微信朋友圈廣告發(fā)展效果評(píng)估及發(fā)展建議

王 夢(mèng)（四川大學(xué)，四川　成都　610000）

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微信朋友圈廣告發(fā)展效果評(píng)估及發(fā)展建議

王 夢(mèng)
（四川大學(xué)，四川成都610000）

摘 要：在過(guò)去以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的時(shí)期，廣告刊發(fā)主要通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗等媒介形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越得到重視，從傳統(tǒng)的渠道中分流出了相當(dāng)大一部分的客戶(hù)?！缎聫V告法》的頒布也進(jìn)一步明確了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的要求，使其更加規(guī)范化。如今各大企業(yè)都在嘗試挖掘互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值，使其價(jià)值最大化。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展也遇到了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。微信朋友圈廣告已經(jīng)發(fā)展將近一年，本文通過(guò)研究最具發(fā)展?jié)摿Φ奈⑿排笥讶V告，評(píng)估其投放效果，來(lái)窺探互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：廣告；朋友圈；效果

一、微信朋友圈廣告的由來(lái)

如今，不同類(lèi)型的網(wǎng)站，對(duì)應(yīng)著種類(lèi)繁多的互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以說(shuō)有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有廣告。一般來(lái)說(shuō)，大的門(mén)戶(hù)、社交網(wǎng)站都充斥著廣告，圖片與文字齊飛讓人眼花繚亂，有對(duì)聯(lián)廣告、按鈕廣告、通欄廣告、文字鏈接廣告等。在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，稍不留神就會(huì)掉到廣告的“坑”里。尤其是社交網(wǎng)站，如今微博開(kāi)始嘗試feed廣告，就是我們說(shuō)的信息流廣告，強(qiáng)行進(jìn)入用戶(hù)訂閱的信息中，與普通關(guān)注或者添加的好友看起沒(méi)有很大區(qū)別，經(jīng)常以圖文的形式存在。

我們所說(shuō)的朋友圈廣告就屬于信息流廣告的一種。信息流廣告即出現(xiàn)在社交媒體用戶(hù)好友動(dòng)態(tài)中的廣告。它最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國(guó)內(nèi)的QQ空間、微博和人人網(wǎng)等社交媒體也相繼推出信息流廣告。信息流廣告與傳統(tǒng)廣告對(duì)用戶(hù)的分析有著截然不同的依據(jù)。傳統(tǒng)廣告無(wú)疑是以少數(shù)大客戶(hù)為準(zhǔn)，但信息流廣告更傾向于根據(jù)用戶(hù)的年齡、性別、興趣愛(ài)好、地理位置等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，真正實(shí)現(xiàn)為用戶(hù)量身定制廣告推送，使看廣告成為用戶(hù)的享受體驗(yàn)而非廣告騷擾。

2015年1月21日，微信朋友圈正式上線。作為一種強(qiáng)關(guān)系連接的平臺(tái)，有著很重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但是微信之父張小龍卻一再對(duì)外宣稱(chēng)“微信不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，他一直把用戶(hù)體驗(yàn)奉為微信發(fā)展的第一準(zhǔn)則。但是微信朋友圈廣告的首發(fā)之日還是被看做是微信正式商業(yè)化的第一步。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)近一年的發(fā)展，微信總共發(fā)出了200多條朋友圈廣告，預(yù)估盈利超過(guò)120億。接下來(lái)，本文將從傳播學(xué)角度出發(fā)，分析微信朋友圈廣告在這一年內(nèi)的發(fā)展效果評(píng)估。

二、微信朋友圈廣告發(fā)展情況

2015年1月21日，微信朋友圈廣告正式推出，企業(yè)必須是世界五百?gòu)?qiáng)，起投價(jià)格500萬(wàn)。在這種形勢(shì)下，廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻，最后寶馬中國(guó)、vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)一共投了3000萬(wàn)用戶(hù)。第一發(fā)的效果是非常明顯的，僅VIVO智能手機(jī)就獲得了1.55億的曝光量。隨后在8月20日，微信朋友圈廣告官方網(wǎng)站正式開(kāi)通，公布合作流程，并且有了專(zhuān)門(mén)的登錄頁(yè)面，所有廣告簽約、投放在頁(yè)面上申請(qǐng)，朋友圈廣告的起投價(jià)格也降為20萬(wàn)，給更多中小企業(yè)提供方便。進(jìn)入2016年以來(lái)，騰訊又發(fā)布了新的標(biāo)準(zhǔn)，1月7日微信朋友圈廣告起投價(jià)格5萬(wàn)，至此微信朋友圈廣告正式起步。一路降價(jià)，說(shuō)明微信效果廣告的撇脂策略成功，開(kāi)始收小企業(yè)的錢(qián)了。如此一來(lái)，QQ和騰訊的博弈也開(kāi)始了。

三、微信朋友圈廣告的效果評(píng)估

首先，從經(jīng)濟(jì)效益上來(lái)講，從微信推出朋友圈廣告開(kāi)始，就有專(zhuān)業(yè)人士預(yù)測(cè)，微信開(kāi)始將流量變現(xiàn)，每年新增的朋友圈收入將會(huì)在微信所有網(wǎng)絡(luò)廣告收入中占越來(lái)越多的比重。從實(shí)施情況來(lái)看，我們上面談到的，騰訊一路頒布的相關(guān)政策給其商業(yè)化提供了很大的便利，中小企業(yè)客戶(hù)的加入也可以保證在未來(lái)兩三年內(nèi)，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊兒的收入的增長(zhǎng)。從騰訊這幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，游戲類(lèi)業(yè)務(wù)還是占支柱地位，而網(wǎng)絡(luò)廣告則呈現(xiàn)猛增的勢(shì)頭。據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015年微信朋友圈收入100億左右，而按照新頒布的微信朋友圈投放準(zhǔn)則，在未來(lái)的幾年內(nèi)，每年的收入將會(huì)呈增加的趨勢(shì)。

其次，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，投放微信朋友圈廣告是否真的有更高的轉(zhuǎn)化率也是評(píng)估其效果的重要問(wèn)題。經(jīng)過(guò)對(duì)2015年度投放微信廣告的200多個(gè)企業(yè)的研究，列表分析之后得出以下結(jié)論：其一，所有投放的廣告主實(shí)力本身比較雄厚，一般在受眾中的知曉率在90%以上，所以其投放的廣告主要是用于品牌投資這一塊，具有鞏固品牌價(jià)值的作用。其二，根據(jù)所有投放數(shù)和曝光量的比率來(lái)看，所有的廣告都獲得了超出投放數(shù)的曝光量。拿最開(kāi)始的三則廣告來(lái)說(shuō)，最具代表性。因?yàn)槭亲铋_(kāi)始投放廣告，微信的用戶(hù)都比較好奇廣告的形式，當(dāng)看到廣告后就會(huì)做出一些行動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論或者屏蔽），這樣（采取前兩種行動(dòng)）就會(huì)增加廣告的曝光率，使該廣告出現(xiàn)在你好友的朋友圈的幾率就增加到95%。按照這種算法，vivo的廣告最后有了1.55億的曝光量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了投入的用戶(hù)數(shù)。這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種紅利。其三，從跟蹤觀察廣告投放的效果來(lái)看，朋友圈廣告在一定程度上對(duì)提升企業(yè)的知曉度等作用比較明顯。盡管在評(píng)判廣告效果這方面一直是一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)廣告的接受度一般都是主觀的效果，只有轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力之后才能加以評(píng)判。根據(jù)幾家投放朋友圈廣告的廣告主的財(cái)報(bào)表示，朋友圈廣告對(duì)其企業(yè)品牌的塑造起到了一定的作用。

再次，從騰訊自身的發(fā)展來(lái)看，朋友圈廣告的日漸成熟，標(biāo)志著其商業(yè)化的進(jìn)程。微信作為一款移動(dòng)產(chǎn)品，在過(guò)去五年內(nèi)用戶(hù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，在增長(zhǎng)達(dá)到一定的飽和時(shí)，用戶(hù)增長(zhǎng)的速度明顯放緩。這種情況下，無(wú)論是投資人層面還是騰訊內(nèi)部，必然會(huì)施以重壓，這個(gè)時(shí)候微信到底營(yíng)不營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是主要矛盾，大家的關(guān)注點(diǎn)都轉(zhuǎn)移到了如何把流量變現(xiàn)這一新的主要矛盾上。總的來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告的推出在一定程度上推動(dòng)了微信的商業(yè)化，并在一定程度上緩解了騰訊外部的壓力。

最后，整個(gè)微信發(fā)展的效果又必須回歸到用戶(hù)體驗(yàn)上。一直以來(lái)，張小龍把用戶(hù)體驗(yàn)奉為微信發(fā)展的最高指標(biāo)。如今，已經(jīng)是微信發(fā)展的第五個(gè)年頭，作為一款后來(lái)居上的社交型APP，表現(xiàn)出了很好的爆發(fā)力，已經(jīng)擁有六億多的用戶(hù)，這一切與良好的用戶(hù)體驗(yàn)密不可分。然而現(xiàn)在，微信已經(jīng)打破了它最開(kāi)始“不做營(yíng)銷(xiāo)”的承諾，開(kāi)始試水朋友圈廣告。這對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的開(kāi)始，雖然剛開(kāi)始，并沒(méi)有很大的抵觸情緒，但是過(guò)了開(kāi)始的新鮮感之后，微信不得不重新考慮其最開(kāi)始對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的承諾。評(píng)估這一年來(lái)的微信朋友圈廣告，其并沒(méi)有對(duì)用戶(hù)的生活造成困擾。

四、對(duì)微信朋友圈廣告未來(lái)發(fā)展的建議

這一年來(lái)微信朋友圈廣告的發(fā)展是一步一個(gè)腳印走向商業(yè)之路，實(shí)現(xiàn)了對(duì)微信流量的變現(xiàn)，5萬(wàn)元的準(zhǔn)入門(mén)檻對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)踮起腳就能夠到，而對(duì)微信來(lái)說(shuō)則是源源不斷的發(fā)展空間。但是，從這一年的發(fā)展來(lái)看，微信朋友圈想要持續(xù)發(fā)展，又不傷及用戶(hù)感情，必須從以下幾個(gè)方面努力：

（一）確保用戶(hù)體驗(yàn)，維持微信的社交生態(tài)

如今微信正如一只多產(chǎn)的母雞，微信朋友圈廣告就是依靠母雞的蛋過(guò)活，因此最正確的做法應(yīng)是善待這只母雞，切勿殺雞取卵。微信的成長(zhǎng)離不開(kāi)社交生態(tài)和用戶(hù)體驗(yàn)這兩點(diǎn)，這也是其賴(lài)以生存的基石，所以無(wú)論以后微信何種形式的廣告怎么發(fā)展，切忌傷害到根本，不然就會(huì)元?dú)獯髠瑪嗔撕舐?。另一方面，在用?hù)體驗(yàn)方面還要不斷地求索創(chuàng)新，現(xiàn)在微信的進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題也是騰訊以后發(fā)展的一大門(mén)檻。持續(xù)發(fā)展的前提是不忘初心，不要忘了微信正是憑借優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)而被用戶(hù)選中的。

（二）在確保微信社交生態(tài)和用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，投放朋友圈廣告還要注意保持新意，不斷地推陳出新，找到最好的適應(yīng)方式使其融入朋友圈的生態(tài)當(dāng)中

最開(kāi)始投放的朋友圈廣告，用戶(hù)由于新鮮而熱衷于討論關(guān)于廣告的話題，但這種行為并不能一直堅(jiān)持下去，隨著后續(xù)推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶(hù)的新鮮感，否則，廣告不但達(dá)不到效果，反而會(huì)破壞用戶(hù)體驗(yàn)。

（三）一定不能觸碰隱私安全的底線

要精準(zhǔn)投放廣告，就要精準(zhǔn)掌握用戶(hù)信息。最開(kāi)始投放三條廣告之后，大家都開(kāi)始紛紛推測(cè)微信的投放標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的分析得知，寶馬廣告的接收者87%是蘋(píng)果手機(jī)的持有者，由此可以看出，在投放的過(guò)程中，企業(yè)主把手機(jī)型號(hào)作為了一個(gè)投放的篩選條件。騰訊從QQ到微信，擁有數(shù)億的用戶(hù)，用戶(hù)的資料、瀏覽習(xí)慣、聊天記錄等形成了一個(gè)非常大的數(shù)據(jù)庫(kù)。里面的資料對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常寶貴的資源，企業(yè)一直對(duì)其虎視眈眈，因?yàn)樗苁蛊髽I(yè)更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)客戶(hù)群。因此，朋友圈廣告面臨最大的問(wèn)題還是用戶(hù)隱私問(wèn)題。

本文對(duì)微信朋友圈廣告這一年來(lái)的表現(xiàn)做了一個(gè)總覽以及分析，肯定了這種廣告形式借助微信朋友圈強(qiáng)關(guān)系的平臺(tái)所帶來(lái)的效益，指出了其發(fā)展優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。最后，希望微信朋友圈廣告在未來(lái)的發(fā)展中仍然保持初心，確保良好的社交生態(tài)和用戶(hù)體驗(yàn)，及時(shí)推陳出新，并且守住隱私安全的底線。

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作者簡(jiǎn)介：王夢(mèng)，女，河南人，新聞學(xué)碩士，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0182-02