新媒體環(huán)境下的高校廣告教育革新

趙 寰 鄭夢茹 騰 巖（東北財經(jīng)大學，遼寧 大連 116025）

?

新媒體環(huán)境下的高校廣告教育革新

趙 寰 鄭夢茹 騰 巖
（東北財經(jīng)大學，遼寧 大連 116025）

摘 要：新媒體時代下，傳統(tǒng)廣告教育無法適應當下的媒介生態(tài)環(huán)境，廣告教育和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出現(xiàn)脫軌態(tài)勢。本文結(jié)合新時期廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析中國高校廣告教育存在的突出問題，并提出對高校廣告教育的一些對策性思考。

關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；廣告教育；問題；對策

課題項目：本論文為2015年遼寧省教育科學規(guī)劃項目（JG15DB127）及東北財經(jīng)大學2014年度校級教學改革研究項目（YY14016）的階段性成果

鄭夢茹，東北財經(jīng)大學新聞與傳播學2015級碩士研究生。

騰巖，東北財經(jīng)大學新聞與傳播學2015級碩士研究生。

一、新媒體時代下的廣告產(chǎn)業(yè)變革

（一）互聯(lián)網(wǎng)改變廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)

近年來，伴隨著數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種高維媒介，正日益凸顯其重新構(gòu)造世界的強大力量。在其超強媒體整合能力的深入影響下，包括廣告在內(nèi)的諸多以其為技術(shù)支撐的行業(yè)紛紛改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過轉(zhuǎn)型、整合，以順應媒介大融合時代行業(yè)邊界模糊的發(fā)展趨勢。如果說傳統(tǒng)廣告活動圍繞廣告創(chuàng)意而展開，廣告的表現(xiàn)形式、文案、藝術(shù)手法是創(chuàng)作的重點，今天的廣告則在積極吸納一切具有生命力的新型媒介技術(shù)優(yōu)勢的同時，逐漸打破了促銷、公關(guān)、贊助等營銷傳播產(chǎn)業(yè)的界限，促使業(yè)務領(lǐng)域由過去單一的廣告代理向整合營銷、整合傳播的大廣告產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)型。［1］在向大廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，廣告產(chǎn)業(yè)的外延不斷地集聚與規(guī)?；?，從而實現(xiàn)了廣告領(lǐng)域的延展，進而擴大了對廣告人才數(shù)量的需求。

（二）新媒體廣告改變廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈

當前，在創(chuàng)意吸引力、情緒感召力、市場數(shù)據(jù)洞察力以及終端購買服務功能的多重滿足下，消費者沉浸在新媒體廣告的軟服務、軟文化中肆意狂歡。這里，廣告的目的已經(jīng)不單單訴諸宣傳，而是形成了與廣告主和消費者共生的產(chǎn)品體系和消費體系。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的催生反應下，新媒體時代的廣告已經(jīng)不單單局限于內(nèi)容的傳達，而是結(jié)合新媒體精準、快速、互動、一體化、小眾化的特點進行整合營銷，大數(shù)據(jù)思維和網(wǎng)絡計算機技術(shù)被積極采用。新時期，傳統(tǒng)廣告并沒有完全消失，它只是登上了新媒體這個廣告業(yè)的“諾亞方舟”，擴大了自身范疇。但在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告的運作模式、傳播技術(shù)、人才需求都將發(fā)生巨大的變革。而新舊廣告運作模式的消長，必然重新定義廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)價值，創(chuàng)造新的服務形態(tài)與產(chǎn)業(yè)價值鏈，由此也帶來對新型廣告人才全新知識架構(gòu)與技術(shù)能力的綜合考量。

二、新媒體環(huán)境下廣告教育的突出問題

作為廣告人才的重要輸出地，中國高校為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了重要貢獻，截至2013年8月，全國共有412家設(shè)有廣告專業(yè)的院校，［2］每年向廣告業(yè)輸送的專業(yè)畢業(yè)生數(shù)以萬計，但隨著中國廣告產(chǎn)業(yè)進入新階段，傳統(tǒng)廣告教育已然無法適應當下的媒介生態(tài)環(huán)境，廣告教育和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出現(xiàn)脫軌態(tài)勢。

（一）教育理念亟待拓新

目前，大多數(shù)高校只是從淺表層次認識到新時期廣告教育轉(zhuǎn)型的重要性，但并未從理念層面予以革新。例如，對學生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)方面，我們知道，對廣告專業(yè)學生的培養(yǎng)，一個很重要的專業(yè)能力關(guān)鍵詞謂之“創(chuàng)意能力”。一直以來，由于傳統(tǒng)廣告概念的形成很大程度上囿于以傳統(tǒng)媒介為主的廣告營銷傳播活動，認為廣告公司的本職就在于為客戶解決廣告溝通問題。因此，所謂“創(chuàng)意能力”的培養(yǎng)，主要表現(xiàn)為對傳統(tǒng)廣告作業(yè)流程當中的廣告作品內(nèi)容本身的創(chuàng)意和表現(xiàn)的一種關(guān)注與重視，大部分的課堂內(nèi)容也主要集中于對具體作品設(shè)計時的表現(xiàn)技能訓練，而對相關(guān)的廣告策劃能力、策略構(gòu)建能力訓練不足。

但隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，消費者接觸的媒介形式日趨多樣化，營銷實踐中原有的廣告、促銷、公關(guān)等營銷手段之間的界限已經(jīng)變得模糊。越來越多的廣告公司對“創(chuàng)意”的界定已經(jīng)不再拘泥于廣告本身，而是涉及了實體產(chǎn)品、App以及體驗等更多范疇，以此作為提升廣告公司競爭力的新籌碼。例如，廣告公司Eleven就在其官網(wǎng)上宣稱：“我們負責一切和消費者相關(guān)的事物。”換言之，當今的廣告公司除了提供廣告創(chuàng)意，還把服務延伸到了營銷鏈條的前端，如參與產(chǎn)品創(chuàng)意乃至實際的設(shè)計過程。正如管理咨詢公司R3的全球CEO Greg Paull所說：“現(xiàn)在對于廣告公司而言是一個混合競爭（Hypercompetition）的時代?！保?］在這種情況下，如果高校的廣告教育依然把培養(yǎng)重點鎖定于對具體作品創(chuàng)意能力的突出與強調(diào)，而不是全面的創(chuàng)新能力的塑造上，顯然會束縛學生未來的廣告作業(yè)能力，進而影響學生畢業(yè)后對現(xiàn)實營銷環(huán)境的適應能力。

（二）教學內(nèi)容與新的廣告趨勢脫節(jié)

當今的廣告行業(yè)在新媒介的生態(tài)環(huán)境中以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，依靠多種媒介手段共生，廣告行業(yè)的范疇外延到整合營銷甚至更廣的層面，特別是在拓展O2O渠道、大數(shù)據(jù)分析等方面表現(xiàn)明顯。由此也使得當前廣告行業(yè)對于有營銷、管理、數(shù)理、計算機等特長的“微專業(yè)”人才有了更多的需求。但遺憾的是，目前大多數(shù)高校的課程設(shè)置并沒能契合現(xiàn)實需求，尤其是在對數(shù)字技術(shù)教育方面顯得有心無力。這主要源于中國高等教育的體制構(gòu)建，正如舒詠平教授所言，由于當前廣告專業(yè)的招生生源大多數(shù)來自文科與藝術(shù)類考生，而骨干師資也多是從傳統(tǒng)文史哲學科分化而來或從傳統(tǒng)美術(shù)專業(yè)轉(zhuǎn)行過來，使得教學過程中難以將學生帶入一個數(shù)字化廣告趨勢的教學情境之中，因而也就無法對學生未來就業(yè)所需的數(shù)字化表現(xiàn)操作能力進行綜合的培養(yǎng)。［3］

（三）教學模式單一，實踐教育不足

中國高校的廣告教育實踐不足一直以來為廣告業(yè)界所詬病。這一方面源于師資本身缺乏廣告實務經(jīng)歷，只能照本宣科，造成了高校廣告教育與現(xiàn)實廣告行業(yè)的脫軌。再加上大部分高校在廣告專業(yè)的實踐教學上投入過少，而在實踐資源上各高校也有較大差異。例如，廈門大學新聞傳播學院社會實踐基地多達38個，其中包括廣東英揚傳奇廣告、

華揚聯(lián)眾、奧美等知名廣告公司，中國傳媒大學廣告學專業(yè)有十幾個配套實驗室，而普通高校大多只有一兩個，有些甚至沒有。此外，廣告教育與廣告業(yè)界缺乏良好的互動也是一個重要的原因，盡管不少高校已經(jīng)積極尋求與業(yè)界合作辦學，如聘請業(yè)界精英擔任客座教師或舉辦講座等，但大多數(shù)合作停留在形式層面，偶然性和短期性的交流較多，而缺乏一個長期性、有規(guī)劃的具體合作執(zhí)行方案。

三、廣告教育應對新媒體環(huán)境需組合新基因、構(gòu)架新體系

（一）教育理念：順應時代+主導基因

新媒體環(huán)境中包括廣告行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)都在發(fā)生變化。過去，企業(yè)可能只需要生產(chǎn)產(chǎn)品，把宣傳推廣的任務交給廣告公司就完事了。而現(xiàn)在，企業(yè)上上下下都被納入營銷傳播的重要環(huán)節(jié)中，亟需具備新媒體廣告知識和能力的人才，這種變化給高校廣告教育開拓了更廣闊的空間，培養(yǎng)人才要有大思維——以新媒體為代表的廣告營銷傳播活動，橫跨營銷、藝術(shù)、傳播、技術(shù)等多重領(lǐng)域。因此，對學生的培養(yǎng)應該著眼于對廣告營銷傳播大創(chuàng)意的培養(yǎng)，其中，對融合媒介的策略創(chuàng)新能力應該作為新時期廣告教育的核心。與此同時，各高校應繼續(xù)發(fā)揚對人才的分層定位，保有各院校自身的培養(yǎng)特色與長處，著眼于自身所長，樹立專業(yè)信心與恒心，帶領(lǐng)學生“爬陡坡”的同時努力提升學生的專業(yè)能力。

（二）課程設(shè)置：優(yōu)化課程設(shè)計+抗體基因

廣告產(chǎn)業(yè)深受新媒體影響，廣告行業(yè)內(nèi)部競爭在新時期更為激烈，高校作為廣告最重要的人才輸出地，必須注意到廣告界發(fā)生的改變，為學生將來成為一名合格的廣告新兵注入抗體。首先，在課程設(shè)置上注重多樣化與前沿化，合理安排跨專業(yè)、跨學科的相關(guān)課程，提高學生綜合素質(zhì)，同時，在廣告專業(yè)基礎(chǔ)課程中加入新媒體技術(shù)和行業(yè)前沿知識，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)。其次，使用新媒體授課，在課程中增加新媒體技術(shù)環(huán)節(jié)，如在廣告設(shè)計和廣告策劃課程中結(jié)合微信、微博營銷，H5廣告制作等。再者，通過提高新媒體使用率增加學生對媒介的熟悉度。例如，從低年級就開設(shè)媒介技術(shù)課程，讓學生自己試運營自己的媒介賬號，課上設(shè)置不同的主題，讓學生利用媒介進行廣告策劃、宣傳等相關(guān)訓練，此課程可一直延續(xù)到高年級。通過學生對媒介的使用，一方面可有效提高學生對各類網(wǎng)絡媒介的操控力；另一方面可讓學生更加積極主動地學習廣告專業(yè)知識。

（三）實踐教學：開辟實戰(zhàn)型課堂＋外源基因

首先，教學實踐可以模擬大廣告環(huán)境，多渠道開辟實戰(zhàn)型課堂。教師在課上可以對學生進行分組，分別代表廣告受眾、廣告主、廣告公司、廣告媒介等，模擬真實的廣告市場。例如，東北財經(jīng)大學的“廣告業(yè)務流程模擬”課程即以模擬公司的形式為企業(yè)進行全流程的品牌策劃，深受學生歡迎，而“商務溝通與客戶服務”課程則以廣告公司與廣告主的對立立場完成廣告提案、商務談判、服務溝通等跨域合作，頗具實效。其次，在教學之外，高校應積極和當?shù)氐膹V告業(yè)界聯(lián)系與合作，搭建學生校內(nèi)外實踐的橋梁。例如，指導學生參與廣告大賽，老師帶隊學生承擔或參與校外廣告活動，邀請業(yè)界人士來校擔任課程主講，校企合作開辦廣告訓練營等，通過構(gòu)建一定的機制，探索與廣告公司、媒介單位等營銷傳播業(yè)界的長期深度合作的具體可操作路徑，目的在于為學生搭建能夠切實縮短產(chǎn)學距離的職業(yè)體驗與實踐平臺。

參考文獻：

［1］ 吳紅.從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看當前高校廣告教育存在的問題［J］.廣告大觀（理論版），2009（6）：90-93.

［2］ 李會娜，等.誰更懂消費者［J］.第一財經(jīng)周刊，2013（4）：26-29.

［3］ 舒詠平.新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新［J］.廣告大觀理論版，2008（4）：82-85.

作者簡介：趙寰，博士，東北財經(jīng)大學廣告學專業(yè)講師，主要研究方向：廣告營銷及品牌傳播。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0020-01