李佳桐（渤海大學(xué)　文學(xué)院，遼寧　錦州　121000）

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新媒體語境下的地方電視臺發(fā)展路徑研究

李佳桐
（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州121000）

摘 要：如今，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，電視作為傳統(tǒng)媒體將會面對嚴(yán)峻的考驗。尤其是地方電視臺，其在各個方面的資源與央視和省級衛(wèi)視是無法比擬的，因此地方電視臺的節(jié)目市場占有率低，無法吸引更多的觀眾。本文將會以遼寧大連電視臺為例，對其中存在的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決措施，以更好地推動地方電視臺在新媒體語境下的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體語境下；地方電視臺；問題；發(fā)展策略

目前，媒體已經(jīng)成為人類生活中不可或缺的組成部分，其不僅能夠豐富大眾的社會生活，而且還能為觀眾傳遞更多的信息，從而推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新媒體語境下，各地方電視臺的發(fā)展將會面臨嚴(yán)峻的考驗，而在央視和各大衛(wèi)視的沖擊下，要想在競爭中獲勝，就需要對已有的體制和方法進(jìn)行改革，突出地方臺的特色。只有這樣，才能更好地吸引廣大觀眾的眼球，才能獲得更好的發(fā)展。

一、新媒體語境下的電視傳媒

所謂新媒體，主要是指在傳統(tǒng)電視傳媒的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)，主要包括了網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機媒體等。新媒體具有一個相對寬泛的概念，主要是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等渠道，向廣大用戶傳輸信息和娛樂服務(wù)，從而更好地滿足用戶需求。20世紀(jì)90年代初，為了更好地應(yīng)對市場變化，就曾經(jīng)有人提出了分眾化傳播時代。隨著觀眾生活結(jié)構(gòu)和消費選擇的變化，國內(nèi)電視傳媒也要隨之發(fā)生改變，并要對受眾群體的需求和興趣進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，從而更好地滿足新媒體語境下地方電視臺的發(fā)展需求。

二、遼寧大連電視臺發(fā)展中存在的問題

（一）落后的經(jīng)營模式

由于歷史原因的影響，大部分觀眾將電視臺稱為國家和政黨的喉舌，對電視臺的政治屬性給予了高度的關(guān)注，但是這在一定程度上導(dǎo)致電視的發(fā)展故步自封。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響下，要想發(fā)展，就需要對已有落后的經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新。為了應(yīng)對國內(nèi)外媒體的挑戰(zhàn)，遼寧大連電視臺需要對自身的經(jīng)營模式進(jìn)行全面的分析，并嘗試引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀的經(jīng)營模式，而不能完全閉門造車，因為這樣不可能得到更好的發(fā)展。遼寧大連電視臺技術(shù)裝備、資金實力、辦臺經(jīng)驗等與央視和衛(wèi)視存在較大的差異，這也在一定程度上阻礙了電視臺經(jīng)營模式的創(chuàng)新。與此同時，地方電視臺的經(jīng)營理念較比較落后，對于大部分第一手資料無法進(jìn)行有效的利用。大連電視臺基本上采用的是外包政策，直接將一些節(jié)目交給廣告公司去做，從而導(dǎo)致最終效果不理想。

（二）管理體制缺陷

隨著新媒體時代的發(fā)展，各大地方電視臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是其內(nèi)部的管理體制還不夠健全，而且呈現(xiàn)出搖擺不定的態(tài)勢。例如，在遼寧大連電視臺中，有的是臺局合一，有的是總臺，它們會受到地方政策和歷史的影響，從而與各個地方電視臺的管理模式不一樣，甚至有些地方電視臺還采用了集團(tuán)化模式。為了推動大連電視臺的發(fā)展，2009年，大連對電視臺進(jìn)行了改革，主要目的是與文化局合并，組建一個文化廣播新聞出版局。但是，這種新的管理體制并不是健全的，它同樣誘發(fā)了一系列的問題。例如，廣播電視臺與廣電局的分離將會導(dǎo)致其主管部門不清楚，是政府主導(dǎo)還是市場主導(dǎo)猶豫不決。廣播電視臺有它存在的價值和意義，但是廣電的發(fā)展又不能完全受經(jīng)濟(jì)利益的主導(dǎo)，它還要肩負(fù)宣傳公益事業(yè)、政府信息的重任。同時，在新媒體語境下，地方電視臺還要通過改進(jìn)和完善管理體制來確保自己在市場競爭中獲勝。

（三）缺乏有創(chuàng)意的本土節(jié)目

節(jié)目創(chuàng)新對于地方電視臺的發(fā)展來說至關(guān)重要，尤其是在新媒體語境的影響下，不僅要對節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，還要更加貼近百姓生活，盡可能地打造一批適合本土的節(jié)目。只有這樣，才能更好地推動地方電視臺的發(fā)展。一個具有本土特色的節(jié)目不僅能夠更好地吸引觀眾的眼球，而且還能讓商家獲益。例如，《絕對挑戰(zhàn)》節(jié)目不僅貼近百姓的生活，而且還提高了電視臺的收視率。但是，遼寧大連電視臺并未意識到創(chuàng)新本土節(jié)目的重要性，還在沿用傳統(tǒng)的節(jié)目理念，從而導(dǎo)致收視率不理想。

（四）資金來源單一

與央視和省級衛(wèi)視相比，地方電視臺的資金來源比較單一，主要是依靠電視的廣告收入和政府的財政撥款。政府撥款又僅限于正式在編人員的工資，對于電視節(jié)目的選題、制作、策劃及設(shè)備的購置等方面的資金，地方電視臺只能依靠自己的收入來維持。近些年來，在新媒體的推動下，央視和省級衛(wèi)視的制作水平在不斷地攀升，與此同時，它們的電視節(jié)目也創(chuàng)造了更高的收視成績。而地方電視臺的收視率再創(chuàng)新低，廣告收益進(jìn)一步減少，致使其沒有足夠的資金引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目和電視劇，無法對一些新的節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)作，從而無法實現(xiàn)創(chuàng)新。這樣一來，就形成了惡性循環(huán)。當(dāng)然，也有一些地方電視臺為了提高自身收入而廣接藥品、保健品廣告，雖然資金得到了保證，但是這些廣告無法吸引更多的觀眾，從而有損地方電視臺的信譽和社會公信力，該行為就好比一種“自殺行為”。以遼寧大連電視臺為例，2013年，該電視臺的主要資金來源中，有60%為廣告收入，30%為政府財政撥款，10%為其他收入。2013年，大連電視臺計劃建設(shè)新演播大廳和更新一批新設(shè)備，但是由于財政撥款未能及時到位而被迫停止，這體現(xiàn)出了資金的重要性?？偟膩碚f，地方電視臺的資金來源比較單一，主要是依靠廣告收益、財政撥款和其他收入三部分。因此，要想更好地發(fā)展，就需要豐富資金來源，以為節(jié)目創(chuàng)新提供資源保障。

（五）發(fā)展定位不準(zhǔn)確

由于地級電視臺缺乏系統(tǒng)的管理，而且大部分節(jié)目的功能定位不準(zhǔn)確，主要側(cè)重于政府喉舌的作用，因此電視臺自身的價值并未得到很好的發(fā)揮，也未得到政府的重視。有些地方電視臺的管理人員雖然意識到了市場價值的重要性，并努力帶領(lǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行創(chuàng)新，但是他們未能對節(jié)目未來的發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，只是對別的電視節(jié)目進(jìn)行模仿，尤其是在欄目和頻道的設(shè)置方面。雖然模仿也能夠維持電視節(jié)目的進(jìn)行，但是過度的模仿不僅浪費了大量的人力、物理和財力，而且無法更好地得到市場和觀眾的認(rèn)可，從而無法提高電視節(jié)目的收視率，在新媒體語境下的市場前景不容樂觀。

三、新媒體語境下推動地方電視臺發(fā)展的策略

（一）重塑信息時代的經(jīng)營理念

新媒體時代的到來對傳統(tǒng)的媒體行業(yè)造成了前所未有的沖擊，而這種沖擊對電視臺未來發(fā)展的影響最大，因此需要對電視臺進(jìn)行創(chuàng)新。在對地方電視臺進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，要對自身的經(jīng)營理念進(jìn)行強化，并將地方電視臺作為特色產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。只有這樣，才能更好地適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展需求，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。首先，要科學(xué)、合理地挑選新聞，盡可能與本土新聞結(jié)合在一起，多引進(jìn)一些觀眾比較喜歡的新聞。同時，大連電視臺還需要對本地觀眾的收視傾向進(jìn)行分析，盡可能讓本地的娛樂新聞、民生新聞、財經(jīng)新聞、導(dǎo)購新聞更好地服務(wù)于本地人民，讓人們第一時間獲得與自己息息相關(guān)的消息，從而避免開會的程式化報道。同時，還可以開通熱線電話、微信等形式來加強與觀眾之間的互動，從而提高節(jié)目的收視率。其次，要對電視臺的廣告進(jìn)行合理經(jīng)營。大連電視臺覆蓋的主要面積是大連地區(qū)，因此要為觀眾播放一些大連本土的廣告，而且也可以通過電話訪談、問卷調(diào)查等方式對市場上反饋比較強烈的廣告進(jìn)行播放。各類廣告要盡可能地與實際相結(jié)合，以真正達(dá)到廣告的宣傳目的。

（二）推動電視臺品牌建設(shè)

任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開品牌的建設(shè)，因為要想在激烈的市場競爭中立足，就需要擁有屬于自己的品牌。良好的品牌價值不僅可以體現(xiàn)一個企業(yè)的綜合素質(zhì)、發(fā)展水平，而且還能更好地服務(wù)廣大民眾。被市場普遍認(rèn)可和廣泛接受的企業(yè)都具有屬于自己的品牌。同樣，地方電視臺要想發(fā)展，也要創(chuàng)造一個屬于自己的品牌，并將該品牌更好地與本地結(jié)合在一起，重塑地方電視臺在觀眾心目中的地位。通過明確的品牌欄目建設(shè)和電視頻道定位，可以更好地提高電視節(jié)目的影響力、辨識度和社會公信力，這樣才能在激烈的市場競爭中獲勝。廣大觀眾的審美取向會隨著社會的變化而發(fā)生改變。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目可以成就一名主持人，反過來，一名優(yōu)秀的主持人同樣也可以成就一檔優(yōu)秀的節(jié)目。對于地方電視臺而言，有特色、個性鮮明、優(yōu)秀的主持人將會對電視臺的收視率產(chǎn)生一定的影響，主持人就是品牌。就好比央視和省級衛(wèi)視，他們擁有大量的知名節(jié)目主持人資源，但是對于遼寧大連電視臺來說，這樣的資源是比較匱乏的。所以，要想發(fā)展，就需要引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀的節(jié)目主持人，從而推動電視臺品牌的建設(shè)。

（三）提升廣告競爭的魅力

新媒體語境下，電視臺與觀眾之間的差異容易誘發(fā)沖突，進(jìn)而對電視臺的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。外來媒體所推崇的廣告不僅內(nèi)容充實，而且還具有一定的魅力，吸引了大批的觀眾，并在競爭中獲得了勝利。無論是外地節(jié)目還是地方節(jié)目，廣告是好還是壞，內(nèi)容充足與否將會直接決定電視臺收視率的高低。因此，提升廣告競爭的魅力，加強廣告與節(jié)目的聯(lián)系，可以更好地滿足大眾需求。此外，廣告數(shù)量、廣告時長也要進(jìn)行合理的控制，盡可能控制在觀眾可以接受的范圍內(nèi)，不能為了追求利益而一味地播放廣告，這樣會產(chǎn)生得不償失的效果。另外，還需要對廣告資源進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)大連電視臺各個節(jié)目的收視率來合理安排廣告的數(shù)量和時長，從而有效地避免觀眾中途流失。

（四）深化地方電視臺的體制改革

加強對體制的改革已經(jīng)逐漸成為地方電視臺未來發(fā)展的必由之路。早在2010年，大連電視臺就對已有的體制進(jìn)行了改革，并取得了一定的成就。但是，在新媒體語境下，為了更好地適應(yīng)社會發(fā)展，還需要對其進(jìn)行進(jìn)一步的改革。主要從以下幾個方面著手：

1.對地方電視臺的內(nèi)部機制進(jìn)行改革。全面推行競爭上崗，減少人員冗雜現(xiàn)象。完善內(nèi)部員工考評機制，對先進(jìn)員工給予表彰，從而更好地激發(fā)員工的工作積極性。

2.完善地方臺的市場體系。近些年來，電影和影視動畫的時長份額變得越來越重要。據(jù)調(diào)查顯示，大部分觀眾對一些收費的電視節(jié)目比較贊賞，這也成為地方電視臺獲得資金的主要手段。

3.加大改革制播的分離。新媒體語境下，地方電視臺規(guī)模在不斷地擴(kuò)大，此時最好選擇制播分離的政策，組建一個屬于自己的品牌頻道，對工作人員的分配制度進(jìn)行完善。

（五）培養(yǎng)一批優(yōu)秀的節(jié)目主持人

電視主持人對于一個電視臺來說具有十分重要的意義，其可以解決該臺的知名度和認(rèn)可度問題。因此，地方電視臺最好走依靠自身的路子，而不能向央視和省級衛(wèi)視那樣，通過海選主持人的方式來選拔優(yōu)秀人才。同時，大連電視臺還需要對已有的主持人進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育。對于一些優(yōu)秀的主持人，也可以將其派遣到央視、各衛(wèi)視或國外一些優(yōu)秀的節(jié)目進(jìn)行進(jìn)修。只有這樣，才能更好地提高節(jié)目主持人的綜合素質(zhì)。大連電視臺還可以與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)機構(gòu)進(jìn)行合作，也可以嘗試將主持人從服飾、燈光到化妝進(jìn)行整體的包裝，并實行競爭上崗機制，從而激發(fā)主持人的危機感，使他們養(yǎng)成憂患意識，從根本上提升地方電視臺主持人團(tuán)隊的水平。

四、結(jié)束語

新媒體時代的到來給地方電視臺帶來了巨大的沖擊，嚴(yán)重地制約了地方電視臺的發(fā)展。新媒體語境下，地方電視臺要想在激烈的市場競爭中獲勝，就需要對自身存在的問題進(jìn)行全面的分析，并采取措施進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以更好地適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展需求，更好地滿足觀眾的品位。只有這樣，才能有效推動地方電視臺的發(fā)展。

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作者簡介：李佳桐（1994—），女，遼寧鞍山人，渤海大學(xué)文學(xué)院廣播電視新聞學(xué)本科生。

中圖分類號：G229.24

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0136-02