淺析農(nóng)夫山泉廣告的天真者原型

張雨晨

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州　215000）

淺析農(nóng)夫山泉廣告的天真者原型

張雨晨

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州215000）

品牌敘事作為一種持續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的方法，能夠賦予品牌意義和價(jià)值。而原型是品牌的心跳，因?yàn)樗鼈鬟_(dá)了某種讓顧客以為自己在跟一個(gè)有生命的產(chǎn)品互動(dòng)的意義。原型賦予品牌敘事更豐富的內(nèi)容與更開闊的敘述手法，農(nóng)夫山泉正是巧妙地運(yùn)用了天真者原型，讓自己在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。

原型；品牌敘事；農(nóng)夫山泉廣告

一、引言

隨著信息雜亂性和媒介碎片化的日益加劇，特別是在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸到成千上萬的廣告。隨著市場競爭環(huán)境的日趨惡劣，單純依靠產(chǎn)品屬性或價(jià)格優(yōu)勢已難以爭取市場份額，空洞的、煽情的口號(hào)也很難再引起人們的興趣和關(guān)注，而故事特有的傳奇性、曲折性、戲劇性和傳承性，使廣告成為搶占人心最有效、最持久的工具，因而越來越多的品牌選擇用講故事的方式攻占消費(fèi)者的內(nèi)心。原型就是在一個(gè)個(gè)主題相似的故事背后，隱藏著一個(gè)個(gè)印刻在人們腦海中的潛移默化的形象。如果一個(gè)產(chǎn)品能夠抓住并持續(xù)吸引我們的注意力，那是因?yàn)樗悄硞€(gè)原型的具體展現(xiàn)。

原型不等于刻板印象，一個(gè)成熟的品牌應(yīng)該緊緊圍繞一個(gè)核心的原型打造品牌形象，經(jīng)常更換原型的品牌是無法長久的。從農(nóng)夫山泉的廣告內(nèi)容與特點(diǎn)來看，該品牌主要塑造了天真者原型，天真來自于個(gè)人的價(jià)值觀，而非外在的經(jīng)驗(yàn)，它表現(xiàn)的是人內(nèi)心超脫平庸現(xiàn)實(shí)，擁有美好生活的渴望。處在較高層次的天真者，會(huì)選擇比較樸素、注重價(jià)值追求的生活方式，并依據(jù)這樣的選擇采取行動(dòng)，而得以進(jìn)入天堂。

二、回歸自然懷抱和自然生活

品牌敘事與其說是在講故事，更像在表達(dá)品牌的主張。無論敘事主體是誰，品牌的核心主張不會(huì)輕易改變。從早期頗具小資情調(diào)的廣告語“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”到如今只做“大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉一直秉持“天然、健康”的品牌理念，強(qiáng)調(diào)以人為本，自然、環(huán)保的生活主張。

農(nóng)夫山泉早期的廣告描述了這樣的畫面：一位站在高樓大廈中的中年成功男士飲了一口農(nóng)夫山泉，隨即響起旁白“這水就是我小時(shí)候喝過的味道”，鏡頭馬上切換到一群小孩趴在山間的清泉中肆意地捧水喝，一個(gè)尚在襁褓中的男孩被大人用青翠的竹葉喂了一口泉水后展露出了幸福、滿足的笑臉，最后推出那句觀眾耳熟能詳?shù)膹V告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

天真者通常想要回歸自然的懷抱、盡力追求美好生活。從廣告語本身來說，很容易聯(lián)想到“農(nóng)夫，山泉，有點(diǎn)田”田園牧歌式的恬淡生活，這是中國人千百年來心心念念的理想生活，是文人雅士筆下“羈鳥戀舊林，池魚思故淵”的眷戀，是“鄉(xiāng)村四月閑人少，才了蠶桑又插田”的閑適。這句朗朗上口、不浮不夸的廣告詞，既符合山泉口感好、健康天然的特點(diǎn)，又富有清新質(zhì)樸的畫面感，給予消費(fèi)者自然淳樸的感受。

2015年，農(nóng)夫山泉在媒體平臺(tái)投放了一條新廣告，介紹農(nóng)夫山泉水源地工廠的建設(shè)與幾款新產(chǎn)品的推出。農(nóng)夫山泉將水源地工廠的建設(shè)融入長白山的自然景觀，將自然生態(tài)文明融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，瓶身的圖案結(jié)合了長白山四季不同的景色和特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松等。整個(gè)廣告如童話般夢幻美好，仿佛孩子們想象中的長白山自然世界，消費(fèi)者在看到這些瓶子的時(shí)候能立刻產(chǎn)生一種對(duì)自然的贊嘆與崇敬。整個(gè)廣告節(jié)奏流暢，畫面純凈，在娓娓敘事中表現(xiàn)出農(nóng)夫山泉對(duì)自熱的敬意，渴求純真、追求天然的消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫地買單。

三、崇尚童真，天真爛漫

天真者可能是烏托邦主義者，圣人、浪漫主義者、夢想家等，天真者就像可愛的小孩或睿智的神秘主義者，對(duì)生命的美好滿懷驚嘆，并且仍然相信當(dāng)下置身于天堂的可能。在中國文學(xué)中，天真者的原型比比皆是，最突出的代表就是孩童。老子尚柔，因而說：“傳合至柔，能如嬰兒乎?！毙『⒆油庑慰蓯?，性格活潑，容易滿足，最能代表單純美好的生活層次。父母都希望盡可能地保有孩子的童真，我們高呼著“不想長大”，無比懷念童年也是因?yàn)楹⑻釙r(shí)光天真爛漫，無憂無慮，天比現(xiàn)在藍(lán)，水比現(xiàn)在清。

在農(nóng)夫山泉廣告中，大人用竹葉舀起一汪清泉喂到懷中孩子的嘴里，嬰兒喝水后滿足的表情讓熒幕前的消費(fèi)者感受到了滿滿的幸福感，觸動(dòng)了內(nèi)心最柔軟的部分。當(dāng)天真者的原型活躍在消費(fèi)者的內(nèi)心當(dāng)中，他就會(huì)被樂天憫人、童真童趣的形象所打動(dòng)，從而主動(dòng)去尋求滿足內(nèi)心欲望的產(chǎn)品。

四、緬懷過去、柔和貞靜

天真者同樣充滿懷舊情感，常常緬懷過去。天真者相信快樂是有可能透過某種純潔或良善找到的，在較高的層次上，天真者更要求回歸基本的價(jià)值觀和簡單的樂趣，他們會(huì)選擇樸素、注重價(jià)值追求的生活，強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性。廣告中已經(jīng)功成名就的中年人因一杯農(nóng)夫山泉引發(fā)了鄉(xiāng)愁——“這水就是我小時(shí)候喝過的味道”，因此懷念起平凡卻又無憂無慮的童年，那時(shí)有父母懷抱的庇護(hù)，有天真無邪的小伙伴，還有純凈無污染的天然礦泉。

天真者的允諾是天堂應(yīng)有盡有，如果當(dāng)下的環(huán)境無法使其獲得滿足，那么就要從過去的時(shí)光中找回遺失的東西。與其說廣告主人公在消費(fèi)礦泉水，不如說他在消費(fèi)自身的美好回憶，而這段回憶是每個(gè)人心中獨(dú)一無二的“黃金年代”。通過這樣的畫面感和場景式介紹，品牌成功拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者能夠通過畫面的刺激帶動(dòng)對(duì)品牌的記憶并購買。

五、結(jié)語

品牌形象的塑造既要有內(nèi)在品質(zhì)，也要有外在推廣。對(duì)于企業(yè)而言，品牌敘事不僅需要取悅消費(fèi)者，還要透過講述呈現(xiàn)品牌的DNA，構(gòu)筑企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感傳遞。對(duì)于消費(fèi)者來說，無論是天真者還是探險(xiǎn)家，抑或是其他神話原型，都寄托了人們內(nèi)心的某種渴望。原型可以刺激消費(fèi)者自身的原型特征，由此將這個(gè)品牌及其產(chǎn)品和內(nèi)心的原型形象聯(lián)系起來，呈現(xiàn)出自己的品位與價(jià)值觀，與品牌的核心價(jià)值產(chǎn)生共鳴。農(nóng)夫山泉作為國內(nèi)產(chǎn)品營銷方面的佼佼者，在敘事主體、策略和利用原型敘事的方法上，都給我們提供了諸多的思考和借鑒。

［1］ 瑪格麗特·馬克，卡羅·S·皮爾森.很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌［M］.汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003：21-25.

［2］ 艾·里斯杰克·特勞特.定位［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010：18-20.

［3］ 唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2014：31-33.

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