華 瑜（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210046）

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“內(nèi)外兼修”打造動畫史詩
——從文化產(chǎn)業(yè)視角解讀《大圣歸來》的成功因素

華 瑜
（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210046）

摘 要：《大圣歸來》可謂中國國產(chǎn)動畫電影史上的里程碑，上映以來話題不斷，引發(fā)全民熱議，并最終以總票房9.56億的成績突破了國產(chǎn)動畫電影的記錄。本文從內(nèi)因和外因兩方面入手，嘗試對《大圣歸來》的成功因素進行簡要分析。

關(guān)鍵詞：《大圣歸來》；故事文本；營銷手段；政策環(huán)境

2015年7月，一部《大圣歸來》重新點燃了國人對國產(chǎn)動畫電影的期望，引發(fā)全民討論。#大圣歸來#話題幾度登臨新浪首頁，各大網(wǎng)站熱搜也長期高居不下。經(jīng)過一個多月的熱映，《大圣歸來》最終以總票房9.56億的成績突破了國產(chǎn)動畫電影的記錄。

長期以來，我國國產(chǎn)動畫電影的生存環(huán)境十分艱難。相比其他電影，動畫電影缺乏明星的“保駕護航”，受到商業(yè)片和粉絲電影的極大沖擊。同時，與引進的動畫大片相比，低幼化等弊端又讓國產(chǎn)動畫難以翻身，最終陷入“夾縫中生存”的困境。

細數(shù)近幾年的國產(chǎn)動畫電影，慘淡的數(shù)據(jù)使其看起來像個燙手山芋：2006年上映的《魔比斯環(huán)》，耗資1.3億，400多名動畫師歷時五年精心打造，卻只收獲了600萬票房。今年元旦上映的《小門神》投資亦達1.3億，然而截至1月6日，票房僅為7000萬，排片量更是不足5%。國產(chǎn)動畫電影陷入了不賣座、資金不足、難以再生產(chǎn)的惡性循環(huán)，電影人也因此不敢碰，不敢涉足，有想法卻沒資金，少了點底氣。

而事實上，受眾對動畫電影的期待從未褪去，從《功夫熊貓》到《小黃人》再到《冰雪奇緣》，每一部都實現(xiàn)了口碑與票房的雙豐收?！洞笫w來》的出現(xiàn)無疑給國產(chǎn)動畫電影注入了一劑“強心劑”。那么，《大圣歸來》到底是如何成功的？它的成功又有什么借鑒意義？下面筆者就從內(nèi)因和外因兩方面入手，嘗試對《大圣歸來》的故事文本、營銷手段及政策環(huán)境進行分析。

一、內(nèi)因：用好“西游記”這個超級IP

（一）滿足英雄夢，實現(xiàn)替代享受

《大圣歸來》又名《西游記之大圣歸來》，改編自我國傳統(tǒng)神話《西游記》，講述了在五行山下沉寂多年的孫悟空被江流兒解救出來并重新找回自我的故事。

《西游記》可謂我國有史以來長盛不衰的超級IP之一。1978年，動畫電影《大鬧天宮》斬獲第二十二屆倫敦國際電影節(jié)最佳影片獎，飽受好評；87版《西游記》至今仍“雄霸”各大衛(wèi)視暑期檔，成為一代人的童年記憶；周星馳的《大話西游》則轉(zhuǎn)換了原有敘事模式，用戲說的方式對人物進行重構(gòu)，被奉為“經(jīng)典中的經(jīng)典”；之后，《西游降魔篇》、《西游記之大鬧天宮》等“西游電影”層出不窮。據(jù)國家新聞出版廣電總局官網(wǎng)顯示，過去兩年內(nèi)備案公示立項的西游題材電影，包括真人和動畫電影，至少有23部，其中孫悟空是絕對的主角。［1］

可以說，人們對西游故事的癡迷很大程度上源自內(nèi)心的英雄夢。每個國家都有自己的神話，連建國歷史短暫的美國也有——超級英雄漫畫就是代表，無論是蜘蛛俠還是鋼鐵俠，都有著過人的能力，肩負著拯救世人的使命。而《西游記》就是中國人的神話，那個從石頭里蹦出來的無所不能的猴子寄托的是我們的“強者情結(jié)”，他無憂無慮，天不怕地不怕，他的世界就是我們所向往的“桃花源”。

現(xiàn)代社會，人們面臨著種種壓力，我們或許從小就被各種管制，或許會不得志，被欺負，被壓迫，心里其實總是盼著有個人來拯救或者幫助自己，希望自己有超能力。通過對西游文本的觀看，人們便會“逃向”幻想的世界尋求一種替代享受。

（二）“舊瓶裝新酒”，降低復制成本

新媒體快速發(fā)展的今天，海量信息讓人目不暇接，注意力成了稀缺資源，大眾趣味也愈發(fā)多變，要想吸引受眾實屬不易。就電影產(chǎn)業(yè)而言，一旦對大眾趣味把握不準，就可能迎來票房慘敗。為了應(yīng)對趣味的不確定性，電影人通常會采用無限接近成功作品或復制成功題材的方法，“舊瓶裝新酒”，來減少文本選擇上的失誤，而西游題材作品的不斷成功表明它仍是受眾的“痛點”，能夠滿足他們的精神體驗。

因此，且不談《大圣歸來》的其他成功因素，僅題材一點就決定了它必然有相當?shù)氖鼙娀A(chǔ)。相比而言，同樣是國產(chǎn)動畫良心之作的《魁拔》就吃虧不少?！犊巍穭?chuàng)造了由人、神和魁拔三個物種組成的玄幻世界，講述了蠻吉跟隨養(yǎng)父蠻大人參加討伐魁拔聯(lián)軍的故事，“故事具有吸引力，情節(jié)曲折”（北京大學藝術(shù)學院院長王一川評價）。其制作水平在國產(chǎn)動畫領(lǐng)域頗受好評，然而觀眾并不買賬，“拍磚”之聲一樣響亮。例如，影片構(gòu)造的世界觀過于龐大，不利于理解劇情；片名“魁拔”二字讓人不知所云等。最終，《魁拔》以305萬票房收場，不足成本的10%。

（三）改變?nèi)宋镄蜗?，似曾相識

盡管西游題材長盛不衰，但隨著時代的變化，大眾趣味和審美終究會與時俱進，生搬硬套原有模式顯然是不可行的，好在《西游記》中的人物關(guān)系靈活，改編者可以不拘泥于原著設(shè)定，在此基礎(chǔ)上自行發(fā)揮，讓人物和原著完全不同，又似曾相識，原有情節(jié)也相對獨立，有較大的改編空間。

在人物塑造上，《大圣歸來》將原有的師徒4人簡化為3人，略去了低調(diào)老實的沙僧形象。江流兒則視大圣為頂天立地的英雄，也就是說影片完全顛倒了原著中的師徒關(guān)系，使大圣成為唐僧在某種意義上的導師，豬八戒則在原有形象的基礎(chǔ)上有所夸張，更多地承擔喜劇戲份。

唐僧（即江流兒）不同于以往的迂腐形象，走的是萌系路線，但又區(qū)別于日韓風，融入了中國傳統(tǒng)民俗畫中孩童的形象，更貼近國人的審美標準。嘮叨的本性則一如既往，卻不失詼諧。從網(wǎng)友總結(jié)的江流兒經(jīng)典臺詞中便可略知一二。例如，“二郎神真的有三只眼睛么？”“四大天王是兄弟么？”“托塔天王有塔么？”這些臺詞都很符合孩童充滿好奇的特點，同時也反映了大圣在他心中無所不知、無所不能的形象。

大圣則走下神壇，變得“不完美”。他身負封印，無計可施，他有血有肉，有迷茫有掙扎，有仁慈也有小心思，少了自大，多了關(guān)懷……他會沉入水底冷靜自我，尋找曾經(jīng)無所畏懼的影子，渴望過上閑散日子，對周遭橫行的妖魔無動于衷，會恨自己無能為力進而失魂落魄。對江流兒，他最初視其為“包袱”，冷面以待，最后轉(zhuǎn)為難以割舍。在江流兒的影響下，大圣具有了人的感情，懂得了什么是愛，進而破了佛印，披上戰(zhàn)甲，斬妖伏魔。

在這里，大圣已經(jīng)不再是那個“高大上”的讓人感覺遙不可及的人，而是變得可觸可感，可以發(fā)現(xiàn)自己的影子，成了實實在在的能引發(fā)受眾共鳴的人。

（四）好萊塢的敘事模式

落寞英雄找回自我是好萊塢常見的敘事模式。單從動畫電影來看就很普遍，1994年公映的《獅子王》講述的是小獅子王辛巴被叔叔弒父篡位后選擇逃避現(xiàn)實，遠離故土，最終在朋友的陪伴下克服困難，戰(zhàn)勝自我，重新成為森林之王的故事。與大圣一樣，辛巴也有過消沉與懷疑，也曾期望不問世事，過自己的悠閑日子，然而在一次次的自我反省中，尤其是面對湖水中的自己時，他發(fā)現(xiàn)了昔日父親的影子，明白了自己應(yīng)當肩負的責任，最終踏上了救贖之路。

取自中國傳統(tǒng)民間故事的《花木蘭》采用的也是相同的模式。電影更是把對自我的反省寫入了主題曲《Reflection》，一遍遍捫心自問“When will my reflection show who I am inside”。

從上述幾部電影可以看出，自我救贖之路曼曼，并非一蹴而就。延宕的救贖之路中通常會有動力和阻力的雙向?qū)χ?，影片隨著時間的推進一步步助長動力，使救贖水到渠成，而完成救贖時故事也就迎來了高潮。一般來說，動力可以理解為支持者的正向幫助和救贖者的情感覺醒，阻力則可理解為敵人的攻擊或現(xiàn)實的阻礙。

同時，在這種敘事模式下，主人公通常不具備特異功能，而是強調(diào)成功的獲得源自勇氣、愛與責任等良好品質(zhì)，這與大圣“走下神壇”的設(shè)定不謀而合，能夠調(diào)動觀眾的情感細胞。

二、外因：良好的宣傳策略與政策環(huán)境

（一）“自來水”與口碑營銷

目前，我國大多數(shù)國產(chǎn)動畫電影的營銷方式仍處于低成本獨立營銷、短期營銷等舊時代營銷體系與營銷模式，缺乏系統(tǒng)的策劃與整體管理。《魁拔》的導演王川曾在看片會上透露，由于宣傳不到位，加上之前國產(chǎn)動畫帶給影院和觀眾的一些不佳印象，讓《魁拔》在院線排片上非常困難。［2］

而《大圣歸來》的營銷在當下可謂異數(shù)，筆者在電影上映后一兩天才聽說這部影片，與其他電影不同，《大圣歸來》沒有海報預告片之類的狂轟濫炸，沒有路牌大屏幕等硬廣，良心動畫“無錢宣傳”的境遇讓網(wǎng)友們操碎了心，紛紛加入“自來水”行列。

從《大圣歸來》的全民營銷圖譜來看，微博和微信是其主要場地。在微博中，明星大腕等大V觀影后發(fā)布與影片有關(guān)的正面評價，利用社交媒體意見領(lǐng)袖的信任度為電影背書，吸引受眾觀看。受眾觀看后，又會生產(chǎn)大量口碑評價，成為傳播鏈條上的新節(jié)點。如果把信息的傳遞看作一張“網(wǎng)”的話，隨著受眾的不斷加入，網(wǎng)中的節(jié)點越來越多，觸角愈發(fā)細密，宣傳面自然也越來越廣。

同時，《大圣歸來》的宣傳還很注重對“自來水”的正向肯定，如其官微會轉(zhuǎn)發(fā)普通受眾對影片的評價，激發(fā)傳播的積極性，既滿足了草根的心理需求，又借“他人之口”為影片作勢，這遠比“王婆賣瓜自賣自夸”要有效得多。［3］可以說，《大圣歸來》在微博上形成了一條“大V發(fā)布正面評價引導輿論——自來水助力——官微借勢”的有效宣傳路徑。

而在微信中，又是不一樣的風景。李良榮教授曾總結(jié)，微信的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)輿論從微博所代表的“草民政治”向“客廳政治”轉(zhuǎn)變。這反映了微信中多為熟人間的探討，形成小圈子的輿論風向，有點類似人際傳播。這種傳播方式盡管作用范圍有限，具有一定的隱蔽性，效果卻不容小覷。例如，某個你認為很厲害的人認為這部片子不錯，那么你很有可能“愛屋及烏”預設(shè)這片子品位也很高，進而走進電影院消費買單，影響你所在圈子的人。微信中的這些內(nèi)容連接了不同圈子，并且讓所有圈子的話題在同一時間段迅速同步和一致，極具殺傷力。

《大圣歸來》的“自來水”營銷堪稱經(jīng)典，盡管之后影片總制片人自曝很多軟文其實是他們自己寫的，但不可否認，如果沒有這些“自來水”，《大圣歸來》或許只是繼《喜羊羊》系列、《熊出沒》系列還有《十冷》系列后，第四個票房破億的國產(chǎn)動畫品牌而已（微博賬號“電影票房”）。

（二）以弱者姿態(tài)講故事

制作預算不過億，投資方臨時撤資，自己墊錢緊緊巴巴一分錢掰成兩分錢花，苦熬八年，上映前被迫剪掉30%，最后排片量還少得可憐［4］……《大圣歸來》的遭遇足以讓人揪心和動情，然而就是在這樣的情況下影片還遭遇了不公。

7月12日，有網(wǎng)友爆料《小時代4》和《梔子花開》有互相偷票的現(xiàn)象，并一起偷《大圣歸來》的票。這條負面新聞一出，第二天的票房形勢逆轉(zhuǎn)。此前包攬票房單日冠亞軍的《小時代4》和《梔子花開》當天同時遭遇票房腰斬，《大圣歸來》后來居上，首次拿下票房單日冠軍。

上海壹鯨上午咨詢有限公司CEO范也表示：“《大圣歸來》真正的爆發(fā)點在被網(wǎng)友爆出電影被院線壓片，被《小時代》偷票房后?！?/p>

《小時代4》和《梔子花開》的這次危機，不得不說成了《大圣歸來》的一次良機。與兩大熱門粉絲電影“磕”上，在很大程度上為影片做了宣傳，即所謂的“蹭熱搜”，這部宣傳面還沒那么廣的國產(chǎn)動畫逐漸進入大眾的視野。同時，人們通常對弱者抱有天然的同情，會站在道德制高點對輿論中的弱勢方給予聲援，滿足自身的正義感，《大圣歸來》的弱者姿態(tài)恰好滿足了這一點。

不過談到影院壓片這件事兒，清華大學新聞與傳播學院常務(wù)副院長尹鴻曾在微博上呼吁支持國產(chǎn)動畫，提出“院線不要低估孩子們電影需求的強度”。在他看來，雖然不能過于苛求院線賠本支持國產(chǎn)動畫，但是影院終端“也對動畫片觀眾的能量與熱情認識不夠”?！笆聦嵣希霸喝绻敢饽贸鲆恍┛臻g來培養(yǎng)像《魁拔》這樣有良好觀眾反饋的國產(chǎn)動畫片，實際上也是在為自己培養(yǎng)新的消費群體，開發(fā)市場潛力?！保?］

（三）對國產(chǎn)動畫電影的保護——情懷與政策

國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的滯后，使得期盼一部優(yōu)秀動畫上升到了情懷的高度。雖然“情懷”兩個字早已被徹底玩壞，但是心靈雞湯在社交媒體威力依舊。事實上，多數(shù)人正是懷揣著同情心、正義感和期待感，在“原來國產(chǎn)動畫也能這么?！钡暮诵那楦泄缠Q中，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)《大圣歸來》的贊譽文章，進而走進電影院消費買單的。

另外，《大圣歸來》的上映可謂趕上了好時光，如表1所示，2015年7月，整個內(nèi)地電影市場僅有兩部引進片，且票房吸引力不強，這為國產(chǎn)電影贏得了更多市場份額，于無形中為《大圣歸來》撐起了“保護傘”。

同時，發(fā)行方的支持也使形勢更加明朗。8月5日，華夏電影發(fā)行有限責任公司發(fā)布了《大圣歸來》的密鑰延期通知，宣布影片將于9月9日正式下線，使其上映周期達到了整整兩個月。這能讓更多的人接觸到此影片，同時也提高了二刷三刷的可能性。

表1　2015年7月國內(nèi)電影市場排片圖（數(shù)據(jù)源自網(wǎng)絡(luò)）

三、結(jié)語

《大圣歸來》的成功可謂“天時、地利、人和”的產(chǎn)物，影片高質(zhì)量的制作保證了其宣傳的底氣，又恰好在合適的時間出現(xiàn)，相比而言，賀歲動畫《小門神》在這方面就欠缺得多，前有《尋龍訣》等熱門國產(chǎn)電影，后有《神探夏洛克》、《星球大戰(zhàn)》等引進大片，其排片大大受挫。新媒體時代，“酒香不怕巷子深”的舊式思維早已過時，要抱著“酒香也怕巷子深”的姿態(tài)進行恰當?shù)臓I銷。

參考文獻：

［1］ 陳昌業(yè).中國電影有多盲目崇拜IP？兩年23部西游題材電影立項［DB/OL］ . http：//www.touheima.com/show/3475.html . 2015-11-07.

［2］ 《魁拔》：一部國產(chǎn)動畫是怎樣賠錢的［DB/OL］ . http：//news. sfacg.com/Files/2011-7-31/04398bcf-8afc-40c0-bed3-cf9d19067835.shtml . 2011-07-31

［3］ 常寧.口碑大片《大圣歸來》背后的“全民公關(guān)”圖譜［J］.公關(guān)世界，2015，（08）：78-83.

［4］ 張焱.《大圣歸來》營銷逆襲幕后［J］.商學院，2015（08）：29-31

作者簡介：華瑜，南京師范大學新聞與傳播學院新聞系。

中圖分類號：J905

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0118-03