田 雷（西京學(xué)院，陜西　西安　710123）

?

關(guān)于危機(jī)事件中媒體公關(guān)的幾點(diǎn)思考

田 雷
（西京學(xué)院，陜西西安710123）

摘 要：自改革開(kāi)放后，我國(guó)社會(huì)發(fā)展的速度日益加快。在社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，危機(jī)事件也屢屢發(fā)生，危機(jī)公關(guān)的作用逐漸凸顯出來(lái)。不管是政府還是企業(yè)亦或是其他部門(mén)，在發(fā)生危機(jī)事件后，都需要學(xué)會(huì)如何去面對(duì)媒體，從而有效地化解危機(jī)事件。本文將以?xún)煞N類(lèi)型的危機(jī)事件報(bào)道為根本，深入分析危機(jī)事件中媒體公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：危機(jī)事件；媒體公關(guān)；思考與策略

一、公共安全類(lèi)事件報(bào)道

在我國(guó)的媒體領(lǐng)域中，“喉舌論”一直處在主導(dǎo)地位，并長(zhǎng)期以正面報(bào)道為主流，在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)一直堅(jiān)持“團(tuán)結(jié)與穩(wěn)定可以戰(zhàn)勝一切”的輿論原則。通常情況下，負(fù)面的災(zāi)難性事件被視為不利于社會(huì)團(tuán)結(jié)與穩(wěn)定的新聞?lì)}材。在筆者看來(lái)，新中國(guó)成立后，我國(guó)媒體在對(duì)待公共安全事件報(bào)道中經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段是建國(guó)初期至改革開(kāi)放初期，這一階段危機(jī)事件的報(bào)道主要以人為核心，重點(diǎn)突出人們?cè)跒?zāi)難面前的精神與力量。這種報(bào)道不僅形成了一種良好的社會(huì)風(fēng)氣，同時(shí)也鼓舞了人們。但是新聞寫(xiě)作在擬定素材時(shí)，忽略了其中較為重要的因素：在那個(gè)時(shí)代，新聞媒介并沒(méi)有報(bào)道出事情發(fā)生的緣由，以及日后如何防止此類(lèi)事件的再發(fā)生等。因此，這種新聞作品在宣傳上實(shí)際是很客觀(guān)的。但是在這樣的狀態(tài)下，我國(guó)的危機(jī)事件報(bào)道逐漸形成了千篇一律的態(tài)勢(shì)，也就是穩(wěn)定人心。久而久之，我國(guó)媒體在危機(jī)事件面前總是會(huì)一味地封鎖消息，并且忽略了網(wǎng)絡(luò)中人們的意見(jiàn)。例如，2003年的非典事件，因傳播范圍較為廣泛，人們開(kāi)始惶恐不安。在這種危急情況下，許多政府部門(mén)紛紛采取封鎖消息的方式，不僅不發(fā)布與非典有關(guān)的重要信息，還阻礙了新聞媒體對(duì)此類(lèi)新聞的報(bào)道。從而導(dǎo)致謠言四起，使這場(chǎng)病理性的危機(jī)逐漸演變成社會(huì)危機(jī)。

第二個(gè)階段是改革開(kāi)放后，在新聞?lì)I(lǐng)域的改革與深入下，新聞媒體的報(bào)道和以往相比更加客觀(guān)深入，開(kāi)始注重從多個(gè)角度來(lái)報(bào)道危機(jī)事件背后的原因，尤其是公共安全事件的報(bào)道開(kāi)始追求以事為本。例如，2008年的汶川地震，我國(guó)媒體在第一時(shí)間通過(guò)電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)媒介把地震所造成的災(zāi)難全面、透明地呈現(xiàn)給觀(guān)眾，同時(shí)也呈現(xiàn)出了我們國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)場(chǎng)指揮抗震救災(zāi)的全部過(guò)程，以及災(zāi)區(qū)人民和抗震救災(zāi)軍民的同胞之情。這樣的報(bào)道不僅滿(mǎn)足了人們對(duì)災(zāi)難的關(guān)注心理，同時(shí)也體現(xiàn)出了此次災(zāi)難新聞的文化價(jià)值。總體來(lái)說(shuō)，在汶川地震中的這次媒體公關(guān)是很成功的典范，它的成功主要在于“開(kāi)放”。這種“開(kāi)放”不僅是此次地震的救災(zāi)方針，更是公共安全事件報(bào)道的基本準(zhǔn)則。

二、政治安全類(lèi)事件報(bào)道

自新中國(guó)成立以來(lái)，不同階段的媒體所使用的輿論控制也是不一樣的。1978年以前，媒體通常實(shí)行的是“輿論一律”和“輿論不一律”的原則。也就是說(shuō)，在危機(jī)事件中，人民內(nèi)部可以有不同的意見(jiàn)，但是對(duì)外一定要采取“輿論一律”的原則。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的民主不斷完善，人們的知情權(quán)也受到了充分的重視。尤其是在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，人們可以更加自如地獲取媒體信息。因此，我國(guó)媒體在報(bào)道政治安全事件時(shí)主要以調(diào)控為主，并注重疏導(dǎo)人們的意見(jiàn)。近幾年，我國(guó)媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓人們自由發(fā)表對(duì)我國(guó)政治的意見(jiàn)與建議，取得了有效成果。例如，在人民網(wǎng)的強(qiáng)國(guó)論壇中，每天有上萬(wàn)條信息探討強(qiáng)國(guó)的發(fā)展，這種模式形成了一種輿論的“公共領(lǐng)域”。公共領(lǐng)域主要是具有民主政治條件的公民自由討論我國(guó)政治，并參與政治活動(dòng)的一種空間。在這種公共平臺(tái)上，不可能只存在一種意見(jiàn)，待危機(jī)事件發(fā)生后更是如此，多種意見(jiàn)的相互碰撞是一種正?，F(xiàn)象。目前，我國(guó)因經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度較快，難免會(huì)出現(xiàn)一些社會(huì)問(wèn)題，如貪污腐敗、貧富差距較大等，這給國(guó)家與社會(huì)帶來(lái)了很大的影響。在這種狀態(tài)下，我國(guó)媒體應(yīng)該積極面對(duì)，在客觀(guān)報(bào)道的同時(shí)用宣傳手段對(duì)輿論加以調(diào)控。例如，2008年西藏拉薩發(fā)生暴力事件時(shí)，國(guó)外一些反華勢(shì)力開(kāi)始遙相呼應(yīng)，力圖在國(guó)際輿論中制造混亂。但我國(guó)的新聞傳媒卻可以做到積極應(yīng)對(duì)，首先將大量事實(shí)擺在全世界面前，揭穿了反華勢(shì)力編造謊言的報(bào)道；同時(shí)大力宣傳民族政策，并宣傳在黨的領(lǐng)導(dǎo)下西藏所發(fā)生的一系列改變。這一危機(jī)事件因被新聞傳媒進(jìn)行了有效的“議程設(shè)置”，所以很快得到了平息，同時(shí)也使人們充分認(rèn)識(shí)到了達(dá)賴(lài)反華勢(shì)力的企圖。

三、危機(jī)事件中媒體公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略分析

（一）重大危機(jī)事件中，政府要主動(dòng)形成“媒體公關(guān)”

近幾年，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的重大危機(jī)事件開(kāi)始頻頻發(fā)生，如非典、禽流感事件等。這些突發(fā)事件的涉及范圍較廣，不是涉及多個(gè)省市的較大區(qū)域，就是涉及整個(gè)國(guó)家或者世界上的其他國(guó)家，由此把政府推到了“危機(jī)主體”的位置。與其他危機(jī)事件的主體有著很大不同，政府的危機(jī)公關(guān)決策造成的局面和影響很大。因此，政府在面對(duì)媒體和進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，要以一種主動(dòng)的姿態(tài)與媒體進(jìn)行引導(dǎo)式的溝通。另外，政府在與媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)溝通時(shí)，要特別注意自己的言辭，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，那么后果將是災(zāi)難性的。因此，政府在進(jìn)行媒體公關(guān)時(shí)，與企業(yè)其他機(jī)構(gòu)是不同的。媒體在政府的這種危機(jī)公關(guān)事件中的監(jiān)督功能開(kāi)始逐漸弱化，而制約和制衡功能則開(kāi)始逐步向社會(huì)協(xié)調(diào)和均衡轉(zhuǎn)化。在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，媒體應(yīng)該積極配合政府，客觀(guān)、公正地進(jìn)行報(bào)道，從而滿(mǎn)足人們對(duì)事件的知情權(quán)，和政府一起消除危機(jī)事件中的沖突與矛盾，使危機(jī)事件平穩(wěn)度過(guò)。

（二）危機(jī)事件發(fā)生后，當(dāng)事方要形成統(tǒng)一的“媒體公關(guān)”互動(dòng)

通常情況下，除了自然因素及不可控制的外部因素所導(dǎo)致的危機(jī)外，絕大多數(shù)的危機(jī)事件給危機(jī)主體帶來(lái)?yè)p失，直接原因都是媒體的介入。英國(guó)一危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家曾提出三個(gè)法則，這三個(gè)法則分別是“以我為主提供情況”、“提供全部情況”和“盡快提供情況”。它們非常適合危機(jī)主體在用來(lái)應(yīng)對(duì)媒體，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。其中，“以我為主提供情況”就是在危機(jī)事件發(fā)生后，危機(jī)主體面對(duì)媒體時(shí)統(tǒng)一消息出口。因?yàn)槊襟w在報(bào)道信息時(shí)最需要的就是消息來(lái)源，如果所有記者不能通過(guò)統(tǒng)一的發(fā)言人來(lái)了解危機(jī)事件的真實(shí)情況，那么很有可能導(dǎo)致危機(jī)事件的信息失去真實(shí)性。例如，在一件危機(jī)事件中，如果放任其他工作人員嘴上不設(shè)防，就可能造成危機(jī)信息說(shuō)法不一致，從而無(wú)法形成統(tǒng)一的媒體公關(guān)互動(dòng)的情況。而“提供全部情況”則是指在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，不要刻意隱瞞，更不要歪曲事實(shí)，要向媒體坦誠(chéng)公布危機(jī)事件的全部信息，并真實(shí)強(qiáng)調(diào)危機(jī)主體所能確認(rèn)的事實(shí)與觀(guān)點(diǎn)。另外，對(duì)危機(jī)事件中所不

能確認(rèn)的事實(shí)和媒體的具有猜測(cè)性的疑問(wèn)，當(dāng)事方可以用委婉的語(yǔ)言回絕媒體，如“不好意思，對(duì)于您的疑問(wèn)我們還需要進(jìn)一步調(diào)查核實(shí)后才能給您答復(fù)”等等。三個(gè)法則中的最后一點(diǎn)“盡快提供情況”主要指在危機(jī)事件發(fā)生后要及時(shí)向媒體做出回應(yīng)。在處理危機(jī)時(shí)，有一個(gè)“黃金48小時(shí)”的處理原則，如果超過(guò)48小時(shí)仍未做出回應(yīng)，則會(huì)給人們留下推卸責(zé)任的心理印象。在事件發(fā)生后，危機(jī)主體可以出現(xiàn)在媒體面前，主要找權(quán)威性比較強(qiáng)的媒體進(jìn)行溝通，這樣不僅給人們留下一種積極的印象，也可以第一時(shí)間獲得事件的解釋權(quán)，從而避免謠言擴(kuò)散。

（三）危機(jī)事件中，“媒體公關(guān)”要把民心放在第一位

早在很早以前，美國(guó)的媒體公關(guān)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，便把民心放在第一位。絕大多數(shù)的美國(guó)企業(yè)都會(huì)聘用公關(guān)顧問(wèn)來(lái)與媒體進(jìn)行溝通，尤其是在企業(yè)遇到危機(jī)事件時(shí)，如果沒(méi)有自己的公關(guān)顧問(wèn)，則會(huì)臨時(shí)聘請(qǐng)媒介專(zhuān)家組成危機(jī)公關(guān)小組，盡可能地減少因媒體報(bào)道而給企業(yè)帶來(lái)的損失。這些企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)深刻地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)一旦遭遇危機(jī)，在沒(méi)有發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，他們的廣大消費(fèi)者可能會(huì)因媒體的報(bào)道改變自己的消費(fèi)選擇。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)很長(zhǎng)遠(yuǎn)的危機(jī)。因此，和一時(shí)的危機(jī)相比，沒(méi)有民心支持對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展影響是最大的。不過(guò)目前，我國(guó)很少有企業(yè)采取這種做法，因?yàn)槲覈?guó)絕大多數(shù)的企業(yè)并不了解什么是企業(yè)危機(jī)，因此也就談不上危機(jī)應(yīng)對(duì)了。許多企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到民心對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。危機(jī)主體在面對(duì)媒體公關(guān)時(shí)，必須博取受害方的好感，最大限度地獲得公眾的理解。取得民心就等于取得了公關(guān)的主動(dòng)權(quán)。相反，如果失去民心，即使得到了一時(shí)的利益，也會(huì)給企業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)一定的危機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)和西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在危機(jī)事件的媒體公關(guān)處理上還不是很完善，在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)還無(wú)法真正還原事實(shí)的真實(shí)面目。但是我們不能忽略社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，在危機(jī)事件的媒體公關(guān)上要向疏導(dǎo)的方向發(fā)展，因?yàn)檩浾摰目刂剖呛軓?qiáng)大的，它會(huì)使控制一方缺乏回應(yīng)能力。尤其是在危機(jī)事件來(lái)臨時(shí)，公眾會(huì)對(duì)輿論的引導(dǎo)者產(chǎn)生極大的不信任。因此，政府乃至企業(yè)等其他部門(mén)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，要及時(shí)地通過(guò)媒體向公眾通報(bào)事實(shí)，并通過(guò)各種傳播渠道為自己樹(shù)立良好的形象。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳榮.公共危機(jī)管理中政府與媒體的互動(dòng)研究［D］.西北大學(xué)，2013：56-58.

［2］張亞鵬.論公共危機(jī)管理中的政府形象塑造［D］.山西大學(xué)，2012：23-25.

［3］王志華.公共危機(jī)管理中的政府形象塑造［D］.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010：42.

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0190-01