，提升自身輿論引導力？本文將以《人民日報》的微博運營為例，探討如何利用微博提升黨報的輿論引導力，以期為黨報未來的發(fā)展提供有益參考。

關鍵詞：黨報；微博；輿論引導力；實踐與思考

截至2016年1月29日，《人民日報》官方微博的粉絲量已經(jīng)達到43536659人。盡管上線較晚，但其無疑是黨報微博中的一匹黑馬，短時間內(nèi)便贏得了廣大受眾的喜愛與認可，成為黨報微博中的佼佼者和標桿，具有非常強的輿論引導力。其成功的新媒體運營實踐，是其他黨報微博需要學習和借鑒的地方。

一、微博提高黨報輿論引導力的實踐

（一）新媒體傳播

微博要想有效提升黨報的輿論引導力，首先要做的是采取符合新媒體傳播規(guī)律的傳播方式，@人民日報從以下三方面進行了切實有效的策略轉變：

首先，信息媒介形態(tài)多樣。微博傳播是集影音、圖像等媒介形態(tài)為一體的多媒體傳播，它利用多媒體符號打造出具有話語權的意見領袖。@人民日報中的文字、圖片、視頻、長微博、超鏈接、在線投票等媒介形態(tài)十分常見，尤其是圖文和視頻在提升平臺輿論引導力方面發(fā)揮了關鍵作用。

其次，24小時不間斷傳播。意見領袖全天不間斷播報，將新聞信息、評論信息和服務信息加以整合發(fā)布，基本形成了傳播熱點。這種全天候播報的方式，徹底打破了傳統(tǒng)黨報報道的時空限制。例如，在對“東方之星沉船事件”的報道中，@人民日報從2015年5月31日到6月2日就發(fā)布了125條滾動信息，充分發(fā)揮了輿論引導的作用，這是紙媒所不具有的優(yōu)勢。

（二）全媒體整合

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的不斷深入，進行科學布局，形成傳播合力，已經(jīng)成為黨報微博提升輿論引導力的一大關鍵。對此，@人民日報與時俱進，抓住契機，從品牌欄目打造入手進行嚴謹布局，最終形成了傳播合力，提升了輿論引導力。

首先，強調開放性和品牌性。@人民日報通過轉發(fā)、評論或@其他網(wǎng)友和媒體來加強自身的開放性，以意見領袖和名牌媒體的品牌效應來提高自身的輿論引導力。例如，開設“人民微評”“青年觀”和“微議錄”等知名板塊，通過分享、評論網(wǎng)友對熱點新聞事件的精彩評議，與受眾進行積極互動，在提高輿論引導力的基礎上塑造了優(yōu)良的品牌形象。

其次，合理進行議程設置。與論壇、博客等平臺相比，微博信息傳播的碎片化特征較為明顯。雖然每個受眾都可以自由發(fā)言，但許多受眾都是隨意宣泄和吶喊，各自為戰(zhàn)，無法形成傳播合力。對此，黨報微博就要針對社會熱點話題進行合理的議題設置，調動受眾參與討論的積極性，積極與受眾展開互動交流，最終實現(xiàn)對輿論的理性引導。

二、黨報利用微博提高輿論引導力的思考

（一）加強輿論引導，履行媒體職責

全媒體時代，黨報微博要扮演好兩大角色：一是信息發(fā)布者角色；二是輿論引導者角色。前者要做到客觀、權威、真實，后者要以包容的態(tài)度審視受眾輿論表達甚至是情緒宣泄。在此過程中，黨報微博必須在輿論熱點事件中堅守價值本位，爭取第一時間發(fā)聲，搶占輿論制高點，加強輿論監(jiān)督和引導。全媒體時代，黨報微博要以主人翁的姿態(tài)，充分發(fā)揮自身的角色優(yōu)勢，占領輿論制高點，借助微博之力提升黨報的輿論引導力。針對部分媒體為了一己私利，夸大事實、不辨是非、博取眼球的做法，黨報微博不能做旁觀者，而是要沖在新聞前線，敢于發(fā)聲，敢于承擔，調查真相，引導輿論。

（二）堅持群眾路線，提高黨報公信力

傳統(tǒng)媒體的權威性是新媒體所無法比擬的，特別是在新聞的調查報道和深度報道方面，新媒體存在明顯短板。黨報與微博的結合，要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，彌補微博傳播中缺乏深度的不足，以客觀視角、權威姿態(tài)和深度報道提高黨報微博的權威性。此外，黨報微博要注重內(nèi)容的親近性，也就是要更加“接地氣”，多報道一些與民眾生活密切相關的信息，包括食品安全、福利保障和金融股票等，堅持貫徹群眾路線，以活潑親民的語言、建設性的意見，與黨報形成互補。同時，黨報還要充分發(fā)揮微博的平臺優(yōu)勢，及時了解民意，精心設置議題，強化受眾參與。例如，可開設新聞爆料的板塊或功能，以便及時掌握受眾心理動態(tài)和輿論走向。

（三）借助平臺優(yōu)勢，塑造品牌形象

盡管新媒體閱讀非常便利，但也存在著碎片化、表面化、泛娛樂化等弊端。傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢和品牌效應，探索出一條符合自身發(fā)展的、獨具特色的新媒體傳播之路。這對于黨報而言，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。誰能把握時代脈搏，誰就能實現(xiàn)突破。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入，黨報微博要與時俱進，加強創(chuàng)新，做好新聞產(chǎn)品的多元化開發(fā)。在全媒體時代語境下，黨報要加強對線上線下資源的整合，注重新聞“云”平臺的建設，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多媒介、立體化傳播，并將重心轉移到移動終端新聞產(chǎn)品的研發(fā)上，不斷強化受眾的閱讀體驗。此外，要深度開發(fā)媒介產(chǎn)品，加強受眾需求研究，以實現(xiàn)廣告精準投放和品牌精準營銷。

三、結語

要想借助新媒體提升輿論引導力，黨報微博就必須改變以往的傳播習慣和語言風格，充分意識到微博平臺的重要性，尊重微博信息傳播的規(guī)律和受眾閱讀的習慣，以平民化姿態(tài)、大眾化方式與受眾進行互動交流，同時站在受眾立場，關心他們所關心的話題，及時了解他們的實際所需。只有這樣，黨報微博才能贏得受眾的尊重和信任，才能提高黨報的權威性。一旦黨報微博得到了受眾的真正認可，那么輿論引導力自然也會得到提升。

參考文獻：

［1］ 黃揚略，張婷.黨報微博被關注程度影響因素最優(yōu)尺度回歸分析——以三家黨報的新浪法人微博為例［J］.湖北社會科學，2014（09）：188-191+195.

［2］ 王曉敏.論黨報微博的生存與發(fā)展路徑初探——以《人民日報》和“@人民日報”為例［J］.東南傳播，2014（09）：112-114.

中圖分類號：G219.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0241-01